Дизайн
#статьи

Дружелюбный зелёный: как цвет влияет на восприятие бренда

Рассказываем, как всемирно известные компании используют этот цвет, чтобы рассказать о своём бренде.

Иллюстрация: Pngwing / Annie для Skillbox Media

Зелёный цвет у большинства ассоциируется с природой ― листвой кустарников и деревьев, сочной травой и свежестью. Ярко-зелёный ― весна, глубокий зелёный ― лето. Уходящие в бирюзу оттенки напоминают о море. Но в брендинге и айдентике используют не только эти ассоциации. Какие? Рассказываем в нашей статье о психологии цвета.


Зелёный цвет в психологии и культуре

Исторически зелёный нам очень привычен ― нашим далёким предкам приходилось внимательно приглядываться, чтобы обнаружить плоды среди листвы, а до того, как люди переехали жить в города, зелёный цвет полей и лесов окружал их ежедневно. При взгляде на зелёный глаза расслабляются, а мозг успокаивается. Именно поэтому зелёный воспринимается как один из самых комфортных цветов, он способен гасить эмоции и создавать умиротворяющую атмосферу. Находясь в помещении, где стены выкрашены в зелёный, человек быстрее чувствует себя отдохнувшим и в большей безопасности.

Психология цвета: значение зелёного цвета
Фото: Shotmedia / Shutterstock

На зелёный сигнал светофора мы переходим дорогу, поэтому во всём мире этот цвет укрепился в значении «вперёд», «можно»: «получить зелёный свет» ― получить разрешение на выполнение какой-то задачи. Что интересно, зелёный свет присутствует на светофоре с момента его изобретения, со времён газовых фонарей.

Зелёный — цвет весны и обновления, поэтому он ассоциируется и с молодостью. Но вместе с ней — с неопытностью. «Зелёный», как о плоде, говорят о непродуманной идее или человеке — незрелом, новичке. Обыгрывает «незрелость» цвета ещё Эзоп в басне «Лисица и виноград» (впоследствии её пересказал Крылов) — лиса говорит о винограде «зелен ещё», он ей неинтересен.

Психология цвета: значение зелёного цвета
Гравюра к басне «Лисица и виноград» с текстом Александра Сумарокова. XVIII век
Изображение: Российская национальная библиотека / Национальный союз библиофилов

«Зелёный змий» — аллегорическое значение искушения алкоголем. Выражение пошло от русского обозначения спиртного «зелёное вино» — по цвету винограда, из которого оно изготовлялось. К тому же символическая связь есть и между зелёным и ядом.

Есть у зелёного и другие негативные значения — так, говорят «тоска зелёная», «позеленел от злости». Здесь зелёный как цвет болезни: кожа получает зеленоватый оттенок, человек выглядит бледным — «зелёным» из-за плохого самочувствия.

Но, несмотря на это, зелёный ― цвет аптек. Аптечный крест приобрёл этот цвет в 1913 году, когда был принят закон, запрещающий использовать красный крест из‑за его ассоциации с одноимённой благотворительной организацией.

За последнее десятилетие зелёный был выбран Институтом цвета Pantone Inc. цветом года дважды: в 2013-м — «изумрудный», в 2017 году — «зелень».

Изображение: pantone.ru

В своей истории зелёный переживал разные времена: от ненависти до любви. Например, в Средние века это был цвет молодости и целомудрия. Но при этом его ассоциировали со скупостью, обманом, подлостью и даже дьяволом — эти значения были взяты из животного мира: цвет лягушек, змей и прочих пресмыкающихся. Также этот цвет ассоциировали с глупостью ― шуты носили жёлто-зелёные одежды.

Психология цвета: значение зелёного цвета
На картине Питера Брейгеля Младшего «Извлечение камня глупости» цвет одежды персонажа на первом плане намекает, что он действительно не очень умён
Изображение: Hotel Sandelin Museum

Для получения зелёного красителя в те времена использовали растения ― оттенок был нестойким и быстро терял насыщенность. А когда в XVII веке для получения зелёного цвета придумали использовать мышьяк (цвет стал устойчивым и ярким), это вновь отразилось на его репутации ― мышьяк отравлял модников, и цвет стал спутником плохого самочувствия и болезни.

Но вскоре всё поменялось — уже в XVIII веке, когда во Франции происходили масштабные изменения, зелёный превратился в цвет революций и надежды. В Ирландии тогда же у католиков он стал ассоциироваться со святым Патриком. Его часто изображают с трёхлистным клевером, с помощью которого он объяснял триединство Бога ирландцам.

Психология цвета: значение зелёного цветаПсихология цвета: значение зелёного цвета
Фреска с изображением Цин Луна в гробницах Когурё
Изображение: Wikimedia Commons

В наше время в разных странах у зелёного разное значение. В Египте, где 90% площади занимают три пустыни — Ливийская, Аравийская и Сахара, — это цвет оазиса, свежести, жизни. В Индии изумруд — один из любимых камней, его сияние сравнивают с отливом павлиньего хвоста. В некоторых штатах зелёное сари считается свадебным нарядом или цветом праздника, а также это цвет плодородия и земли. В Китае это цвет лазурного дракона, который символизирует Восток, весну, цветение. Но и цвет неверности — выражение «зелёная шляпа» означает, что её носителю изменяет супруга.

Во второй половине XX века зелёный получил ещё одно очень важное распространённое во всём мире значение ― из-за близости к растительному миру он символизирует экологичность: натуральность продуктов и заботу о сохранении окружающей среды. И поскольку проблема экологии с каждым годом становится острее, то зелёный в этом значении мы встречаем всё чаще. Ещё одно международное значение ― цвет денег. Оно продиктовано цветом популярной во всём мире валюты — долларов США.

Зелёный — священный цвет для мусульман. Он символизирует рай, райские сады. В Коране сказано, что облачены будут праведники в раю в зелёные одежды и возлежать будут на зелёных покрывалах, коврах и подушках. Зелёный цвет, как цвет ислама, есть на флагах большинства мусульманских стран и в религиозной символике.

Зелёный часто выбирают бренды, которые хотят заранее расположить к себе клиентов и передать экологичность и натуральность товара. Компании, работающие в сфере сельского хозяйства, — производители семян или уборочной техники, — через этот цвет хотят вызвать ассоциации с природой. Активно его используют и туристические бренды, чтобы напоминать о лесах, диких местах, свежем воздухе. Товары для туризма также часто зелёного цвета, чтобы вписываться в пейзаж, не нарушая его гармонии.

Психология цвета: значение зелёного цвета
Фото: sylv1rob1 / Shutterstock

Медицинские компании с его помощью создают впечатление безопасности, заботы, к тому же этот цвет закреплён за аптечным делом исторически. Много зелёных брендов и в сфере технологий и энергетики. Среди финансовых компаний, банков и бирж он популярен, поскольку отсылает к деньгам и росту — в том числе финансовому.

Зелёный насыщенных оттенков часто используют для оформления кнопки согласия в интерфейсах. Он энергичный, привлекает к себе внимание и работает как сигнал «купить» или «зарегистрироваться», «подписаться».

Посмотрим, как компании используют зелёный цвет в айдентике, промышленном дизайне и упаковке на примере известных брендов.

Дружелюбие: Starbucks

Психология цвета: значение зелёного цвета, логотип Starbucks
Логотип Starbucks с 2011 года
Изображение: Starbucks / Wikimedia Commons

Компанию по продаже кофе и сеть кофеен Starbucks основали в США трое друзей — поклонников кофе: в 1971 году они открыли в Сиэтле магазин Starbucks Coffee, Tea, and Spices. Со временем у компании появились свои кофейни по всему миру, и сегодня сеть насчитывает почти 30 тысяч торговых точек.

Изначально в магазине продавали свежеобжаренные кофейные зёрна. Клиентов было немного, посетителям уделяли много внимания, развлекали их историями о кофе.

В 1981 году в магазин зашёл бизнесмен Говард Шульц. Ему очень понравился Starbucks, и через год он стал партнёром компании. Кофейня должна была стать особым местом, где посетители могли погрузиться в приятную атмосферу и расслабиться. А ещё Шульц предложил готовить кофе в стаканах навынос. В 1987 году он стал единственным владельцем компании, переименовав бренд в Starbucks Corporation. Под этим названием она существует до сих пор и работает в 80 странах.

На название Starbucks основателей кофейни вдохновил роман Германа Мелвилла «Моби Дик», действия которого происходят на море. Старбеком звали помощника капитана из этого произведения.

Первый логотип 1971 года был сделан дизайнером Херри Хеклером и выдержан в морской тематике. На изображении была двухвостая русалка — её прообразом стала Сирена из мифов Древней Греции в представлении художников Средних веков. Вокруг располагался текст с названием компании. Цвет лого был коричневый, перекликаясь с цветом кофе, специй и чая.

Психология цвета: значение зелёного цвета, логотип Starbucks
Первый логотип Starbucks 1971 года
Изображение: Starbucks / Wikimedia Commons

В 1987-м Starbucks сделал лого ярче и заметнее, выбрав цветом зелёный — цвет кофейных зёрен, которые в кафе обжаривали прямо на месте. Изображение упростили, а грудь русалки прикрыли волосами. С надписи, пущенной по кругу, пропали слова «Специи» и «Чай» ― теперь компания занималась только кофе. Ещё через пять лет на логотипе обрезали нижнюю часть русалки, чтобы сместить основной фокус на её лицо. Обнажённая женщина могла шокировать, а компания разрасталась и уже выходила на рынок за пределы США. Лицо русалки сделали слегка асимметричным, чтобы лого стал более дружелюбным, с более «человечным» лицом.

В 2011 году логотип, уже четвёртый по счёту, приобрёл текущий вид. Следуя тренду на упрощение, в нём отказались от дополнительного чёрного цвета — теперь он полностью зелёный, также убрали кольцо с текстом и звёздами. Русалка с короной на голове осталась единственным элементом, поскольку, как считает компания, она давно стала самодостаточным символом.

Сегодня русалка Starbucks — это всеми узнаваемый образ. Благодаря тому, что из логотипа ушёл чёрный, зелёный цвет айдентики и вывесок выглядит дружелюбно и открыто, сразу располагает к себе.

Экология: John Deere

Американскую компанию John Deere основал в 1837 году кузнец и изобретатель стального плуга Джон Дир. Он переехал в штат Иллинойс, открыл там свою кузницу. Вскоре Джон обратил внимание, что фермерам тяжело работать, поскольку их чугунный плуг постоянно нуждался в очистке от налипшей земли. Дир предложил свой вариант плуга, взяв за основу сломанную стальную пилу. Его разработка оказалась гораздо эффективнее.

Начав с изготовления плугов, в 1914 году John Deere разработала прототип трактора, а в 1918 году приобрела завод по их производству. Сегодня компания — одна из крупнейших игроков на рынке, выпускающая сельскохозяйственную, строительную и лесозаготовительную технику, а также малогабаритную технику для сада. John Deere известны не только лесозаготовщикам, но и тем, кто работает в строительстве, а также тем, кто стрижёт газоны у своего дома.

Зелёный цвет с самого начала укоренился в бренде: тракторы завода Waterloo Gasoline Engine, который приобрела компания в начале века для своего производства, были зелёного цвета с жёлтыми ободами колёс. Джон решил ничего не менять и продолжил выпуск уже собственной техники в этой расцветке. За сто лет компании её производство сильно разрослось, но в зелёный цвет по-прежнему красится вся техника: от огромных комбайнов до небольших аэраторов.

Сочетание зелёного и жёлтого очень удачно смотрится среди зелёных полей, сохраняя гармонию природы. В ХХ веке зелёный цвет приобрёл для компании и ещё одно значение ― John Deere занимается разработками по использованию более экологичных источников энергии в сельском хозяйстве. Так, например, не так давно компания представила экспериментальный трактор, работающий на смеси дизеля и аммиака, и электротрактор, который работает без использования топлива.

Экспериментальная модель трактора John Deere 6400, работающая на смеси дизеля и аммиака
Фото: Dan Gunderson / MPR News

Для John Deere зелёный ― не только цвет сельского хозяйства и обрабатываемых полей, но и цвет экологичности и заботы об окружающей среде.

Цифровые технологии: «Матрица»

«Матрица» — научно-фантастический боевик, киберпанк с экшеном и множеством спецэффектов, снятый братьями (ныне сёстрами) Вачовски по собственному сценарию.

Падающие зелёные символы «кода» «Матрицы» — её визитная карточка. Они появляются в начале фильма в виде заставки, и затем их не раз показывают на экранах героев по мере развития сюжета. Если присмотреться, то можно увидеть перевёрнутые цифры и иероглифы, взятые из японской азбуки Катакана.

Психология цвета: значение зелёного цвета в фильме «Матрица»
Кадр: фильм «Матрица»

«Цифровой дождь» появился благодаря художнику-постановщику, дизайнеру Саймону Уайтли. Вачовски не понравился первый вариант кода, который разработала штатная команда дизайнеров, приглашённая для работы над картиной. Режиссёры захотели, чтобы в дизайне было больше японского, манги. Тогда Саймон зашифровал в бегущем коде рецепт обычных суши, который увидел в кулинарной книге жены.

Нарисованные им иероглифы оцифровали, перевернули вверх ногами и смешали с цифрами ― так получился «программный код», расшифровать который невозможно. Приём же со стеканием по экрану делал его менее механистичным и одновременно интересным для зрителя. Заставка будто бы резюмировала идею Вачовски: что, если мир — всего лишь иллюзия, порождение компьютерной программы?

Но зелёный в фильме не только код, цвет имеет большое значение в подаче сюжета. Цветовые оттенки разграничивают два мира: гамма сцен, где действие происходит в виртуальной матрице, выдержана в зеленоватых оттенках, — в противовес синей гамме реального мира будущего.

На выбор зелёного цвета, как объясняют сами Вачовски, их вдохновили зелёные экраны старых компьютеров. У монохромных мониторов, выпускавшихся до широкого распространения цветных экранов, часто вторым цветом был зелёный. За него отвечал люминофор Р1: вещество, которое преобразовывает поглощаемую энергию в зелёное световое излучение.

Зелёный в «Матрице» неизменен для всех четырёх фильмов и аниме-сериала «Антиматрица», выпущенного по его мотивам. Это цвет цифрового мира, компьютеров, технологий и построенных на них инноваций.

Свежесть: Sprite

Психология цвета: значение зелёного цвета для Sprite
Фото: Zety Akhzar / Shutterstock

Sprite — газированный напиток со вкусом лайма и лимона, который выпускает компания Coca-Cola с 1961 года. На тот момент на рынке было несколько лимонных освежающих напитков, но ни один из них не был популярен, поскольку у их владельцев не было денег на широкие рекламные кампании.

В сороковые годы Coca-Cola запустила рекламу «Колы», героем которой был Малыш Спрайт ― эльф (по-английски ― sprite) с серебристыми волосами. Он был весёлым и носил вместо шляпы на голове крышку от колы. Именно его имя позже решили использовать для названия новой газировки.

Психология цвета: значение зелёного цвета для Sprite
Рекламный плакат Coca-Cola с Малышом Спрайтом
Изображение: Coca-Cola

Sprite с самого начала выпускался в фирменной зелёной бутылке с пупырчатой текстурой, которая имитировала пузырьки газа. А на этикетке до сих пор используют в основном серебряные, голубые и зелёные оттенки.

Психология цвета: значение зелёного цвета для Sprite
Первые бутылки Sprite
Изображение: Coca-Cola

Конечно, основной цвет бренда мог бы быть и жёлтым — в цвет лимона. Но в то время стекло для бутылок выпускали лишь в трёх цветах ― коричневом, зелёном или прозрачном. Коричневой была «Кола», а в прозрачной бутылке прозрачный «Спрайт» смотрелся бы просто как вода. Выбирая зелёную бутылку, дизайнеры хотели выделить напиток на полках магазина, а также сообщить о его свежести и прохладе.

Сами производители говорят: «Зелёный — освежающий цвет. Он напоминает о пышной зелени на открытом воздухе, которая успокаивает наши чувства. Зелёный — классический и современный, свежий и чистый цвет, никогда не бывает агрессивным или скучным».

Психология цвета: значение зелёного цвета для Sprite
Sprite Graffiti Academy в Болгарии
Фото: страница Sprite Graffiti Fest в Facebook*

Но зелёный для Sprite — цвет свежести не только напитка, но и начинаний. Бренд поддерживает молодых, активных и творческих людей, проводит фестивали граффити и хип-хопа.

Безопасность: BP

Психология цвета: значение зелёного цвета, логотип BP
Современный логотип BP
Изображение: BP

История компании BP — одной из крупнейших транснациональных нефтяных компаний — началась в 1909 году, когда в Персии была обнаружена нефть.

Первый постоянный лого у компании появился лишь в двадцатых годах. Это были две чёрные буквы BP (British Petroleum) в кавычках, набранные угловатым шрифтом с острыми засечками. В 1930 году вокруг букв появился геральдический щит, а в сороковые добавили цвет. Сначала цвета имели приглушённые оттенки, но с каждой новой версией логотипа они становились ярче.

Психология цвета: значение зелёного цвета, логотип BP
Логотип BP 1947 года
Изображение: BP

За сто лет компания сменила шесть знаков. Дольше всех, с 1961-го по 1989 год использовался логотип, разработанный Раймондом Лоуи, который занимался не только айдентикой ― он делал редизайны для Shell, Lucky Strike, LU, — но и автомобильным и промышленным дизайном. Одна из его самых известных разработок в этой области ― бутылка Coca-Cola.

Психология цвета: значение зелёного цвета, логотип BP
Логотип BP 1961 года
Изображение: BP

Шрифтовой части во всех версиях логотипов придавалось особенное значение. Широкие буквы с засечками должны были подчёркивать устойчивость и силу компании.

В начале нулевых годов компания провела масштабный ребрендинг, включая полную замену логотипа. Смена имиджа должна была символизировать начало нового тысячелетия и подчёркивать изменения, которые произошли в самой BP.

Новый логотип и лозунг «Больше чем нефть» стали отражением философии компании. BP стремительно развивается и становится не столько топливной, сколько энергетической компанией. Она стала инвестировать в развитие альтернативной энергетики и хотела через логотип заявить об этом.

Психология цвета: значение зелёного цвета, логотип BP
Мобильная зарядка для электрокаров BP Mobi
Изображение: BP

Новый лого назвали Helios — в честь древнегреческого бога Солнца Гелиоса, который ездил на колеснице, даря миру день. Щит на логотипе заменили на яркое солнце с зелёными, жёлтыми и белыми лучами, а название сместили из центра в правый верхний угол и написали строчными буквами.

В современном логотипе BP используется шрифт Univers. Читайте о Univers и других знаменитых шрифтах Адриана Фрутигера в этой статье.

Яркие оттенки лого символизируют солнечную энергию и процветание. Эти значения укрепляют зелёные лучи ― компания поставляет не только нефть, но и безопасную энергию, делая мир гармоничным.

ЧИТАЙТЕ О ДРУГИХ ЦВЕТАХ:

* Решением суда запрещена «деятельность компании Meta Platforms Inc. по реализации продуктов — социальных сетей Facebook* и Instagram* на территории Российской Федерации по основаниям осуществления экстремистской деятельности».

Курс

Профессия Графический дизайнер

Вы узнаете, как создавать айдентику бренда в вебе и для печати. Научитесь работать в Illustrator, Photoshop, InDesign и Figma. Добавите в портфолио плакаты, логотипы, дизайн мерча и другие сильные проекты. Начнёте карьеру в студии или на фрилансе.

Узнать про курс

Учись бесплатно:
вебинары по программированию, маркетингу и дизайну.

Участвовать
Обучение: Профессия Графический дизайнер Узнать больше
Понравилась статья?
Да

Пользуясь нашим сайтом, вы соглашаетесь с тем, что мы используем cookies 🍪

Ссылка скопирована