Заменит ли ChatGPT копирайтеров: спросили у главредов и руководителей агентств

Если вы планируете построить карьеру в копирайтинге, редактуре или уже работаете с текстами, будет правильно задуматься о перспективах этой работы.

Нейросети уже пишут тексты на уровне начинающего копирайтера. Чтобы понять, как нейросети повлияют на отрасль, мы поговорили с людьми, которые работают с контент-маркетингом. Это руководители агентств и главреды, которые управляют редакциями и заинтересованы в том, чтобы оптимизировать затраты на создание контента.

Мы спросили, используют ли они нейросети и как искусственный интеллект может повлиять на отрасль. Эксперты назвали три причины, по которым нейросети пока не убьют копирайтинг.

• Нейросети не умеют решать сложные задачи
• Нейросети будут не конкурировать, а помогать
• Нейросети не работают без участия человека

Нейросети не умеют решать сложные задачи — проводить интервью или проверять факты

Константин Рудов

Контент-маркетолог. Главред в SMMplanner, SMM.school, «Самолет Плюс», Workspace, Onco.Rehab, «Земельном Экспрессе», «Едином билете», Awake, Sendsay.

Нейросети могут упростить некоторые этапы работы. Например, авторы в моих редакциях используют ChatGPT, чтобы делать тезисные планы статей. Это экономит время — авторам не приходится самим читать множество материалов, чтобы понять, какие блоки должны быть в статье. Нейросеть за несколько секунд может построить структуру, которую авторы корректируют в процессе погружения в фактуру.

У нейросетей большие проблемы с фактчекингом — они могут брать первую попавшуюся в выдаче информацию или даже придумывать факты. В результате получаются недостоверные статьи.

А ведь со временем потребность в глубине экспертности только растёт. Я уже начал подключать к проектам экспертов, которые проверяют статьи наравне с редактором. Иногда я полностью заменяю редактора экспертом. Это особенно важно в тематиках вроде юридической и медицинской.

Так как экспертность статьи становится всё более весомым фактором успеха, у нейросетей нет шансов заменить авторов. Только если изменится сам принцип работы нейросетей — они начнут действительно понимать, что пишут, и смогут проводить за собой качественный фактчекинг.

Павел Молянов

Основатель агентства контент-маркетинга «Сделаем».

Я тестирую все нейросети, которые появляются на рынке. Например, работал с ChatGPT, Notion AI, Gerwin, GigaChat от «Сбера». Пробую давать им самые разные задачи из области копирайтинга: сократить текст, написать саммари, отрерайтить, написать с нуля пост для соцсетей или целую статью, придумать примеры диалогов к статье, написать заголовки, придумать темы для блога.

Кроме того, я загружаю нейросети и другими задачами. Например, с помощью ChatGPT я писал код, делал саммари созвонов, составлял формулы для Excel. Предлагал нейросети придумать маркетинговую стратегию и делал много что ещё.

Какой результат получается? Разный. Нейросети нормально пишут тексты биржевого уровня. Я провёл эксперимент — брал реальные задания на бирже копирайтинга, давал ТЗ ChatGPT и сдавал получившиеся тексты. Из восьми текстов приняли пять.

Когда я пробовал генерировать тексты по задачам агентства, получалось плохо. Я приносил тексты на ревью клиентам, и они все говорили, что получается сильно хуже, чем пишут наши авторы.

Ещё мы экспериментируем с генерацией заголовков для рекламы в «ПромоСтраницах» «Яндекса». Там результат неплохой — иногда нейросеть выдаёт удачные креативы, которые получают высокий CTR.

Заменят ли нейросети копирайтеров? Прямо сейчас они уже могут заменить копирайтеров, которые бездумно рерайтят тексты из интернета за 40–50 рублей. Нейросети уже пишут лучше них, при этом значительно быстрее и дешевле.

Сложные тексты пока что нельзя поручать нейросетям. Они не умеют креативить, проводить интервью с человеком, вытаскивать интересную информацию, собирать это всё в единое повествование. Но не удивлюсь, если в ближайшие десять лет всё поменяется, потому что темпы развития нейросетей поражают.

Нейросети станут авторам не врагом, а хорошим помощником

Тимур Угулава

Совладелец ГК «Медиасфера». Автор канала для маркетологов «ДзеноПульс» в Telegram. Спикер Российского общества «Знание».

Я применяю нейросети практически каждый день — как в работе, так и для решения каких-то других задач, например для ведения блога. Да, нейросеть не может написать хороший текст с нуля, но здорово помогает мне это делать.

В чём помогают нейросети? Например, с их помощью можно генерировать заголовки для «ПромоСтраниц» или «Дзена», особенно когда есть какая-то зашоренность и нужны свежие идеи. В этом плане выручает ChatGPT — предлагает множество вариантов за пару секунд. В чистом виде использовать его заголовки всё равно не получается, но можно их комбинировать или брать за основу для создания своих вариантов.

Вот ещё несколько задач, которые можно поручать нейросетям:

• составить структуру текста;
• улучшить существующий текст;
• сделать черновик текста.

Результаты по этим задачам разные — всё зависит от того, сколько вводных я даю нейросети и какие промпты (специальные запросы) применяю.

При этом человек должен разбираться в теме, по которой даёт задачи нейросети. Иначе он просто не сможет проверить на достоверность полученный материал. Это особенно важно в сложных темах — например, в технических.

Яркий пример: недавно мы со студентами Тюменского государственного университета пытались подготовить с помощью ChatGPT текст о Тюмени для туристов. Получилось забавно, когда нейросеть стала говорить о несуществующих достопримечательностях — предложила сходить в кинотеатр, который был закрыт ещё в пятидесятых годах.

Смогут ли нейросети заменить авторов? Всё зависит от того, кого мы понимаем под авторами.

Есть копирайтеры, которые не погружаются в задачи и «штампуют» тексты условно по 50–100 рублей за тысячу знаков. Нейросеть их заменит — если не сегодня, то уже очень скоро.

Есть авторы, которые глубоко прорабатывают тексты, тщательно изучая целевую аудиторию, задачи текста, компанию и её продукт. Нейросеть в ближайшем будущем их не заменит. Более того, она станет удобным инструментом для таких авторов.

Поэтому нужно учиться пользоваться нейросетями уже сейчас. Они войдут не только в копирайтинг, но и во многие другие отрасли. И специалистам, которые делают низкокачественную работу, придётся либо уйти с рынка, либо перейти на новый уровень качества. Это эволюция.

Нейросети не справляются без помощи человека, а значит, они даже добавят работы

Андрей Коновалов

Главный редактор Skillbox.

Развитие нейросетей совершенно точно повлияет на «текстовую отрасль». Но вовсе не в формате «искусственный интеллект убьёт копирайтеров» — можно не переживать. Не только не убьёт, но даже работы добавит.

«Копирайтеры» и так давно умерли. Название «копирайтер» используют повсеместно, но такой профессии нет уже давно. Она разделилась на множество специализаций. SMM, рассылки, лендинги, медийные тексты (включая рекламу и PR), UX-тексты — всё это отдельные направления со своими особенностями и корпусами специфических знаний.

«Мастер лендингов» вряд ли сможет вести соцсети, а умелый SMM-специалист, скорее всего, не сможет написать хорошую статью-разбор. Всех этих людей часто называют копирайтерами, но их задачи в разных компаниях различаются радикально.

Когда мы говорим: «ИИ будет теперь всё писать за копирайтеров, посмотри, как он отвечает на вопросы и пишет тексты общего плана», это звучит убедительно. Но, когда смотрим на отдельные форматы, оказывается, что работа автора — далеко не только «написать текст».

Авторам нужны аналитика, целеполагание, понимание целевой аудитории, умение соответствовать tone of voice и много что ещё. Если рассуждать не «в общем», а смотреть на реальные задачи, становится понятно — нейросети не заменят авторов, а вот новых возможностей они дают много.

«Нейросети будут писать статьи». Уже сейчас нейросети способны собрать информацию в прилично структурированный текст, который выглядит как «настоящий». Разве это не проблема для авторов?

Нет. В создании качественных текстов важен не только текст, но и его верификация и управление вниманием читателя. Фактчекинг, расстановка акцентов, выделение ключевой мысли, подведение к какому-то действию или пониманию. Это всё в любом случае находится «в голове» человека.

Человек управляет нейросетью как начинающим копирайтером, которому раз за разом нужно давать обратную связь. Сначала человек ставит задачу, потом уточняет её и даёт новые вводные, чтобы улучшить текст.

Появление текстов от нейросетей влияет на работу редакторов обратным образом — сильно увеличивает её объём. Эти тексты требуют большой и сложной редактуры, что делает бессмысленной экономию на авторском труде.

«Например, SEO». В SEO-копирайтинге влияние нейросетей уже сейчас заметно. Традиционно к качеству текстов в SEO относились спокойно, а у нейросетей много преимуществ перед дешёвыми SEO-копирайтерами.

Работа SEO-копирайтера очень похожа на то, что делает нейросеть, — как правило, это сбор и переработка существующих текстов. Очевидно, что нейросеть справится с этим быстрее и дешевле. А значит, тут вполне возможна замена человека роботом.

Но даже здесь не всё так линейно. Целевой клиент SEO — не человек, а поисковая система, которая должна счесть текст достойным показа людям. Очевидно, что сгенерированные нейросетью тексты не совсем отвечают идеологии «давать самое лучшее», поэтому поисковые системы совершенно точно будут учиться такие тексты определять и пессимизировать.

То есть, скорее всего, скоро мы увидим новый виток борьбы оптимизаторов и поисковых систем. А «человеческие» тексты в SEO станут цениться выше, чем сейчас. Но, конечно, только те, что действительно отличаются от машинных 🙂

Что будет и чего ждать? Скоро инфошум вокруг темы нейросетей утихнет. Окажется, что всё не так однозначно и для использования нейросетей нужны навыки и голова. Не получится добиваться каких-то серьёзных результатов, просто сказав «сделай мне красиво». Пройдёт период хайпа, начнётся период эффективного использования инструмента.

Поисковые системы (с помощью собственного ИИ) начнут отлавливать и пессимизировать тексты, созданные нейросетями. Нейросети, в свою очередь, будут совершенствоваться. Под фильтры неизбежно будут попадать и «человеческие» тексты, что повысит спрос на качественный контент даже под поисковые запросы. А значит, и цену на него.

Появится запрос на специализации «ИИ-копирайтер» и «оператор контентных нейросетей». Этот набор навыков будет востребован и в виде услуги — по аналогии с «делаю сайты на Tilda», когда заказчику не важно, что код не пишется вручную и дизайн отчасти предустановлен, а важен результат.

И наконец, будут увеличиваться спрос на редакторские услуги и цена этих услуг. Причина этому — то, что нейросети в неумелых руках массово уронят качество и достоверность текстов.

Главное о нейросетях и копирайтинге в трёх пунктах

• Нейросети умеют генерировать тексты, но решать сложные задачи они не могут. Например, нейросеть не умеет брать интервью и проводить фактчекинг.
• Нейросети станут авторам не врагами, а помощниками. Например, искусственный интеллект может подать идею для заголовка или составить структуру текста. Авторы будут пользоваться этим, чтобы облегчить работу.
• Нейросети не работают без участия человека. Человек должен поставить задачу, дать дополнительные вводные, отредактировать текст. А значит, работы у авторов и редакторов станет даже больше. На рынке появится спрос на специалистов, которые умеют работать с нейросетями. Вырастет спрос на качественный контент, а вслед за этим и его цена.