Что такое ToV бренда и каким он бывает
Все бренды должны общаться дружелюбно и обязательно на «вы»? А вот и нет — есть разные Tone of Voice.
![](https://248006.selcdn.ru/main/iblock/a9c/a9c96e4bc8c307c77cf483f8e59de7e0/1f28aeb1d3823d5f7c44981c8b73497c.png)
![](https://248006.selcdn.ru/main/iblock/a9c/a9c96e4bc8c307c77cf483f8e59de7e0/1f28aeb1d3823d5f7c44981c8b73497c.png)
Tone of Voice (ToV) дословно переводится с английского как «тон голоса». Это стиль общения бренда с клиентами, пользователями, целевой аудиторией. (Его ещё называют голосом бренда.)
Зачем нужен Tone of Voice
Когда люди принимают решение о покупке, они часто руководствуются эмоциями, а не логикой (Это подтверждают многие исследования: например, Nielsen, 4Service Group, Базельского университета.) Поэтому маркетологи стараются вызывать нужные эмоции во всех точках касания бренда с потребителем.
Tone of Voice как раз задаёт общие правила коммуникации во всех каналах: постах Instagram*, почтовых рассылках, телефонных звонках и так далее. Если на рекламном баннере написать резко и провокационно, а при переходе на сайт пользователь увидит обращение на «вы» и пожелание хорошего дня, — возникнет диссонанс.
Через голос бренда демонстрируются и ценности продукта, компании. Человек быстро «считывает», что это — семейный бренд или «тяжёлый» люкс, компания выступает за красоту или за свободу быть собой.
Как формируется голос бренда
Из ответов на ключевые вопросы:
- Чем занимается компания? Какие у неё ценности, миссия?
- В чём особенности продукта? Что отличает его от конкурирующих?
- Кто целевая аудитория, потенциальные и действующие клиенты? Что люди должны чувствовать при общении с брендом?
Один из инструментов разработки ToV — метод персон. С его помощью можно не только составить портрет целевой аудитории, но и представить сам бренд в виде персонажа.
Так может быть проще понять, какой тон/голос подходит для общения с людьми. Возможно, это простой рабочий, который приветствует друзей фразой «Здорово, мужики!» А может, молодой хипстер, к которому можно обратиться «Хэй, бро!» Кстати, персоной бренда может быть не только образ реального человека (покупателя), но и вымышленное существо (среди известных примеров — заяц Duracell, кролик Nesquik).
В идеале Tone of Voice разрабатывают до запуска и продвижения продукта — ведь он влияет на всю бизнес-стратегию, включая маркетинговую и коммуникативную.
Примеры ToV
Так каким же может быть Tone of Voice? Я выделяю шесть типов тональности коммуникации:
1. «Дружелюбный» бренд общается на равных, но уважительно. Как приятный знакомый, с которым обмениваются только хорошими новостями, делятся уместными шутками. При таком ToV легко что-то советовать по-дружески, запускать интерактивы в соцсетях. Как это делают, например, «Боржоми», «Билайн».
![](https://248006.selcdn.ru/main/upload/setka_images/21225801032021_4236c4ee4ded42a70bfae415426ebc538165e915.jpg)
![](https://248006.selcdn.ru/main/upload/setka_images/21225801032021_1df76a4fc6c31c6a6711f160e73ca03dbe05d16e.jpg)
2. «Панибратский» бренд — с которым сто лет на «ты», понимают друг друга с полуслова. Можно всё: шутки на грани фола, много сленга. Чаще встречается, если целевая аудитория — молодёжь. Это хорошо видно у G.bar, Aviasales.
![](https://248006.selcdn.ru/main/upload/setka_images/21225401032021_a05b0a246d94ca49cd63912b54f76d25cd17bc3c.jpg)
![](https://248006.selcdn.ru/main/upload/setka_images/21225901032021_fccf437ca742fde4461c31e59718d0c5de9ffc82.jpg)
3. «Наставнический» бренд позиционирует себя как эксперта, поэтому имеет право давать советы, учить жизни, разбирать чужие ошибки. Хорошо подходит для врачей, юристов, онлайн-школ. Яркий пример: Людмила Петрановская.
![](https://248006.selcdn.ru/main/upload/setka_images/21225801032021_2011354e8677227aa88d07e24490263ad51c6c59.jpg)
4. «Остроумный» Tone of Voice включает интеллектуальные шутки, метафоры, игру слов, самоиронию. Подходит даже для сложных, «скучных», узких тем — с такой подачей информация воспринимается легче. Я считаю удачными примерами ИКЕА и Ирену Понарошку.
![](https://248006.selcdn.ru/main/upload/setka_images/21225701032021_142e88e377e1752c1a8ec0f66a7134641e3185c1.jpg)
![](https://248006.selcdn.ru/main/upload/setka_images/21225901032021_0f30954966fa3616f494036fbb56e158cd32cc31.jpg)
5. «Серьёзный» голос — информационный стиль, сухое изложение, лаконичность. Только цифры и факты, шутки в сторону. Вариант для государственных компаний, брендов с продуктами премиум-класса. Примеры: Правительство России, BMW.
![](https://248006.selcdn.ru/main/upload/setka_images/21225801032021_475f0ed99249619a616887efac2a78d4c6a022f5.jpg)
![](https://248006.selcdn.ru/main/upload/setka_images/21225801032021_cc9fc8e6480ae902b98b6d5847371c9f0b916420.jpg)
6. «Провокационный» Tone of Voice выделяет бренд из толпы: он запоминается за счёт сарказма, контента 18+, мата или намёков на него. В то же время такой стиль может многих и оттолкнуть. Примеры: Vizit, Бургер Кинг.
![](https://248006.selcdn.ru/main/upload/setka_images/21225401032021_395ac55f9d2bdf7b2eaa249aca1918774fc91ed3.jpg)
![](https://248006.selcdn.ru/main/upload/setka_images/21230001032021_e3ea06ecc4efe66fd609360c227a5daace25eda6.png)
Что в итоге
Tone of Voice — тональность, голос бренда — единый стиль, правила общения с целевой аудиторией. Он помогает находить «своих» и говорить с ними на одном языке.
Правильно подобранный ToV транслирует нужные эмоции, рассказывает о ценностях продукта и компании. В идеале его разрабатывают (в том числе с помощью метода персонажей) ещё до запуска и продвижения продукта.
Голос может быть разным: «серьёзным» и «провокационным», «остроумным» и «панибратским», «наставническим» и «дружелюбным». Выбор зависит не только от аудитории, но и от тематики, продукта.
Tone of Voice — только часть работы по бренд-менеджменту. Нужно ещё исследовать конкурентов, оценивать место компании на рынке, формировать платформу бренда, рассчитывать бюджет на продвижение и многое другое. Рассказываем, как всё это делать, на курсе «Бренд-менеджер» от Skillbox.