Маркетинг
#статьи

Что такое эффект ореола и как его используют в маркетинге

Почему «немецкое качество» — это эффект ореола? Как этот эффект помогает брендингу? Рассматриваем эффект ореола на примерах.

Кадр: сериал «Академия „Амбрелла“»

Чтобы привлечь внимание покупателей и увеличить продажи, маркетологи используют психологические эффекты — например, влияние авторитета, принцип взаимности и желание быть последовательным. В этом материале мы разберём один из таких инструментов — эффект ореола — и посмотрим, как его используют в маркетинге.

Что такое эффект ореола и как его открыли

Эффект ореола, или гало-эффект, — это когнитивное искажение. Его суть в том, что восприятие объекта сильно зависит от первого впечатления, которое он производит. Если объект понравился сразу, ему автоматически присваивают положительные качества, которых на деле у него может и не быть, а если не понравился, его достоинства могут остаться незамеченными.

Принцип используют в маркетинге. По данным Ipsos, клиент часто опирается на первое впечатление, когда принимает решение о покупке. Именно поэтому многие компании уделяют брендингу не меньше внимания, чем, например, качеству товара. В этой статье расскажем, как использовать эффект ореола в маркетинге.

Эффект ореола открыл американский психолог Эдвард Ли Торндайк. В начале XX века он провёл серию исследований на тему того, как люди оценивают друг друга. Сначала он собрал армейских командиров и предложил им оценить солдат по первому впечатлению.

Бойцы с хорошими внешними данными по умолчанию получили высокие оценки за интеллект, лидерские качества, их называли надёжными и ответственными. Менее симпатичные и физически крепкие солдаты, напротив, получили низкие оценки за качества, которые к внешности не относятся.

Позже Торндайк исследовал отношение к людям разных профессий. Он обнаружил, что людям свойственно делать выводы о человеке, основываясь на том, чем он занимается.

Его респонденты называли учителей исполнительными и работоспособными, а пилотов рекомендовали брать на руководящие позиции — даже если они были совсем молоды и не имели опыта в менеджменте. Всё потому, что людей этой профессии принято считать ответственными, усидчивыми и самоотверженными, хотя эти качества больше зависят от личности, чем от профессии.

Брендинг — инструмент, который помогает создать правильный «ореол» вокруг бизнеса. Посмотрим, какие приёмы для этого используют в маркетинге.

Зонтичный бренд — ореол компании охватывает разные продукты

«Зонтичный бренд» — стратегия развития новых продуктов компании за счёт популярности уже существующих. По данным Edelman Trust Barometer, среди факторов, которые влияют на выбор компании, доверие — на третьем месте. Потребители охотно покупают товары брендов, с которыми уже взаимодействовали.

Эффект ореола здесь работает так: покупатель обнаруживает, что его любимый бренд выпускает новый продукт на рынок. Если этот товар ему потенциально нужен — с высокой долей вероятности он захочет его купить.

По этой модели развивается бренд Black Star. Компания начиналась с музыкального лейбла, а после открыла магазины одежды, барбершоп, тату-салон, сеть картинг-центров и закусочных.

В каждом из проектов есть приставка «Black Star» — чтобы потребители сразу узнавали знакомый бренд. Стратегия была настолько успешна, что в какой-то момент паушальный взнос за открытие бургерной по франшизе составил 20 миллионов рублей — в 20 раз больше, чем у прямых конкурентов.

Сотни людей в очереди за Black Star Burger
Фото: страница Антона Яковлева в «Инстаграме»*

Диверсификация брендов — дочерние компании получают ореол материнской

Иногда компании называют свои проекты по-разному, но всё равно подчёркивают связь между ними. Так происходит, если компания по каким-то причинам не готова выпускать новый продукт под той же маркой. Однако она делает так, чтобы продукт всё равно ассоциировался с её флагманским брендом, — тогда эффект ореола будет работать.

Например, так поступают люксовые бренды одежды. Они создают суббренды и выпускают коллекции вещей, стоящих намного меньше, чем вещи из коллекций основного бренда. Есть покупатели, которые не готовы приобретать дорогие вещи, но хотят быть ближе к высокой моде. Они покупают недорогую одежду от бренда.

Люксовый бренд Fear of God, например, создал доступную линейку Essentials — одежду средней ценовой категории для повседневной носки. Уже через год продажи вещей из линейки стали основным источником дохода компании. Fear of God впервые стал третьим самым продаваемым брендом на популярной платформе StockX и вошёл в список самых востребованных брендов мира.

Примечательно, что ни на одной вещи Essentials нет надписи «Fear of God». Она сохраняется только в премиальной линейке. Это тоже относится к эффекту ореола: премиальная линейка не должна обесцениться. Компания словно говорит: «Вещи Fear of God стоят дорого. Если вы мечтаете о нашей одежде, попробуйте Essentials — это нечто похожее, но не то же самое».

Вещи двух линеек (слева и справа) очень похожи по стилю, но различаются по стоимости в пять-шесть раз
Скриншот: Fear of God 

Привлечение инфлюенсеров — компания получает ореол персоны

Реклама со знаменитостями — это отчасти использование эффекта ореола. Аудитория инфлюенсера позитивно его воспринимает, и это передаётся бренду.

По данным исследовательского проекта «Анкетолог», каждый третий пользователь интернета в России покупал товары по рекомендации блогеров. Для хорошего результата важно выбрать человека, который пользуется доверием у целевой аудитории продукта. Именно поэтому, например, Леонид Якубович рекламировал глюкометры, которые часто покупают люди пожилого возраста, а Моргенштерн — карты «Альфа-Банка» для молодёжи.

По словам одного из топ-менеджеров «Альфа-Банка», Моргенштерн помог привлечь 160 тысяч новых клиентов, средний возраст которых — 19–20 лет.

Обыгрыш страны в продвижении — бренд получает ореол государства

Этот приём часто используют на российском рекламном рынке. У людей есть стереотипы, связанные с разными странами. Если включить название страны в рекламу или лозунг бренда, то можно создать вокруг компании ореол, который будет повторять стереотип.

Посмотрим на то, как для создания эффекта ореола используют имидж Германии. Бренд «Made in Germany», по данным опроса Statista, — самый популярный в мире. Для потребителей по всему миру Германия — синоним качества и высоких стандартов безопасности.

Именно поэтому сваренное в России пиво иногда позиционируют как немецкое, а в рекламе техники говорят, что она «европейского качества», хотя её делают в странах СНГ. Доверие к продукту возрастает, если покупатель ассоциирует его с европейским производством.

Так, производитель техники Bork многократно подчёркивал косвенную связь с Германией в своей рекламе, хотя продукцию компании производят в основном в Китае, а сама фирма базируется в Москве.

Листовки компании Bork во время чемпионата мира по футболу в Германии. 2006 год
Фото: Bork 

Главное об эффекте ореола в маркетинге

  • Эффект ореола — когнитивное искажение. Его суть в том, что восприятие объекта зависит от первого впечатления, которое он произвёл на человека.
  • Бороться с ним не стоит — наоборот, можно использовать его в маркетинговых кампаниях.
  • Вызвать положительный эффект ореола позволяет реклама у инфлюенсеров и брендинг, сделанный в стиле, который близок целевой аудитории.
  • Положительный эффект ореола часто возникает, когда популярные бренды выпускают продукты в новой нише. Такая стратегия называется «зонтичный бренд».

Что ещё почитать о маркетинге в Skillbox Media


* Решением суда запрещена «деятельность компании Meta Platforms Inc. по реализации продуктов — социальных сетей Facebook и Instagram на территории Российской Федерации по основаниям осуществления экстремистской деятельности».

Курс

Профессия Бренд-менеджер

Вы научитесь эффективно работать с имиджевыми и бизнес-показателями бренда. Поймёте, как превращать покупателей в амбассадоров продукта, а торговые марки – в узнаваемые бренды. Получите престижную профессию и сможете начать карьеру с нуля.

Узнать про курс

Учись бесплатно:
вебинары по программированию, маркетингу и дизайну.

Участвовать
Интернет-маркетинг 2022 — актуальные инструменты!
Научитесь эффективному digital-продвижению, от инструментов до стратегий.
Узнать больше
Понравилась статья?
Да

Пользуясь нашим сайтом, вы соглашаетесь с тем, что мы используем cookies 🍪

Ссылка скопирована