Шесть принципов «Психологии влияния» — и как их применяют в маркетинге и продажах

Почему принципы из книги Чалдини работают?

У всех животных есть фиксированные паттерны поведения. Когда самец птицы-зарянки защищает территорию от соперников, он не анализирует внешний вид оппонента: его ярость вызывают только красные перья врага. Поэтому птица будет атаковать связку таких перьев, но не обратит внимание на качественное чучело, если в нём нет красного цвета. Биологи собрали по всему миру тысячи таких примеров.

Фиксированные паттерны поведения выгодны живым существам, потому что экономят ресурсы нервной системы на принятие решений. Мозг — энергозатратная система. Птице не нужно думать — почти все красные перья, которые она встретит в жизни, будут принадлежать зарянке-сопернику.

У людей, как и у животных, есть фиксированные паттерны, и они нам также выгодны. Мы принимаем решения, основываясь на стереотипах, мнении экспертов, выборе других людей, по привычке. Если бы каждый раз нужно было взвесить все за и против, жизнь стала бы невозможной.

Психологи находят эти паттерны благодаря экспериментам. Пример такого механизма: люди охотнее согласятся на небольшую просьбу, если в неё добавить причину. При этом причине не обязательно быть серьёзной — похоже, её никто не анализирует.

Гарвардский социальный психолог Эллен Лангер провела эксперимент: она просила людей, стоящих в очереди к ксероксу, пропустить её вперёд. Когда она просто озвучивала просьбу, мало кто соглашался. Если после просьбы она добавляла «потому что», в три раза больше людей были готовы уступить. Причина не была важна: она говорила и «потому, что я спешу» и «потому, что мне нужно сделать несколько копий».

Если мы знаем такие паттерны, то можем повлиять на конверсию продаж. В статье мы разберём принципы «Психологии влияния» на примерах из книги и из современного интернет-маркетинга.

Взаимный обмен: подарок на 10 центов, а продажа на 25

Эксперимент (психолог Деннис Риган, 1971 год). Участника приглашают в место проведения эксперимента якобы для того, чтобы оценить качество картин. Пока он изучает картины, к нему под видом другого участника присоединяется Джо — на самом деле ассистент экспериментатора.

Через какое-то время Джо выходит из комнаты. В 50% случаев он возвращается с двумя бутылками колы для себя и испытуемого, а в другой половине случаев — с пустыми руками. Во всём остальном Джо ведёт себя одинаково.

Позже Джо просит каждого испытуемого оказать ему услугу: купить лотерейные билеты, которые он якобы распространяет. В результате испытуемые, которым Джо приносил колу, покупали в несколько раз больше билетов — очевидно, чувствуя себя обязанными.

Как работает принцип. Дайте человеку что-то перед тем, как попросить его об ответной услуге, и он окажет её, чтобы вернуть вам долг. Когда вы дарите кому-то подарок только потому, что месяц назад он тоже вам что-то подарил, — это принцип взаимного обмена в повседневной жизни.

Взаимный обмен — один из важнейших принципов общества, и нарушать его не принято. Люди не хотят казаться неблагодарными. Тех, кто не благодарит за помощь, в обществе не любят. Эволюционные психологи считают, что в прошлом взаимопомощь играла огромную роль в выживании сообществ людей.

Важно: эксперименты показывают, что обмен не обязательно должен быть равноценным. Каждая бутылка колы стоила Джо 10 центов, но продавал он лотерейные билеты по 25 центов за штуку.

Как используют в маркетинге. Дегустации в супермаркете — это принцип взаимного обмена. Вам когда-нибудь предлагали попробовать сыр в магазине? Вы соглашались, чувствовали себя неловко, а потом шли на кассу с упаковкой. Даже если сыр вам не понравился.

Вот другие примеры взаимного обмена в маркетинге:

• эксклюзивная цена «только для вас»;
• бонусы и подарки клиентам;
• подарочные сеансы офлайн-услуг (например, бесплатный осмотр у врача);
• пробные периоды сервисов и приложений;
• скидки на первые покупки;
• бесплатные консультации;
• бесплатное участие в интересных или полезных мероприятиях (например, семинар для бухгалтеров от справочно-правовой системы).

Чалдини приводит такой пример метода «дверь — лицо». Мальчик на улице предложил ему купить билеты на субботнее представление бойскаутов. Когда Чалдини отказался, бойскаут попросил его хотя бы купить несколько шоколадок. Профессор автоматически купил шоколад, хотя не любит ни сладкое, ни представления бойскаутов.

Обязательство и последовательность: «нога в дверях»

Эксперимент (Джонатан Фридман и Скотт Фрезер, 1966 год). Экспериментатор заходил в дома жителей и просил разместить во дворе небольшую табличку «Будь дисциплинированным водителем!» Большинство соглашались.

Через две недели к жителям района приходил другой экспериментатор. Он предлагал разместить уже не маленькую табличку, а большую доску для общественных объявлений и афиш. Для примера он показывал жителям фотографию дома, который закрывала вывеска «Ведите машину осторожно!»

83% жителей отказывались портить парадную лужайку огромной доской. Кроме тех, кто раньше уже согласился поставить маленькую табличку. Из них отказали только 24%. Обязательство, взятое в первый раз, сильно повлияло на жителей города и уже не позволило «свернуть с курса».

Как работает принцип. Последовательное поведение высоко ценится в обществе. Если вы что-то пообещали, то должны это сделать. Люди, взявшие на себя обязательство, склонны соглашаться с требованиями, которые ему соответствуют, даже когда это противоречит их интересам.

Поэтому публично взятые — а ещё лучше записанные — обязательства так эффективны. Те, кто публично сообщил о планах бегать каждый день по три километра, дольше продолжали тренировки, чем те, кто сам себе дал это обещание, но никому не сказал.

Как используют в маркетинге. Добейтесь от клиентов лояльности, желательно публичной и в письменной форме. Например, предложите поучаствовать в конкурсе отзывов в социальных сетях. Даже если клиенты думают, что делают это ради призов, принцип последовательности поможет продать больше.

Другие примеры:

• скрипты продаж, где клиенты сначала могут подробно изучить товар: подержать его в руках, посидеть за рулём автомобиля;
• программы интернет-магазинов, где клиенты могут примерить одежду дома;
• любые схемы продаж, где от клиентов получают серию положительных ответов, после чего следует предложение;
• тестовые периоды для сервисов и услуг, бесплатные консультации: они работают не только на принцип взаимного обмена, но и на принцип последовательности;
• любые обещания и обязательства в скриптах.

Социальное доказательство: «Это купили тысячи людей по всему миру»

Эксперимент. Редко кому нравится записанный на плёнку смех в юмористических шоу. О нём плохо отзываются актёры, сценаристы и зрители. Но он работает. Результаты исследований однозначны: если в материале есть фоновый смех, люди оценивают его как более смешной. Такое исследование повторяли много раз с одинаковым результатом — нам смешнее, если рядом смеются другие люди.

Как работает принцип. Мы склонны ориентироваться на мнение других людей. Оно помогает нам разобраться, чему верить и как действовать.

Этот принцип Чалдини называет социальным доказательством. Особенно хорошо принцип работает в ситуациях, когда человек не уверен, как следует поступить. Например, какой телевизор выбрать. Когда люди не уверены, они чаще обращаются к мнению большинства.

Принцип также очень хорошо работает, если люди видят тех, кто на них похож. Например, уставшая от стирки домохозяйка верит рекламе стирального порошка, где такая же мама легко отстирывает белые вещи своих детей.

Как используют в маркетинге. Сообщение на сайтах о том, сколько людей выбрали услуги компании, — это пример социального доказательства.

Другие примеры этого принципа:

• отзывы на сайтах и в социальных сетях;
• блоки с логотипами партнёров и компаний-клиентов;
• рекомендации на основании интересов друзей;
• очереди в только что открывшиеся рестораны, состоящие почти полностью из нанятой массовки;
• искусственно созданная толпа у прилавков, на мероприятии, в заведении;
• фотографии актёров и других знаменитостей, которые приходили в кафе или сотрудничали с компанией;
• статистика статьи/вебинара в реальном времени.

Принцип благорасположения: почему в рекламе мы видим актёров?

Пример из книги. Вместо психологического эксперимента для иллюстрации этого принципа Чалдини ссылается на практику продаж. Менеджеры с лучшей выручкой — как правило, те, к кому клиенты относятся с симпатией. Привлекательные люди кажутся нам более убедительными, и мы охотнее им верим.

Как работает принцип. Люди чаще соглашаются с теми, кто им знаком и симпатичен, кто им нравится. Чалдини называет три фактора, которые определяют, понравится ли человек собеседнику:

• физическая привлекательность;
• сходство (общие проблемы, интересы и так далее);
• говорит ли собеседник комплименты (пример — рекламный слоган «Ты этого достойна»).

Как используют в маркетинге. Знаменитости в рекламе — это принцип благорасположения. В прошлом веке его активно использовали даже для того, чтобы активно нарастить продажи противоречивого товара — сигарет.

Многие банки также показывают в рекламе знаменитостей, чтобы вызвать доверие у потенциальных потребителей. Тут часто работает принцип: «чем известнее, тем лучше».

Другие примеры:

• отбор промоутеров, продавцов или спикеров по физической привлекательности;
• красивые люди и профессиональные модели на рекламных материалах, целевых страницах;
• комплименты покупателям, заложенные в рекламные материалы или скрипты;
• использование сходства в рекламных материалах или скриптах.

Принцип авторитета: как врачи и учёные повышают конверсию?

Эксперимент (Стэнли Милгрэм, 1963). Участника эксперимента, добровольца, приглашают в один из самых известных университетов США — Йель. Ему говорят, что экспериментаторы исследуют влияние стресса на умственные способности. Кроме добровольца, в эксперименте участвуют ещё два человека: профессор в белом халате и «ученик».

«Ученику» предстоит отвечать на вопросы, и, если он даёт неправильный ответ, доброволец должен будет нажимать специальную кнопку и наказывать «ученика» ударом тока. С каждым неправильным ответом добровольцу предстоит увеличивать напряжение. Профессор будет присутствовать и наблюдать за экспериментом.

На самом деле Милгрэм исследовал, готовы ли люди выполнять бесчеловечные приказы под давлением авторитета. Никакого тока не было, а роль «ученика» играл подставной актёр. Добровольцы были среднестатистическими людьми со здоровой психикой.

Опрошенные перед экспериментами психиатры ожидали, что добровольцы очень быстро перестанут бить током «учеников». Однако всё оказалось прямо наоборот. Большинство били током «учеников», даже когда последние требовали прекратить эксперимент, и когда жаловались на больное сердце, и когда просили о пощаде. Две трети дошли до максимального напряжения — 450 вольт.

Как работает принцип. Люди склонны доверять авторитетам. Это эксперты, учёные, врачи, политические лидеры. Такой способ принятия решений кажется рациональным — у нас редко есть время самостоятельно разбираться в сложном вопросе. Эксперимент Стэнли Милгрэма показал, насколько силён этот принцип в обществе.

Как это используют в маркетинге. В пятидесятых годах табачные компании пытались продать сигареты любыми способами. Они делали рекламу с известными актёрами, следуя принципу благорасположения. Но табачные гиганты использовали и авторитет: чтобы продемонстрировать, что сигареты не так сильно вредят здоровью, они показывали в рекламе врачей, спортсменов и учёных.

Принцип авторитета — это любые ссылки на учёных, исследования и специалистов. Вот другие примеры:

• сертификаты и документы от государственных организаций или от профессиональных ассоциаций;
• блок «Мы в СМИ» на сайте;
• комментарии о продукте от экспертов отрасли;
• подтверждение «экспертности» выступающего различными высокими титулами;
• ссылки на участие в профессиональных ассоциациях и мероприятиях;
• образ людей в белых халатах в рекламе — им не обязательно быть настоящими врачами;
• статусные вещи в промоматериалах — например, лектор в дорогом костюме (статус ассоциируется с авторитетом).

Принцип дефицита: лучше покупают то, что недоступно

Эксперимент. Продавец замечает, что покупатель присмотрел определённый товар, но пока не принял решение. Он подходит к клиенту и говорит: «К сожалению, этот прекрасный товар уже был распродан полчаса назад».

Покупатель расстраивается и спрашивает, вдруг на складе ещё что-то осталось. Продавец сомневается, но обещает проверить. Прежде чем отправиться на склад, он уточняет, устраивает ли покупателя модель и цена. Получив подтверждение, продавец идёт на склад, где (внезапно) находит остатки товара.

Товар с самого начала был на складе. Искусственный дефицит нужен был для того, чтобы закрыть сделку. Эффективность этой методики многократно измерили и подтвердили.

Как работает принцип. Люди больше ценят то, что менее доступно. Кажется, что такие вещи полезнее, — ведь то, что есть везде, скорее всего, никому не нужно. Никто это просто не забрал.

Как используют в маркетинге. Чаще всего это ограничение по времени: «акция действует до конца дня», «акция действует для первых 50 покупателей». Кроме того, принцип дефицита действует, когда:

• количество товара ограничено и число оставшихся экземпляров указано на сайте;
• в скриптах используют утверждения вроде «товар быстро закончится»;
• компания предлагает доступ к эксклюзивным, уникальным товарам и услугам — например, персональная встреча с бизнес-тренером только для 20 клиентов;
• продавец предлагает товар дня, выгодные условия на который действуют всего 24 часа.