Как компаниям финсектора выстраивать эмоциональную связь с аудиторией

О брендинге финансового сектора рассказал руководитель креативного отдела Otvetdesign Виктор Смирнов.

Финансовая грамотность населения растёт, и требования к банкам становятся выше. Надёжность по-прежнему остаётся главным критерием выбора, но воспринимается уже как базовая норма. Поэтому банкам приходится искать новые способы привлечь и удержать клиентов, в том числе через эмоциональную связь с ними.

В этой статье для редакции «Маркетинг» Skillbox Media рассказываю:

• почему бренду из финсектора недостаточно быть просто надёжным;
• как визуальный образ влияет на восприятие финансовых продуктов;
• как культурные коды помогают бренду стать ближе аудитории;
• как можно выстраивать контакт с аудиторией офлайн;
• как тон общения помогает сблизить бренд с клиентом;
• что учитывать при разработке коммуникации финансового бренда.

Почему финансовому бренду недостаточно быть надёжным и удобным

Есть легенда о том, что на фронтоне одного швейцарского банка была написана фраза: «Здесь работают люди, у которых нет сердца». И это не считалось оскорблением — напротив, было поводом для корпоративной гордости.

Действительно, с самого своего зарождения до XXI века финансовая индустрия казалась почти единственной сферой, где эмоции ни при чём. Банки, страховые, инвестиционные сервисы строили коммуникацию преимущественно на рациональных аргументах: надёжности, процентных ставках, тарифах, качестве обслуживания и так далее. Но сегодня этих преимуществ недостаточно, чтобы выделиться среди конкурентов.

При этом выстраивать такую связь финансовым брендам непросто. Технологии делают обслуживание быстрее и удобнее, но одновременно сокращают количество точек контакта с клиентом. Многие задачи теперь решаются через приложение — без общения с сотрудниками, в котором человек мог бы почувствовать индивидуальное отношение к себе.

В результате возникает парадокс: чем удобнее становится сервис, тем меньше у клиента возможностей замечать за ним бренд. Человек быстро переводит деньги и решает другие задачи, но при этом может не испытывать особой привязанности к компании. Банк или финансовый продукт может быть технологически лучшим на рынке, но оставаться эмоционально далёким.

Поэтому финансовые компании всё чаще обращаются к гуманизации бренда: стремятся показать, что за технологичными продуктами стоит компания, которая понимает потребности людей и учитывает их в своих решениях — не жертвуя инновационностью, но переопределяя её смысл.

Как визуальный образ влияет на восприятие финансовых продуктов

Финансовые продукты — одни из самых сложных для понимания. Поэтому чтобы стать ближе к клиентам, брендам не всегда нужно говорить с аудиторией напрямую. Образы, метафоры и культурные отсылки помогают объяснять сложные идеи через знакомые ассоциации. Так клиенту проще понять, что стоит за продуктом, и почувствовать связь с брендом.

Иногда метафора принимает форму маскота — образа, который выражает отношение бренда к людям. Например, у сервиса Astrasend маскот не столько добавляет бренду милоты, сколько помогает снизить тревогу и сделать коммуникацию дружелюбнее. Открытая мимика, творческий и неформальный характер персонажа помогают сделать продукт, связанный с деньгами и формальностями, эмоционально теплее и понятнее.

Есть и другой тип метафор. В предыдущем примере маскот помогал установить контакт с человеком через дружелюбный, близкий образ. Также метафора может и вдохновлять, показывать перспективы и возможности.

Например, инвестиционная компания 8848 Invest использует образ восхождения на вершину, отсылая к высоте Эвереста и идее покорения сложного маршрута. Эта метафора работает не только в слоганах, но и во всём UX: в чёткой структуре страниц, последовательности шагов и визуальном ощущении надёжной опоры. Брендинг помогает человеку представить предстоящий путь и даёт понять, что компания поддержит его на каждом этапе.

В 2022 году узнаваемый визуальный стиль появился и у «Системы быстрых платежей». Это технологически сильный продукт, но его массовое распространение зависит от того, насколько он удобен и полезен всем участникам: банкам, бизнесу и пользователям.

Визуальный образ СБП передаёт эту идею: логотип состоит из трёх переплетённых равносторонних треугольников, символизирующих партнёрство, объединение и бесконечность. В знаке также использованы восемь цветов, которые отражают основные цвета ключевых российских банков.

Читайте также:

Важно, чтобы бренд сохранял визуальную консистентность. Почему?

Как культурные коды помогают бренду стать ближе к аудитории

Один из способов сблизиться с аудиторией — использовать общие культурные коды. Поиск и переосмысление идентичности — один из заметных трендов последних лет, к которому обращаются и финтех-компании. При этом культурные коды могут быть как классическими, так и современными.

Например, банк «Россия» ежегодно выпускает календари, связанные с русской культурой в разных проявлениях. Благодаря тиражу, широкому распространению и заложенным смыслам они становятся полноценным имиджевым каналом коммуникации с аудиторией.

Один из таких проектов — интерактивный календарь, посвящённый 225-летию со дня рождения А. С. Пушкина. Его стилистика отсылает к иллюстрациям Ивана Билибина, создавая ощущение сказочности. Эффект усиливают сложные узорчатые рамки, характерные для книжных иллюстраций, знакомых российской аудитории.

Другой пример — ностальгия в коммуникации «Т-Банка». Бренд использует её как способ показать общность культурного контекста через знакомые образы, предметы и явления, на которых выросла целевая аудитория и которые составляют привычную часть её жизни.

Как можно выстраивать контакт с аудиторией за пределами цифровых сервисов

Чем больше наша жизнь погружается в цифровой мир, тем больший отклик могут вызывать решения, которые выходят за пределы экранов и позволяют взаимодействовать с компанией в реальном пространстве. Эта тенденция прослеживается в самых разных сегментах брендинга.

Офлайн-коммуникация даёт бренду возможность задействовать разные органы чувств, создать запоминающийся опыт и вызвать эмоции, которые сложнее передать через интерфейс приложения. Например, необычная упаковка привлекает внимание тактильными ощущениями, а адвент-календарь от банка превращает обычный подарок в запоминающийся опыт. Такие решения помогают сделать контакт с брендом более личным.

Ещё сильнее контакт может ощущаться во время офлайн-мероприятий. Участие в выставках и профильных форумах — мастхэв для банков, поэтому здесь особенно важен поиск необычных форматов.

Например, в 2024 году в связи со сменой названия «Т-Банк» (тогда ещё «Тинькофф») организовал масштабный летний фестиваль «Т-Двор». Обратный отсчёт на крупных медиафасадах, брендированные пасхалки по всему городу, а затем и главный ребрендинг в отрасли — всё это подогрело интерес к мероприятию, которое даже в дни ПМЭФ посетило около 30 тысяч человек. Теперь событие проводят каждый год, и это позволяет банку качественно выстраивать отношения с аудиторией.

В то же время банки стремятся удивлять аудиторию выставочными стендами на ПМЭФ. Из года в год форум превращается в соревнование технологий, идей и масштабных концепций. К примеру, летом 2026 года вся отрасль обсуждала сюрреалистичную конструкцию «Альфа-Банка», символизирующую переход от финтеха к новой сущности, придуманной компанией, — фАнтеху.

Как ToV помогает сблизить бренд с клиентом

Tone of voice (ToV), или голос бренда, может как сокращать, так и увеличивать дистанцию между банком и аудиторией. Поэтому финансовые компании используют его, чтобы сделать свой образ более человечным и понятным.

Например, «Точка Банк» общается с предпринимателями простым, понятным языком без бюрократических формулировок. Так банк помогает снизить тревогу и разобраться в вопросах, которые возникают у тех, кто задумывается об открытии или расширении бизнеса.

На одном языке со своей аудиторией говорит и «Рокет». Дружелюбный тон, юмор и человечная манера общения помогают бренду стать ближе к молодой аудитории и укреплять её лояльность.

Что нужно учитывать при разработке коммуникации финансового бренда

Если обобщить всё сказанное выше, при разработке коммуникаций финансового бренда стоит учитывать четыре основных принципа:

• Объясняйте сложные продукты через образы. Чем сложнее финансовый продукт, тем важнее наглядно показывать, как он работает и какую задачу решает. Визуальные метафоры и истории помогают объяснить сложные процессы и показать ценность продукта.
• Используйте культурные коды. Общий контекст, ностальгия, локальные смыслы и узнаваемые образы помогают аудитории почувствовать близость к бренду.
• Выходите за пределы цифровой среды. Офлайн-мероприятия, необычная упаковка и тактильные детали позволяют сделать контакт с брендом более личным и ощутимым.
• Говорите с клиентами простым и человечным языком. Понятный ToV помогает сократить дистанцию и укрепить доверие.

Перечисленные принципы помогают показать, что за финансовым брендом стоят люди со своими потребностями, ценностями и тревогами. Такая индивидуальность помогает бренду выделиться среди конкурентов.