Дизайн
#статьи

Вызывающий розовый: как цвет влияет на восприятие бренда

Рассказываем, как компании ломают стереотипы, используя этот цвет в своем брендинге и маркетинге.

Иллюстрация: Pantone / Freepng / Ucarecdn / Victoriassecret / Merry Mary для Skillbox Media

Розовый не относится к спектральным цветам. Чтобы его получить на палитре, нужно смешать красный и белый, можно добавить жёлтые, голубые и фиолетовые тона. Кто-то считает его просто «светлым вариантом красного» или называет «бледным красным». Но тем не менее это самостоятельный цвет с большим количеством оттенков. И, несмотря на его неоднозначность, бренды охотно используют его в маркетинге.


Розовый цвет в психологии и культуре

Розовый обычно ассоциируется с женственностью и цветом для девочек, его даже часто называют «девчачьим». А значит, он берёт многие из качеств, традиционно приписываемых женщинам и молодым девушкам: невинность, романтичность, чуткость и заботу.

Другие ассоциации с розовым ― сладкая сахарная вата, жевательная резинка, воздушные шарики, кукла Барби. Он прочно связал себя с детством, сладостью и радостями. А бодрость розового олицетворяет юношескую энергию и стремление вперёд, к новому. Поэтому его так любят те, кто хочет казаться моложе.

В природе не так часто встречается розовый цвет. Но то, что мы знаем и видим, вызывает положительные эмоции: нежные цветы, фламинго, романтика рассвета. Розовый ещё называют цветом счастья. Есть даже выражение «смотреть на мир сквозь розовые очки» — то есть видеть вокруг только хорошее. Часто это подразумевает и наивный взгляд на вещи.

 Значение розового в психологии и культуре
Фото: panda3800 / Shutterstock

Как и другие цвета, розовый имеет множество оттенков: он может быть как бледным, так и интенсивным, и это сильно влияет на его значение. Бледно-розовый напоминает о нежности и мягкости, а цвет фуксии — заметный и яркий — может восприниматься как смелый вызов.

Розовый наиболее подвержен стереотипам и потому нередко вызывает и негативные ассоциации: его могут видеть незрелым и слабым, инфантильным или даже легкомысленным. С тех пор как художники начали изображать на холстах обнажённую натуру, цвет также воспринимают сексуальным и обольстительным.

В 1979 году профессор Александр Дж. Шосс опубликовал результаты своего исследования, которые показали, что розовый способен снизить агрессию и гнев, успокоить человека. В этом же году два офицера Исправительного центра ВМФ США провели эксперимент, покрасив камеры тюрьмы в розовый цвет. Это помогло снизить враждебность среди заключённых. Позже этот оттенок, названный «цветом Бейкера — Миллера», попробовали использовать и некоторые другие исправительные учреждения в Америке.

 Значение розового в психологии и культуре
Камера тюрьмы в Буффало, США
Фото: Jeff Haynes / AFP via Getty Images

Но, несмотря на то, что розовый считают слабым и сентиментальным, многие компании пытаются сломать эту установку и использовать его как олицетворяющий силу. Так, благотворительные организации, которые борются с раком молочной железы, используют в качестве символа розовую ленту. Борьба требует много усилий, и розовый стал цветом выносливости тех, кто столкнулся с болезнью, и поддержки. Или «Женский марш» в качестве своего символа использует розовые шапочки.

 Значение розового в психологии и культуре
Символ борьбы с раком груди
Фото: Khosro / Shutterstock

В большинстве стран у розового обычно положительные коннотации. На Западе он ассоциируется с женственностью, романтикой и состраданием. В Корее это цвет доверия и добра. В Китае он долгое время вообще не считался за самостоятельный цвет — был просто оттенком красного. А вот в Японии он больше ассоциируется с мужчинами (хотя его носят и женщины) — из-за вишнёвых и персиковых деревьев с розовыми цветами, которые символизируют павших в бою молодых воинов в самом расцвете сил.

В Японии есть праздник любования цветами — Ханами, он проходит во время цветения сакуры в конце марта. Жители Японии и тысячи туристов, которые приезжают специально в эти даты, приходят в парки и устраивают пикники под цветущими деревьями, гуляют в садах. В честь праздника проводятся фестивали. Цветение сакуры длится 5–10 дней, и японцы сравнивают этот период с быстротечностью самой жизни.

 Значение розового в психологии и культуре
Фото: KenSoftTH / Shutterstock

В современной европейской культуре укоренилось правило «девочкам розовое, мальчикам голубое» — но оно существовало не всегда. Такое разделение стало распространяться в середине XX века, после Второй мировой войны. До этого считалось наоборот: девочку надо одевать в синее, поскольку синий символизировал чистоту Девы Марии и считался более утончённым, он ассоциировался с женственностью. Красно-розовые же цвета связывали с войной, потому что солдаты одевались в красные мундиры. И розовый как «бледный красный» считался более решительным и сильным цветом, а значит, маскулинным — он предназначался новорождённым мальчикам.

В Средние века розовый был цветом прогрессивных и небедных людей. Он считался экзотическим, поскольку в природе достаточно редок. Активно использоваться в одежде и интерьере цвет стал в XVIII веке, когда пришёл стиль рококо. Тогда у розового ещё не было гендерной привязки — его носили и женщины, и мужчины. В XIX веке одежду из ткани розового цвета смогли позволить себе люди среднего класса, и розовый вошёл в моду повсеместно.

Розовый привлекал сильных и независимых женщин. Этот цвет любила и немало поспособствовала его популярности маркиза де Помпадур, фаворитка короля Людовика XV. Она носила платья бледно-синего и розового оттенка — «Королевского синего» и «Розового помпадур». Эти цвета были созданы на фабрике севрского фарфора специально для неё.

 Значение розового в психологии и культуре
Эскиз розового платья Эльзы Скиапарелли
Изображение: Maison Schiaparelli

Любимым цветом розовый был и у Эльзы Скиапарелли, дизайнерки модной одежды и сюрреалистки. Она назвала выбранный оттенок Shocking Pink — «Шокирующий розовый», использовала его в своих коллекциях одежды, а затем выпустила одноимённый парфюм. Скиапарелли говорила: «Этот цвет блистал перед моими глазами. Яркий, невозможный, дерзкий, манящий, дарящий жизнь. Как все цвета, и все птицы, и все рыбы в мире вместе, — шокирующий, чистый и цельный».

В середине XX века настроения переменились. Большой вклад в связь розового с «женским цветом» внесла Мейми Эйзенхауэр ― первая леди США с 1953 по 1961 год. Она очень любила розовый и носила не только платья и костюмы этих тонов, но даже оформила интерьер Белого дома в розовой гамме. Эйзенхауэр считалась олицетворением «американской домохозяйки пятидесятых». Ей приписывают слова «У меня тоже есть карьера, её зовут Айк», имея в виду своего мужа ― Дуайта Эйзенхауэра, 34-го президента США.

 Значение розового в психологии и культуре
Портрет Мейми Эйзенхауэр в розовом платье, Томас Стивенсон, 1953
Изображение: Public Domain

В послевоенную эпоху многим хотелось мирной жизни, и нежно-розовый, который называли mamie pink, стал использоваться повсеместно. В моду вернулась розовая мебель, вещи этого цвета выпускали многие бренды, например Chanel, он закрепился как цвет для девочек. В середине века фирма Mattel начала выпускать Барби — самую продаваемую в мире куклу. Компания даже зарегистрировала за Барби розовый пантон, и связь розового с детством и девочками сделалась ещё сильнее.

Реклама Barbie 1976 года

В мире моды розовому цвету отведена особая роль. Ив Сен-Лоран, Карл Лагерфельд, креативный директор модного дома Valentino Пьерпаоло Пиччоли использовали его в своих коллекциях. Дизайнер Карим Рашид предпочитает розовые и белые оттенки в своей одежде и интерьере. Он сменил повседневный гардероб на розово-белые цвета и теперь носит только их.

 Значение розового в психологии и культуре
Дизайнер Карим Рашид
Фото: Ralf Juergens / Getty Images

В брендинге и маркетинге оттенки этого цвета выбирают, как правило, компании, основная аудитория которых — женщины. Например, бренды связанные с бельем, одеждой, косметикой, флористикой. Также, поскольку цвет нежный и неагрессивный, его часто используют для детских товаров: одежды, игрушек, развлечений. А жизнерадостность розового находит применение в линейках молодёжных продуктов или для передачи сладкого вкуса.

В 2016 году Институт цвета Pantone назвал цветом года (наряду с васильковым) оттенок, близкий к лососёвому, — Rose Quartz. Этот мягкий розовый получил ещё одно название — Millennial Pink («Розовый миллениалов»), как бы отсылая к тому, что именно такой оттенок нравится новому поколению.

 Значение розового в психологии и культуре
Оттенки Honeysuckle и Rose Quartz из коллекции Pantone
Изображение: Pantone

До этого цветом года розовый был в 2011 году, тогда Pantone выбрали оттенок Honeysuckle — «Жимолость», дав ему объяснение как «мужественному, уверенному и живому».

Но несмотря на прямые ассоциации с женственностью и детством, сейчас розовый используют не только в этих значениях. Многие бренды берут этот цвет, чтобы выделиться, стать запоминающимися, противопоставить себя конкурентам. Как дополнительный эффект ― розовый добавляет в их имидж элемент игривости, разбавляет серьёзность. Выбор цвета показывает, что компания прогрессивная и ломает шаблоны.

Мы выбрали для вас компании, которые используют розовый цвет в своём брендинге, наделив важным смыслом.

Сладость: Baskin Robbins

Значение розового для брендов: упаковка Baskin Robbins
Изображение: Baskin Robbins

История сети ресторанов мороженого и пирожных Baskin Robbins начинается в 1945 году. Тогда в небольшом городке Глендейле в Калифорнии открылся магазин предпринимателя Ирва Роббинса, где продавалось мороженое 21 вкуса. А в 1946 году магазин с похожей идеей открылся в калифорнийской Пасадене ― его владельцем был Берт Баскин. К пятидесятому году предприниматели владели сетью из нескольких десятков магазинов, которые объединились под одним брендом в 1953 году.

Основатели были убеждены, что даже в сладком должно быть разнообразие. Поэтому разработали философию и миссию бренда: 31 вкус мороженого, по одному на каждый день месяца. Объединившись, они обратились в агентство Carson/Roberts Advertising, которое придумало им лого и фирменные цвета.

Значение розового для брендов: логотип Baskin Robbins
Логотип Baskin Robbins 1956 года
Изображение: Baskin Robbins

Для знака дизайнеры использовали число 31 ― оно нанесено розовым цветом и отсылает к концепции бренда. Её же сформулировали и в слогане: «Каждый новый день как новый вкус». Как правило, в те времена выбор мороженого в заведениях был не очень большим, поэтому идея нескольких десятков сортов в одном кафе стала революционной.

Идея Берта Баскина и Ирва Роббинса о максимальном разнообразии «на каждый день» получила ещё одно интересное продолжение. Бизнесмены решили, что у людей должна быть возможность попробовать столько вкусов мороженого, сколько им потребуется, чтобы найти для себя самый лучший. И заплатить при покупке только за него. Так в 1960 году появилась легендарная фирменная розовая ложечка для пробы мороженого.

Со временем этот предмет стал символом бесплатной дегустации Baskin Robbins. А в 1988 году родился персонаж Pinky the Spoon в виде смешной ложки с ножками и в перчатках.

Ещё Carson/Roberts Advertising разработало концепт дизайна кафе и магазинов, а также упаковку — в розовый и коричневый горошек. Розовый должен был означать сладкие ягоды, а коричневый — шоколад.

Значение розового для брендов: упаковка Baskin Robbins
Реклама мороженого Baskin Robbins семидесятых в упаковке с розовым и коричневым горошком
Изображение: Baskin Robbins / Communication Arts

За время существования компании серьёзно логотип менялся четыре раза. Самый интересный редизайн был проведён в 2006 году. Теперь цифры 3 и 1 спрятаны в первых буквах названия компании ― BR, —которые стали основой логотипа. Полное название на эмблеме также присутствует ― оно выполнено шрифтом Variex от дизайнеров Руди Вандерласта и Зузаны Личко, что придаёт весёлое, праздничное настроение. Не будучи основным в логотипе, розовый остался неотъемлемой частью упаковки.

Значение розового для брендов: логотип Baskin Robbins
Логотип Baskin Robbins с 2006 по 2022 год
Изображение: Wikimedia Commons

В апреле 2022 года вместе с агентством ChageUp компания провела новый ребрендинг. Розовый остался основным, а синий уступил место коричневому. Компания хотела, чтобы к бренду были привязаны не только взрослые, которые помнят его с юности, но и появились новые клиенты — современные молодые люди, весёлые и смелые. Визуальный стиль упаковки стал более динамичным и молодёжным и вместе с новым слоганом «Ловить момент» отражает разнообразие жизни.

Значение розового для брендов: упаковка Baskin Robbins
Айдентика Baskin Robbins от ChageUp
Изображение: Baskin Robbins / дизайн агентства ChageUp

Благодаря розовой упаковке мороженое Baskin Robbins всегда узнаётся на полке. Цвет для бренда означает и сладкий вкус, и радость, которую он приносит. Как говорит сама компания, она продаёт не просто мороженое, а веселье и праздничное настроение, помогает сделать плохой день хорошим. И в этом ей помогает розовый.

Юность: Victoria’s Secret Pink

 Значение розового для брендов: логотип Victoria's Secret Pink
Изображение: Wikimedia Commons

Pink (англ. «Розовое»), — это молодёжная линейка нижнего белья, повседневной одежды и косметики. О запуске этого суббренда известный производитель женского белья Victoria’s Secret объявил в октябре 2002 года. Новая линейка была предназначена для молодых девушек, имеющих яркий и независимый характер. Pink стала частью маркетинговой стратегии ― таким образом компания хотела привлечь молодых покупательниц в возрасте от 15 до 22 лет, которые, став взрослыми, не захотят менять привычки и просто перейдут во взрослый отдел Victoria’s Secret.

Victoria’s Secret — американский бренд нижнего белья, одежды и косметики, появившийся в 1977 году. Рой Реймонд, основатель сети, посвятил её название английской королеве Виктории и сначала оформлял магазины в викторианском стиле. Помимо выпуска новых моделей белья и парфюмерии, компания до 2018 года проводила ежегодный показ мод с участием супермоделей.

Victoria’s Secret использует розовый в айдентике, упаковке, оформлении магазинов. Цвет адресован основной аудитории бренда и подчёркивает её женственность.

Значение розового для брендов: магазин Victoria's Secret
Оформление магазина Victoria’s Secret
Фото: JHVEPhoto / Shutterstock

В то время как Victoria’s Secret делала акцент на женственности и сексуальности, для Pink была сделана ставка на юность и спорт. Бренд сотрудничал со спортивными лигами и университетами, продвигая таким образом свои название и логотип в разных странах мира. Модели от Pink посещали спортивные мероприятия, а на вечеринки и в кампусы приглашались популярные исполнители.

Значение розового для брендов: модели Victoria's Secret Pink
Для Pink позируют совершенно разные модели, при этом в съёмке бренд старается передать естественную красоту юности
Фото: Victoria’s Secret

Линейка Pink стала коммерчески даже более успешной, чем сам Victoria’s Secret. Она более толерантна и придаёт значение особенностям телосложения не только при крое ― её модели имеют разные фигуры, пропорции, внешность. Объединяет их то, что все они молоды, а в белье предпочитают комфорт и удобство.

Компания даже зарегистрировала отдельные товарные знаки для лозунгов «Розовый — это жизнь», «Вечно розовый», «Я сплю только в розовом» и «Подарите немного розового».

Для логотипа Pink выбран шрифт Allstar ― молодёжный и немного дерзкий. Даже его название переводится как «Все звёзды». При этом с самим словом Pink обращаются довольно вольно ― в рекламе или на одежде часто для него используют декоративные рукописные шрифты или вариации гротесков.

Значение розового для брендов: магазин Victoria's Secret Pink
Оформление магазина Victoria’s Secret Pink
Фото: Sorbis / Shutterstock

Все шрифты, которые компания выбирает для нанесения своей надписи, радикально противоположны типографике головного бренда. Поскольку Victoria’s Secret предназначена для зрелых покупательниц, то в них больше изящества. Угловатые и рукописные шрифты Pink перекликаются с угловатостью и независимостью подростков. Разные варианты надписи на шортах, футболках, косметике и упаковке так же многообразны, как и покупательницы этой одежды.

Значение розового для брендов: коллекция одежды Victoria's Secret Pink
Вариации написания фирменного Pink на одежде
Фото: Victoria’s Secret

Талисманом Pink стала игрушечная собачка — Victoria’s Secret Pink dog. Изначально она была розовой, но теперь встречаются игрушки и других цветов, которые будто бы бросают вызов основному цвету бренда. Дизайнеры экспериментируют с материалами набивной фигурки ― она может быть из обычной ткани, бархатной, металлизированной и даже виниловой. Бывает собачка — воздушный шарик и собачка-бра. Рисунок может быть и в клетку, и в горошек, и под леопарда и зебру. Такой подход подчёркивает бунтарский дух марки, а образ игрушки отсылает к юности.

 Значение розового для брендов: собачка Victoria's Secret Pink
Собачка Pink
Фото: Victoria’s Secret

Используя все инструменты, Pink стараются подчеркнуть юность своей аудитории. Нежный розовый ― один из главных атрибутов бренда.

Вызов: T-Mobile

Значение розового для брендов: логотип T-Mobile
Изображение: T-Mobile

Оператор мобильной беспроводной связи T-Mobile — дочерняя торговая марка немецкой телекоммуникационной компании Deutsche Telekom (DT), одной из крупнейших телеком-компаний в Европе. Бренд T-Mobile был представлен в 1996 году, сначала на европейском рынке, а через пять лет начал работу и в США. Там он стал третьим по размеру оператором связи.

Цвета и шрифт логотипа T-Mobile достался от материнской компании ― Deutsche Telekom. Она использовала строгий антиквенный шрифт, чтобы показать свою серьёзность. Первый логотип T-Mobile был разработан в 1996 году, тогда же появилась и знаменитая Т пурпурного цвета, ставшая символом всей компании. С Т начинается «Телеком», а светлые квадраты-точки приглушали яркий розовый и символизировали связь и коммуникацию.

Значение розового для брендов: логотип T-Mobile
Логотип 1996 года
Изображение: T-Mobile

В 2000 году компания запатентовала свой фирменный оттенок мадженты ― Pantone RAL 4010. Через год ей пришлось немного обновить логотип ― оператор вышел на американский рынок, и «сокращённое» немецкое Mobil было переведено на английский язык: в конце появилась «е» ― Mobile.

Значение розового для брендов: логотип T-Mobile
Логотип T-Mobile 2001 года
Изображение: T-Mobile

В 2013 году компания убрала дополнительный серый из логотипа и сделала его только розовым. Модернизация была проведена в том числе в рамках новой стратегии «Не оператор», которая упрощала тарифные сетки, давая абоненту неограниченное количество минут разговора и СМС. Обновление логотипа привлекало внимание к компании в медиа и демонстрировало, что теперь всё стало «просто».

Значение розового для брендов: логотип T-Mobile
Логотип T-Mobile 2013 года
Изображение: T-Mobile

Поскольку логотип сильно вытянут по горизонтали, то нередко использовалась его сокращённая версия ― пурпурная Т с двумя точками по сторонам или же вытянутыми в ряд. С развитием технологий в компании появлялись новые направления, расширялась её география, технологические возможности. И чтобы закрепить у потребителей образ бренда, всё объединили под единым «зонтиком» ― Т.

Значение розового для брендов: логотип T-Mobile
Два варианта сокращённой версии логотипа T-Mobile
Фото: Deutsche Telekom AG

В 2020 году, в преддверии слияния с другой крупной телекоммуникационной компанией, Sprint, дизайн упростили и сделали компактнее, убрав из него почти все точки. Но это был лишь промежуточный этап. В феврале этого года «сокращённая» версия логотипа, состоящая из одной Т, стала основной. Причём она также претерпела изменения. Разработкой обновлённого начертания занималась студия MetaDesign из Дюссельдорфа. Оттенок логотипа стал чуть темнее ― New Magenta (TMO-040122). Но компания по-прежнему не планирует становиться «серьёзнее» и переходить к традиционной колористике для телекома: «Маджента ― не просто цвет. Этот оттенок выполняет для нас очень чёткую задачу».

Хотя основным цветом компании всегда и оставался розовый, она несколько раз меняла его оттенки. При этом, запатентовав один цвет, вскоре она начинает претендовать на все близкие по тону цвета. Так, например, в 2019-м T-Mobile подала иск на страховую компанию Lemonade, которым в итоге пришлось изменить цвет всех рекламных материалов на территории Германии.

И это был не первый раз, когда T-Mobile «защищали» свой цвет от посягательств. В 2008 году они судились с конкурентом — брендом беспроводной связи Telia. Через несколько месяцев потребовали убрать розовый из логотипа у блога Engadget. А в 2014 году суд потребовал прекратить использовать пурпурный цвет у подразделения AT&T, Aio Wireless.

Значение розового для брендов: магазин T-Mobile
Оформление интерьера магазина T-Mobile
Фото: fokke baarssen / Shutterstock

Розовый у T-Mobile не только логотип. Этот же цвет используется и в оформлении магазинов и наружной рекламы, и для сайта, и в промо. Даже мобильный телефон, делать который ярко-розовым они не рискнули, имеет тёмно-розовые крышку и интерфейс. Компания настолько ценит свой цвет, что в их фирменном магазине Love Magenta ― «Люблю мадженту» — можно купить одежду и аксессуары с корпоративным пантоном и символикой.

Получив ярко-розовый «по наследству» от Deutsche Telekom, компания удачно его интегрировала в свою маркетинговую стратегию. Столь необычный цвет для телекома стал вызовом, и ставка была сделана верно. Розовая буква «Т» сегодня известна во многих странах мира и ассоциируется именно с мобильной связью.

Нежность: Vanish

Значение розового для брендов: упаковка Vanish
Изображение: Vanish

История бренда Vanish началась в 1972 году. Тогда небольшая компания Ecolab разработала и запустила в производство средство для выведения пятен. Оно оказалось эффективным и быстро стало популярным как среди домохозяек, так и у владельцев прачечных.

На первый взгляд розовая упаковка Vanish может показаться «агрессивной» и не имеющей ничего общего с нежностью. С помощью яркого цвета на основе розового производитель хотел подчеркнуть главный посыл: этот розовый ультрадейственно и бескомпромиссно удаляет пятна, но за его безапелляционностью скрывается нежное воздействие.

Розовый цвет упаковки Vanish — якорь бренда. Реклама делает ставку не на формат продукта ― порошок или гель, ― а на цвет: именно «под воздействием розового» пятна исчезают моментально. Об этом же говорит и слоган ― «Розовый цвет. Доверься ему, и пятен нет». Как и упаковка, реклама связывает результат с цветом. Такая необычная ассоциация помогла бренду отличаться от конкурентов, которые делают акцент в своей рекламе только на чистоте.

Значение розового для брендов: реклама Vanish
Постер к рекламной кампании «Кетчуп, вино»
Изображение: Vanich / Havas Istanbul / Behance

Розовый цвет упаковка приобрела только в 1993 году, именно с этого момента розовый стал ярким символом бренда. Даже вещество, которое помогает выводить пятна, компания называет Power O2 Pink formula ― «Розовая формула с силой кислорода».

Значение розового для брендов: упаковка Vanish
Нежно-розовый гель Vanish, который видно через прозрачную упаковку
Изображение: Vanish

В последние годы Vanish активно использует свой цвет в видеорекламе. Если раньше персонажи могли просто носить розовые футболки, то сейчас картинка нарочито розовая, чем сильно выделяется на экране. Если посмотреть некоторые ролики, от фуксии может зарябить в глазах: розовые интерьеры, розовая одежда, розовая жидкость и даже сами пятна на одежде ― розовые. Всё подчинено фирменному оттенку.

Но, несмотря на кажущуюся агрессивность выбранного цвета, его второй посыл ― нежность. Никакой иной яркий оттенок не мог бы сообщить, что, удаляя загрязнения, продукт остаётся мягким и нежным по отношению к ткани.

Детство: Duracell

Значение розового для брендов: упаковка Duracell
Изображение: Duracell

Duracell — американский производитель щелочных батареек и аккумуляторов. Компания ведёт свою историю с двадцатых годов, когда учёный Сэмюэль Рубен и бизнесмен Филипп Мэллори стали партнёрами. В тридцатые они выпускали ртутные батареи, которые по своей производительности опережали углеродно-цинковые, использовавшиеся в то время везде.

В 1955 году Рубен изобрёл щелочную батарейку небольших размеров и с долгим сроком работы. В том же году компания Kodak представила фотоаппараты со вспышкой ― для этой камеры требовалось больше энергии, чем могли вырабатывать популярные солевые батарейки. Mallory разработали для Kodak долго работающие батарейки специального размера. А в 1965 году появилась торговая марка Duracell, от слов durable cell ― «прочная ячейка».

Милая пушистая игрушка в виде зайца Duracell (Duracell Bunny) розового цвета впервые была использована в 1973 году в телевизионной рекламе. В ролике несколько механических зайцев соревновались в игре на барабанах, но выиграл конкурс только один ― в нём была установлена Duracell. У остальных ― сели батарейки. Так производитель заявлял, что щелочная батарея Duracell работает в несколько раз дольше, нежели «обычные батарейки», от которых работали другие зайцы из ролика.

Рекламный ролик Duracell 1979 года

Изначально Duracell Bunny планировали использовать лишь раз ― он был придуман специально для сценария телевизионного ролика. Но персонаж-игрушка полюбился покупателям и прочно вошёл в историю компании.

Что интересно, реклама с игрушечными зайцами вышла в тот момент, когда в противовес послевоенному «беби-буму» США находились на минимуме рождаемости. В семьях часто был только один ребёнок, которого родители, конечно же, хотели баловать. Ему чаще покупали дорогие игрушки ― в том числе механические, работающие от батареек. Конечно же, они садились, и новая реклама должна была охватить самую заинтересованную в долго работающих батарейках аудиторию.

С момента своего «рождения» заяц постепенно менялся и из плюшевой игрушки превратился в антропоморфного маскота. Он стал выполнять разные задания и проходить испытания: был лыжником, футболистом, марафонцем. Чем больше проходит времени, тем большую он символизирует неутомимость и энергичность, которые питает своими батарейками.

Значение розового для брендов: заяц (маскот) Duracell
Современный вид зайца Duracell
lИзображение: Wikimedia Commons

У зайца появились эмоции, с развитием графики его анимировали в 3D, а в 2019 году он получил голос. Так, в компании Power On («Включаю») от Wunderman Thompson UK заяц превращается в супергероя, снабжая энергией разные устройства, что помогает решать проблемы.

В 1988 году компания Energizer придумала собственного зайца как пародию на Duracell Bunny. Этот персонаж носил тёмные очки, синие шлёпанцы, бил в бас‑барабан и имел очень большие уши.

Рекламный ролик Energizer Bunny 1988 года

Компания решила зарегистрировать своего зайца как товарный знак в США. К этому моменту в США срок действия патента на товарный знак у Duracell истёк. Противостояние двух компаний теперь было и в суде.

Спор длился пять лет, пока производители наконец не пришли к соглашению, что заяц Energizer получает исключительные права на товарный знак в США и Канаде, а Duracell — во всех остальных странах.

Далее образы зайцев развивались независимо. Заяц Duracell стал антропоморфным маскотом, а Energizer ― так и остался игрушкой.

Заяц Duracell иллюстрирует главное сообщение от компании: Duracell служит дольше, чем другие батарейки. Изначально он был милой игрушкой, а чтобы ассоциация с детством была ярче, заяц получил розовый цвет. Сейчас этот цвет энергичному персонажу может даже мешать, но за ним стоит история.

ЧИТАЙТЕ О ДРУГИХ ЦВЕТАХ:

Учись бесплатно:
вебинары по программированию, маркетингу и дизайну.

Участвовать
Научитесь: Профессия Графический дизайнер Узнать больше
Понравилась статья?
Да

Пользуясь нашим сайтом, вы соглашаетесь с тем, что мы используем cookies 🍪

Ссылка скопирована