Маркетинг
#статьи

6 избитых приёмов в продающих текстах

ШОК! Британские учёные доказали: чтобы похудеть, нужно взять 100 грамм простого советского...

Когда-то такие приёмы работали, потом перестали. Сейчас они уже не продают — и скорее отталкивают читателей. Хотя неопытные копирайтеры всё ещё пытаются их использовать.

Рассказываю, чего стоит избегать в текстах, а что может сработать вместо устаревших клише.

«Мечтаете научиться программированию? Но не знаете, с чего начать? А хотите узнать?»

Риторические вопросы — примитивный, но излюбленный копирайтерский приём. Но нравится он, похоже, только самим авторам. Меня раздражают такие вопросы, думаю, большинство читателей тоже.

При виде подобных постов включается упрямый ребёнок: не хочу, не интересуюсь, сама всё знаю

Казалось бы, всё должно работать. С одной стороны, есть правило трёх «Да» (согласно ему тот, кто утвердительно отвечает на первые два вопроса, скорее всего, кивнёт и в третий раз — там, где «припрятано» рекламное предложение). С другой — продающие формулы типа «problem — solution» (где сначала нужно указать на «боль» клиента, а затем предложить ему готовый выход).

Но риторические вопросы использовали настолько активно и повсеместно, что они стали ассоциироваться с попыткой что-то «впихнуть» — то есть рекламой в плохом смысле слова, а не пользой или выгодой. Типичный читатель ещё не видит оффера, но уже мысленно помечает контент как «Спам» и листает ленту дальше.

Мой лайфхак:

Предлагать варианты. Вместо «Не знаете, куда ехать в отпуск?» можно написать: «Мальдивы или Сейшелы? А может, лучше на Байкал?» Я только задала вопрос, но уже выдвинула как минимум три предложения.

Озвучить вопрос читателя — спросить у него то, на что он сам хотел бы получить ответ.

Здесь вопрос — не про абстрактное желание «научиться писать крутые посты», а про конкретную «боль». Поэтому такой заголовок цепляет

«Да-да, ты, именно ты!»

Эта уловка могла сработать несколько лет назад, когда прямая коммуникация с брендами только набирала обороты. Ещё можно было добавить такой ход: «А ты чего такой серьёзный сидишь? Мы тут приготовили для тебя суперпредложение!» — и вот читатель уже улыбается и думает, как ловко угадали.

Сейчас понятно, что «именно ты» относится к десяткам тысяч людей, которые подписаны на страничку компании или подходят под настройки таргета. Неформальное обращение часто выглядит наигранным, а некоторым может показаться фамильярным и неуважительным. Мне не очень нравится, когда кто-то пытается решить за меня, в каком я настроении и мимо чего не смогу пройти.

Вы ещё не знаете, кто и что вам предлагает, а он уже в курсе, чего «именно вы» хотите. До чего дошёл прогресс!

Мой лайфхак:

Использовать, только если: а) выглядит уместно, б) уровень близости с подписчиками действительно это позволяет.

Мем, пародия, известная копипаста, отсылка к художественному произведению — варианты, когда органично обращение на «ты». Более спорный, но всё ещё приемлемый случай — когда продукт обещает сделать обладателя уникальным или неповторимым. (Его очень любят бренды одежды и косметики: пожалуй, все встречали слоганы вроде «Будь самой яркой этой весной!») А вот приглашать таким образом на онлайн-курс или масштабный ивент я бы не стала.

Пример шуточной пародии на медитацию — выглядит и естественно, и небанально

«Наступила осень, а значит, самое время…»

Сюда можно подставить любой оффер. Абсолютно любой. Давайте вместе: «утеплиться с новой коллекцией свитеров», «посмотреть популярные сериалы по выгодной подписке», «освоить востребованную профессию». Что бы вам ни продавали, начало осени обязательно окажется самым подходящим моментом для покупки. Это же произошло в своё время с коронавирусом: когда в конце марта был введён режим самоизоляции, почти каждый пост начинался с посыла «Сейчас карантин, поэтому…»

Когда копирайтеры пытаются сделать ситуативный лид, они хотят дать ответ на вопрос: «Почему это актуально для читателя? Зачем ему нужно обратить на это внимание именно сейчас?» Но осень, лето и новогодние праздники наступают каждый год и одновременно для всех. А это значит, что рекламный креатив не будет ни уникальным, ни своевременным — люди покупают новую одежду, оформляют подписки и проходят онлайн-курсы в любое время года.

Мой лайфхак:

Выбирать разовые популярные инфоповоды. Мировые события, обсуждаемые новости, виральные мемы — чтобы использовать такую информацию, придётся напрягаться и разбираться в повестке дня. Зато куда больше вероятность попасть в струю.

Снова пример от «МТС», которые использовали как инфоповод частичное открытие границ в конце июля

«БЕС-ПЛА-ТНО!»

Это слово долго было волшебной таблеткой, решающей все вопросы по написанию продающего текста. Легенды гласят, что с ним пользователи мгновенно подписывались на аккаунты, регистрировались на марафоны и заказывали два бургера вместо одного. (Увы, это только легенды, а статистика говорит об обратном. По данным исследования HubSpot, например, на заголовки со словом «free» кликали на 41% меньше, чем на аналогичные без него.)

Да, все по-прежнему любят халяву, но нулевая цена не может быть главным достоинством продукта (тем более когда рынок переполнен товарами и услугами, у людей неплохо с доходами, а свободного времени мало). К тому же часто бесплатные «приманки» оказываются не самого высокого качества — ровно такого, чтобы не жалко было отдать даром. Такие истории серьёзно снижают доверие покупателей: в итоге человек решит скорее заплатить за надёжные выгоды, чем быть игрушкой в руках маркетологов.

У всех трёх предложений «бесплатный» — ключевое преимущество.

Мой лайфхак:

Сделать акцент на пользе и ценности продукта. Попробовать подать так, чтобы пользователю захотелось заплатить или по крайней мере узнать цену. Тогда он, дочитав текст до конца, с приятным удивлением обнаружит, что желанный продукт (курс, чек-лист) можно получить бесплатно. Красота же!

Хороший способ — привлечь внимание не к преимуществам самого продукта, а к выгодам, которые он может обеспечить. Согласитесь, Силиконовая долина выглядит гораздо заманчивее, чем бесплатный вебинар

«Успевайте забрать своё место со скидкой!»

Ограничение по времени или количеству — распространённый способ подтолкнуть к покупке «здесь и сейчас». Или, наоборот, оттолкнуть: алармичные призывы и давление со стороны продавца — не самая приятная вещь.

Есть такой старый анекдот: «Если вы боитесь что-то потерять, то потеряйте и больше не бойтесь». Когда потребитель не уверен в своём выборе, то с ограниченными предложениями он может поступить именно так — просто чтобы избавиться от тревожного ощущения, что он вот-вот упустит какую-то выгоду.

Такие «уникальные» акции обычно появляются снова или не исчезают вообще. Это может разочаровать тех, кто попался на удочку: торопиться-то, оказывается, было незачем

Мой лайфхак:

Не давить на читателя. Лучше без напускного ажиотажа сообщить ему, когда перестанут действовать скидки, на сколько участников рассчитан курс; объяснить, почему именно такие сроки и условия. А завершить анонс можно более дружелюбным call-to-action — например, «Встретимся на уроке по вёрстке!»

«Шок! Бомба! Пушка! У нас ТАКИЕ новости!»

Эмоции повышают трафик и вовлечённость, это так. Но только если они не выглядят как кликбейт и пустая интрига, — а подобные заголовки сложно назвать иначе. Вряд ли читатели так же бурно реагируют на новости о том, что бренд выпустил продукт в новом цвете или переехал в другую точку. И даже если однажды удастся сыграть на любопытстве, потом люди просто не будут обращать внимания.

В этом случае на сторону пользователей встают и соц«иальные медиа. Например, Facebook* ещё в 2017 году заявил, что будет снижать рейтинги и показы постов с заголовками, которые «намеренно скрывают информацию» и «заставляют историю казаться больше, чем она есть на самом деле». Похожие правила есть и в «Яндекс.Дзен»: за утаивание содержания или преувеличение важности публикацию уберут из общей ленты.

Мой лайфхак:

Подавать важную информацию сутью вперёд. Если новость действительно заслуживает внимания, пользователи захотят прочесть её до конца, чтобы узнать подробности. А нет — так нет, ничего не поделать.

Если произошло что-то значимое для самого бренда и сухими фактами не обойтись, то хороший выход — прямо это сообщить. Так подписчики могут порадоваться вместе с ним (но они не обязаны испытывать те же эмоции)

Бонус: приёмы копирайтинга, которые не утратили своей актуальности

Числа в заголовках

«10 полезных привычек, чтобы всегда оставаться в ресурсе», «15 книг для контент-маркетолога, которые стали классикой» — такие названия работали семь лет назад и продолжают работать до сих пор. Цифры создают ощущение структурированности и конкретности: читатель точно знает, как и о чём ему собираются рассказать. Главное — не переборщить: вряд ли кто-то захочет читать про 142 способа настроить таргет.

Больше — не значит лучше: по данным BuzzSumo, самыми «эффективными» (по вовлечениям в Facebook*) оказались числа 10, 5 и 15

Цитата

Это может быть отрывок из самого поста или статьи, мнение воображаемого оппонента, которое опровергают, или цитата из произведения, где напрямую или косвенно раскрывается суть текста. Читатель внезапно попадает в незнакомый контекст, он заинтересован и хочет во всём разобраться — а потому продолжает читать.

«Спойлер» (или другое уточнение в скобках)

Мы привыкли, что никто не любит спойлеры, — но только не в текстах. Здесь по-другому: как я уже говорила, читателю нравится знать заранее, что ждёт его дальше. Даже если это «что-то» выражено в самых общих чертах.

А ещё скобки визуально привлекают внимание

Названия из двух частей

Например, «Между Figma и Python: как одновременно развиваться сразу в нескольких сферах». Заголовок может разделяться тире, двоеточием, состоять из двух коротких самостоятельных предложений, внутри которых хорошо смотрятся те же цитаты и числа.

Начать с «середины»

Озвучить самое важное в первую очередь, да ещё и привлекательно преподнести — непросто, но действенно. Приём работает по тому же принципу, что и цитата, — только там всё уже придумано, а здесь придётся покреативить.

Вместо того чтобы долго подбираться к запросу пользователя («Давно мечтаете заняться графическим дизайном?..»), пост сразу сообщает УТП. Здесь это удобная система оплаты.

Чтобы написать хороший продающий или вовлекающий текст, недостаточно запомнить основы инфостиля и пару маркетинговых ходов. Необходимо знать аудиторию, понимать особенности площадки, уметь упаковывать контент и работать с разными форматами. Всему этому можно научиться на курсе «Профессия Копирайтер PRO».

* Решением суда запрещена «деятельность компании Meta Platforms Inc. по реализации продуктов — социальных сетей Facebook и Instagram на территории Российской Федерации по основаниям осуществления экстремистской деятельности.

Онлайн-школа для детей Skillbox Kids
Учим детей программированию, созданию игр, сайтов и дизайну. Первое занятие бесплатно! Подробности — по клику.
Узнать больше
Понравилась статья?
Да

Пользуясь нашим сайтом, вы соглашаетесь с тем, что мы используем cookies 🍪

Ссылка скопирована