Фирменный стиль: зачем он нужен и что в него входит
Рассказываем, как набор элементов дизайна формирует идентичность бренда.
![](https://248006.selcdn.ru/main/iblock/26f/26fbb06f01dbf4993b7ede9b44ca75fa/af3216e9b18b6d988106955d1d058b6e.png)
![](https://248006.selcdn.ru/main/iblock/26f/26fbb06f01dbf4993b7ede9b44ca75fa/af3216e9b18b6d988106955d1d058b6e.png)
Иллюстрация: Polina Vari для Skillbox Media
Фирменный стиль — это единый набор компонентов, которые демонстрируют идентичность бренда или компании. Их можно увидеть, прочитать, услышать — непосредственно ощутить.
Другие названия фирменного стиля: корпоративный стиль, визуальный стиль, айдентика.
Зачем нужен фирменный стиль
Айдентика нужна компаниям, чтобы быть узнаваемыми. С помощью неё бренд формирует у потребителя свой желаемый образ, создаёт собственный отличительный код и рассказывает о себе. Фирменный стиль помогает клиенту узнавать бренд «в лицо» и замечать его продукты среди других.
А ещё единый визуальный стиль в продуктах, рекламе и корпоративных материалах помогает сэкономить время и ресурсы на их разработку: дизайнеры используют готовые компоненты и концепты, и им не нужно разрабатывать с нуля каждый новый креатив.
Основа разработки фирменного стиля
Прежде чем создавать визуальный код, важно сформулировать ответы на вопросы о компании и о продуктах вашего клиента. Например:
- В чём отличие бренда от других?
- В чём его особенности?
- Какие ценности нужно транслировать?
- В чём миссия бренда, компании?
Ответы на эти вопросы помогут понять, о чём именно должен сообщать фирменный стиль. Над ним работают и дизайнеры, и маркетологи с исследователями: они анализируют целевую аудиторию, нишу рынка и определяют, на каких именно носителях и в какой среде будет использоваться айдентика.
Как сделать фирменный стиль для лютеранской церкви? Ответ в нашем материале про «Анненкирхе»
Для «примерки» фирменного стиля используют мокапы — реалистичные изображения предметов, на которых он должен будет располагаться.
![](/upload/setka_images/06110617032022_accf102caaa970ce65d217b9ae9a8e9a57caa67c.jpg)
Изображение: Unblast
Где брать качественные мокапы, чтобы представить фирменный стиль клиенту? 9 ресурсов в нашей подборке
Форматы фирменного стиля: малый, большой и дизайн-система
Малый фирменный стиль состоит из традиционно обязательных элементов айдентики: логотип, набор шрифтов, цветовая палитра, макеты корпоративных бланков и визиток. При необходимости в этот список могут попасть сайт и приложение.
Когда в основе айдентики только выразительная типографика: пример малого фирменного стиля в проекте Тани Дунаевой для Школы амбассадоров Москвы
Большой фирменный стиль включает в себя все элементы малого и дополнительные компоненты, которые нужны бренду для коммуникации с клиентами: макеты POS‑материалов, корпоративную форму, паттерны, текстуры, иконки, правила вёрстки веб-страниц, стандартный стиль фотографий и иллюстраций. Иногда для крупных компаний и брендов создают образ маскота.
Пример большого фирменного стиля: айдентика для «Академии арт-терапии» от студии maryco
Дизайн системы — это большой и всеохватный набор компонентов и правил их использования. Помимо цветовых схем, шрифтов, графических форм в неё обязательно входят шаблоны элементов цифровых интерфейсов и фреймворки. Обычно их используют крупные компании, для которых такая обширная библиотека элементов — это ещё и способ упорядочить рабочие процессы:
- синхронизировать работу разных департаментов и команд дизайнеров и разработчиков;
- автоматизировать создание интерфейсов и креативов благодаря многочисленным шаблонам и готовым наборам элементов;
- унифицировать и стандартизировать визуальный язык, код и правила применения элементов.
![](/upload/setka_images/06122617032022_08fda0244b5397e030ee401fd2bea5b24f78a72b.jpg)
Изображение: Daria Stodola / Behance
Компоненты фирменного стиля
Логотип, фирменный знак и эмблема
Логотип — это базовый элемент фирменного стиля, который работает как главный идентификатор бренда. Логотип состоит из комбинации двух элементов или только одного из них:
- графического символа — рисунка, изображения, иконки;
- буквенного написания названия компании или продукта определённым фирменным шрифтом.
![](/upload/setka_images/06130217032022_6896a8696b8038f4fc8989ab005e4fccc3b90047.jpg)
Фото: Omtoki Simon / Behance
Фирменный знак — это графический символ бренда. Знаком может быть рисованная часть логотипа без подписи названия (если логотип — это комбинация графики и текста) или дополнительный визуальный элемент. Например, логотип платформы «Авито» — это изображение шариков с названием сервиса около них, а знак — только четыре разноцветных кружка.
![](/upload/setka_images/06133317032022_c7c2d6650fe8dd3125b1541cb39af56649bd56fa.jpg)
Фото: пресс-служба «Яндекса»
Эмблема — это графический символ, который дополняет и раскрывает образ бренда. Он метафорически рассказывает о его философии или о знаковом событии в его истории.
В отличие от логотипа и знака, задача эмблемы — не идентифицировать фирму или продукт, а символизировать идею в его основе. Эмблема ближе к иллюстрации, чем к абстрактному символу.
![](/upload/setka_images/06140317032022_b2c48758db3c8dee2dd213ecab236038cfca979d.jpg)
Изображение: Guerlain / дизайн Onshore Studio
Палитра цветов
Цвета нужны, чтобы обозначить позиционирование бренда или рассказать о его истории: например, «холщовый» белый цвет лейблов на одежде и ароматах Maison Martin Margiela — отсылка к базовой ткани для выкроек.
![](/upload/setka_images/06144117032022_0ed1686442ac630326a48ddcef43684fa02b904b.jpg)
Изображение: Maison Martin Margiela
![](/upload/setka_images/06144417032022_5a1bba1c28b4a49e108d429d2577500dc235af18.gif)
Изображение: FutureBrand Paris / Behance
Как цвета влияют на восприятие брендов? Читайте про надёжный синий, дружелюбный зелёный, продающий красный и чистый белый.
Шрифты
Единый набор шрифтов используют в логотипе и во всей текстовой коммуникации бренда. Типографика также отражает его характер и доносит до потребителей желаемое сообщение. Например, для айдентики IT-стартапа можно подобрать шрифт без засечек, а для инвестиционного центра — декоративный шрифт с футуристичным духом.
Если использовать вариативный шрифт, то отдельные буквы могут сами становиться фирменными знаками.
![](/upload/setka_images/06154417032022_fc9956ee2f4201e204a5532c68850c6715ed24e0.jpg)
Изображение: TUI / DesignStudio
Проверьте себя: угадайте шрифты из айдентики и рекламы
Графические элементы и текстуры
Иллюстрации, паттерны и геометрические формы работают как дополнительное средство коммуникации и помогают ещё лучше выделить бренд. Фоновый узор на документе или определённый тип картона упаковки сильно влияют на опыт взаимодействия потребителя с брендом.
![](/upload/setka_images/06162217032022_6caf85fa09e0642959e62c753d9a2f18236eb1da.jpg)
Фото: Dior
![](/upload/setka_images/06162517032022_c0c954a3a268bfc515e88839a41a25de5bd1b194.jpg)
Изображение: «Зенит» / дизайн компании AIC
Модульные сетки
Шаблоны и модульные сетки в фирменном стиле становятся компонентами второго уровня. Они учитывают формат базовых графических элементов и работают как обязательное правило для оформления полиграфической продукции, сайтов и приложений.
Как структурировать сайт с помощью модульной сетки: рассказываем про основы швейцарской вёрстки
![](/upload/setka_images/06162717032022_cece785eb92cd643f5e788e5f37e3d933a76f56c.jpg)
Источник: Департамент культуры Москвы / дизайн Студии Артемия Лебедева
![](/upload/setka_images/06162917032022_2229e417950c39bd1ac90259b6c781a232a40430.jpg)
Источник: Департамент культуры Москвы / дизайн Студии Артемия Лебедева
Больше интересного про дизайн в нашем телеграм-канале. Подписывайтесь!
Читайте также:
- Агентство «Супрематика» придумало бунтарский дизайн для комбучи
- Истории российских брендов с дизайном от зарубежных студий
- Дизайн в каждый дом. Как бюро «Щука» создало коммуникационную бренд-систему для «Циан»
- Интервью с Надеждой Паршиной о дизайне упаковки и визуальном языке
- 7 логотипов мировых музеев: дизайн, который рассказывает об искусстве