Основы брендинга. Что такое бренд, из чего он состоит и как его создать

Юлия Сюмаченко-Дроздова

Руководитель рекламного направления одного из ведущих брендов мототехники в России. Профессиональный организатор мероприятий с 2007 года. Автор научных статей по управлению потребительскими впечатлениями, спонсорству, PR-поддержке мероприятий.

Работала с брендами Mercedes-Benz, Chrysler, Jeep, Dodge, Jaguar, Land Rover, Mobil 1, Michelin, Polaris, Indian, Klim.

Проверяющий куратор на курсах Skillbox «Основы контент-маркетинга», «Event-менеджер с нуля», «Спецпроекты и нативная реклама», и «Профессия Event-менеджер».

Развитие бренда помогает компаниям зарабатывать больше. Это доказывают многочисленные исследования.

Например, опрос Salsify показал, что 46% потребителей в США готовы платить больше за продукты, если те будут выпущены брендом, которому они доверяют. По данным Harvard Business Review, 64% респондентов покупают товар, если видят, что у бренда общие с ними ценности. Согласно исследованию, общие ценности — движущий фактор для шести из десяти покупок.

В этом материале Skillbox Media разберём всё, что нужно знать о брендах.

• Что такое бренд и из чего он состоит
• Что такое брендинг и брендирование и кто за них отвечает
• Какие виды брендов существуют
• Как создать свой бренд: этапы и советы
• Как работает продвижение бренда

Что такое бренд и из чего он состоит

В переводе с английского brand — марка, клеймо, знак. Простыми словами бренд — совокупность свойств, ассоциаций и образов. Они позволяют продукту стать узнаваемым среди целевой аудитории и выделяться на фоне конкурентов.

С точки зрения компании бренд — это идентификационная система, инструмент снижения рисков и носитель добавленной ценности. Это нематериальный актив: возможность донести свои ценности до потребителя и «закрепиться» в сознании клиентов.

С точки зрения потребителя бренд — целостный образ, который возникает при упоминании компании или её продукта. А ещё это обещание качества и выгод от обладания продуктом.

Важно интерпретировать понятие «бренд» с позиции и компании, и целевой аудитории. Ведь в создании и продвижении бренда участвуют не только маркетологи, но и потребители. Создать в восприятии людей образ, заданный маркетологами, удаётся не всегда.

Некоторые считают, что бренд и торговая марка — одно и то же. Другие разделяют эти понятия. Они считают, что торговая марка — это набор внешних атрибутов: название, фирменный стиль, слоган, логотип, а бренд — это торговая марка, которая стала узнаваемой и превратилась в сознании потребителей в некую символическую ценность.

Можно сказать, что в бренде четыре уровня:

• Первый — товар, удовлетворяющий базовые потребности потребителей. Он функционально полезен — так же как и остальные товары в категории.
• Второй — базовый бренд, или айдентика. Это элементы, которые отличают товар от конкурентов: название, дизайн, упаковка, качество.
• Третий — расширенный бренд. Это дополнительные выгоды, которые делают торговую марку более привлекательной для потребителей. Например, бесплатная доставка, обучение, техподдержка — или пожизненная гарантия, как у Zippo.
• Четвёртый — потенциал бренда, или дополнительные нематериальные ценности. Это положительные эмоции, которые возникают у клиентов бренда, когда они используют продукт. Например, удовлетворение потребности в самовыражении.

Функциональное качество товара — основа, без которой невозможно развитие бренда. А для того, чтобы бренд был успешным, важна ещё чёткая айдентика и глубокая проработка дополнительных ценностей.

Что такое брендинг и брендирование и кто за них отвечает

Часто бренд путают с брендированием и брендингом. Это неправильно.

Брендирование — это разработка идентификационной системы бренда: логотипа, цветов, шрифтов, иллюстраций, графических элементов. Это один из этапов брендинга.

Ещё брендированием называют размещение айдентики бренда на рекламных носителях. Например, нанесение логотипа компании на сувенирную продукцию, одежду, стаканы для спикеров, стены зданий и так далее. Часто такое брендирование используют на мероприятиях для ненавязчивого упоминания о компании.

Брендинг — это процесс создания и развития бренда. Это непрерывный процесс, потому что рыночная среда и восприятие потребителей постоянно меняются. Чтобы поддерживать бренд в хорошей форме, компании проводят ребрендинг — обновляют бренд.

Брендинг бывает разным: например, его делят на внешний и внутренний. Внешний направлен на потребителей, а внутренний — на сотрудников. Он нужен, чтобы сотрудники разделяли ценности бренда и могли правильно доносить их до целевой аудитории.

За брендинг и брендирование могут отвечать и штатные сотрудники, и подрядчики — брендинговые агентства. Обычно для развития бренда привлекают команды, в которые могут входить:

• маркетолог-аналитик;
• продуктовый менеджер;
• менеджер по маркетингу или рекламе;
• сотрудники отдела продаж;
• сотрудники креативного отдела — дизайнеры, копирайтеры, креаторы.

Управляет процессами бренд-менеджер или директор по маркетингу — в зависимости от структуры компании. Если у компании несколько брендов, то с каждым из них может работать отдельный бренд-менеджер.

Какие виды брендов существуют и на что вид бренда влияет

Есть много классификаций брендов. Приведём самые распространённые классификации и виды брендов с примерами.

В зависимости от объекта брендинга выделяют:

• товарные бренды — Colgate, «Простоквашино», Mercedes-Benz, «Любятово», Polaroid, Snickers, Pampers, «Алёнка», Salamander;
• сервисные бренды, или бренды услуг, — МТС, «Медиэстетик», «Росгосстрах», Сбербанк, Neste, McDonald’s, «Диво-остров»;
• корпоративные бренды, или бренды организаций, — «Ленремонт», ExxonMobil, Кондитерская фабрика имени Крупской, «Красный Октябрь», General Electric;
• персональные, или личные, бренды — Слава Зайцев, Михаэль Шумахер, Ирина Хакамада;
• событийные бренды — «Евровидение», «Алые паруса», «Нашествие», Каннский кинофестиваль;
• географические и культурные бренды — Москва, Санкт-Петербург, Куршевель, Большой драматический театр, Эрмитаж.

В зависимости от типа продукта и сферы его применения бренды подразделяют так:

• потребительские — «Простоквашино», Pampers, «Хлебный дом», «Бархатные ручки», Nike;
• промышленные, или B2B, — Scania, «КонсультантПлюс», «Пеноплэкс»;
• высокотехнологичные — Microsoft, Intel;
• образовательные — Гарвард, ИТМО, МГУ, Skillbox.

В зависимости от территориального охвата выделяют следующие виды брендов:

• локальные — «Тойота Центр Невский», «Тойота Центр Приморский»;
• региональные — «Петербургская недвижимость»;
• федеральные — Сбербанк, «Газпром», «Почта России»;
• международные — Mercedes-Benz, Boeing, Reebok, Armani.

Самая сложная классификация брендов — в зависимости от расположения в портфеле брендов компании. Выделяют три вида:

• Головной бренд, или мастер-бренд. Компания выпускает продукты под одним брендом. Например, такова Samsung: в компании производят телевизоры, холодильники, смартфоны и другие товары.
• Зонтичный бренд. Компания производит продукты под разными брендами. Например, у Nestle есть бренды Nescafe, Nan, Gerber, Vittel, «Россия — щедрая душа», Proplan, Purina и Maggi.
• Суббренд. Это производные от головного бренда. В названии суббрендов есть название головного бренда и дополнительное слово. Например, у «Магнита» это «Магнит Косметик» и «Магнит Аптека». У «Яндекса» — «Яндекс.Еда», «Яндекс.Лавка», «Яндекс.Go» и другие.

От вида бренда зависит айдентика, выбор каналов коммуникации с целевой аудиторией, коммуникационные сообщения и показатели эффективности, по которым будут оценивать успех. Например, товарный бренд чаще продвигают в охватных рекламных кампаниях, а персональный — через участие в релевантных мероприятиях.

Как создать свой бренд: этапы и советы

Вне зависимости от вида бренда выделяют восемь классических этапов его создания и развития. Это анализ, позиционирование, разработка идеи, разработка платформы, разработка бренд-стратегии, разработка айдентики, разработка стратегии коммуникации и оценка эффективности. Разберёмся по порядку.

Анализ нужен, чтобы понять, какой бренд нужно создавать. В ходе анализа исследуют рынок, конкурентов и целевую аудиторию. Например, проводят опросы потребителей: какие ценности им близки и что для них значит идеальный бренд.

Позиционирование — основа создания нового продукта и бренда для него. На этом этапе нужно ответить на вопросы:

• Что мы продаём?
• Кому мы продаём?
• Чем мы отличаемся от конкурентов?

Это поможет понять, как потребители могут воспринимать бренд — и что нужно сделать компании, чтобы создать хорошие ассоциации.

Идея бренда — главное обещание клиенту, то, ради чего существует компания. Идею можно разработать исходя из позиционирования. Например, идеей может быть самый широкий ассортимент в мире.

Ещё можно использовать в качестве идеи сверхзадачу компании — то, что изменит мир к лучшему. Например, некоторые бренды косметики продвигают идею отказа от испытаний на животных.

Платформа бренда — документ, в котором перечислены элементы бренда. Этот документ создаётся на основе идеи бренда. Единой формы для него нет — каждая компания сама решает, что в нём описывать. Вот какие могут быть элементы:

• миссия бренда — она похожа на идею. Это высокая цель, ради которой бренд существует;
• ценности — принципы, которые разделяет руководство компании и которые отражены среди прочего в продукте;
• айдентика — какими должны быть название, упаковка, сайт, реклама;
• функциональные преимущества, которые бренд даёт потребителям, — список характеристик или сервисов, которые отличают продукт от конкурентов;
• эмоциональные преимущества — с чем ассоциируется продукт, как его должен воспринимать потребитель.

Этот документ постоянно используют при работе с брендом. Данные в нём могут меняться — например, если компания проведёт ребрендинг.

Бренд-стратегия, или путь развития бренда, — пошаговый план действий по созданию, развитию бренда и его адаптации к изменениям. В идеале по ней должно быть понятно:

• какие инструменты будут использовать для продвижения бренда;
• по какой системе метрик будут оценивать эффективность;
• каков оптимальный результат — каким должен получиться бренд;
• каковы планы по дальнейшему развитию — каким бренд будет через полгода или год.

Разработка айдентики может проходить параллельно с разработкой бренд-стратегии. Обычно визуальную составляющую поручают дизайнерам: они работают над логотипом, шрифтами, цветовой гаммой.

За остальное отвечает бренд-менеджер — он сам или с помощью других специалистов выбирает коммуникационный тон, разрабатывает слоган. Иногда создаёт персонажа для бренда. Персонаж — вымышленный герой, который представляет продукт: как кот Матроскин у бренда «Простоквашино».

Стратегия коммуникации — документ, в котором определяют каналы взаимодействия с целевой аудиторией и коммуникационное сообщение для неё. Он отвечает на два вопроса:

• Что мы хотим донести до людей?
• Как мы будем это делать?

Тон сообщения зависит от целей. Например, если цель — показать экспертность, можно рассказывать аудитории о том, что компанию включили в престижный рейтинг, что она решает сложные задачи и её сотрудников приглашают на конференции.

Каналы коммуникации зависят от текущей ситуации и потребностей целевой аудитории. Обычно используют стандартные каналы продвижения, о которых мы поговорим ниже.

Оценка эффективности — измерение результатов: охвата, узнаваемости, финансовых показателей компании. Метрики зависят от целей, вида бренда, типа коммуникационной стратегии — у каждой компании свой набор показателей.

Вот несколько советов тем, кто хочет создать свой бренд:

Читайте также:

«Я нашла профессию вне возраста, времени и офиса. И это — интернет‑маркетолог»

Как работает продвижение бренда

Выбор инструментов продвижения зависит от множества параметров — целевой аудитории, характера и ценностей бренда, текущих целей, стадии жизненного цикла компании и так далее. Перечислим самые распространённые каналы коммуникации с целевой аудиторией:

• Любая реклама — ролики на телевидении, реклама на радио, наружная реклама, реклама в интернете.
• Нативная реклама и спецпроекты — они не продают продукт напрямую, но вовлекают пользователей: например, дают им полезный контент.
• Контент-маркетинг — публикация контента в своём блоге и на сторонних площадках.
• PR — управление отношениями с общественностью: обычно это мероприятия, благодаря которым улучшается имидж бренда.
• Event-маркетинг — специальные мероприятия и акции, которые формируют правильное впечатление о компании.
• BTL — инструменты, ориентированные на узкую целевую аудиторию: например, участие в профильных конференциях.
• Co-branding — рекламная активность совместно с другим брендом.
• Прямой маркетинг — продвижение через прямую коммуникацию с потребителем: например, через консультации.

Главное о бренде

Бренд — образы и ассоциации, которые возникают у потребителей при упоминании компании или продукта. В его разработке участвует и компания, и целевая аудитория. Не всегда бренду удаётся создать задуманный образ — поэтому важно учитывать среди прочего мнение потребителей.

Бренд — не то же самое, что брендинг и брендирование. Брендирование — разработка айдентики, а брендинг — процесс создания и развития бренда. За брендинг отвечает целая команда, которой руководит бренд-менеджер.

Существуют разные классификации брендов: по объекту брендинга, типу продукта, территориальному охвату и распределению брендов в портфеле компании. От вида бренда зависит, как его продвигают.

Создание бренда — комплексный процесс, включающий восемь этапов — от анализа и формулирования идеи бренда до оценки эффективности. Это непрерывный процесс — компании нужно постоянно поддерживать узнаваемость и имидж в глазах целевой аудитории.

Для продвижения бренда можно использовать самые разные инструменты: наружную рекламу, PR, event-маркетинг и контент-маркетинг. Выбор зависит от миссии бренда, типа рынка, целевой аудитории. Например, на потребительском рынке можно использовать массовые охватные каналы вроде рекламы на ТВ, а для B2B-брендов — нишевые каналы вроде узкоспециализированных печатных изданий.

Как узнать больше

• Айдентика, или фирменный стиль, — базовый атрибут бренда. В этом материале разобрались, что входит в фирменный стиль, зачем он нужен и как его разрабатывают.
• Рано или поздно бренды приходят к ребрендингу — меняют позиционирование, идеологию, восприятие бренда. Это рискованный процесс, который может привести к убыткам. В Skillbox Media есть статья о ребрендинге: разобрались в ней, как правильно его проводить и как он влияет на компанию.
• Есть много способов продвижения бренда. Один из них — PR-кампания: мероприятия, улучшающие имидж. Прочитайте гайд по PR-кампаниям, чтобы понять, как они работают и кто отвечает за их организацию.
• Чтобы развивать бренд, нужно уметь анализировать аудиторию и рынок, позиционировать компанию на рынке, разрабатывать стратегии, работать с маркетингом. Всему этому учат на курсе «Профессия Бренд-менеджер» в Skillbox — он подойдёт и маркетологам, которые хотят расширить компетенции, и новичкам, которые хотят зарабатывать от 60 тысяч рублей в месяц.