Вызывающий розовый: как цвет влияет на восприятие бренда

Розовый не относится к спектральным цветам. Чтобы его получить на палитре, нужно смешать красный и белый, можно добавить жёлтые, голубые и фиолетовые тона. Кто-то считает его просто «светлым вариантом красного» или называет «бледным красным». Но тем не менее это самостоятельный цвет с большим количеством оттенков. И, несмотря на его неоднозначность, бренды охотно используют его в маркетинге.

• Сладость: Baskin Robbins.
• Юность: Victoria’s Secret Pink.
• Вызов: T-Mobile.
• Нежность: Vanish.
• Детство: Duracell.

Розовый цвет в психологии и культуре

Розовый обычно ассоциируется с женственностью и цветом для девочек, его даже часто называют «девчачьим». А значит, он берёт многие из качеств, традиционно приписываемых женщинам и молодым девушкам: невинность, романтичность, чуткость и заботу.

Другие ассоциации с розовым ― сладкая сахарная вата, жевательная резинка, воздушные шарики, кукла Барби. Он прочно связал себя с детством, сладостью и радостями. А бодрость розового олицетворяет юношескую энергию и стремление вперёд, к новому. Поэтому его так любят те, кто хочет казаться моложе.

В природе не так часто встречается розовый цвет. Но то, что мы знаем и видим, вызывает положительные эмоции: нежные цветы, фламинго, романтика рассвета. Розовый ещё называют цветом счастья. Есть даже выражение «смотреть на мир сквозь розовые очки» — то есть видеть вокруг только хорошее. Часто это подразумевает и наивный взгляд на вещи.

Как и другие цвета, розовый имеет множество оттенков: он может быть как бледным, так и интенсивным, и это сильно влияет на его значение. Бледно-розовый напоминает о нежности и мягкости, а цвет фуксии — заметный и яркий — может восприниматься как смелый вызов.

Розовый наиболее подвержен стереотипам и потому нередко вызывает и негативные ассоциации: его могут видеть незрелым и слабым, инфантильным или даже легкомысленным. С тех пор как художники начали изображать на холстах обнажённую натуру, цвет также воспринимают сексуальным и обольстительным.

В 1979 году профессор Александр Дж. Шосс опубликовал результаты своего исследования, которые показали, что розовый способен снизить агрессию и гнев, успокоить человека. В этом же году два офицера Исправительного центра ВМФ США провели эксперимент, покрасив камеры тюрьмы в розовый цвет. Это помогло снизить враждебность среди заключённых. Позже этот оттенок, названный «цветом Бейкера — Миллера», попробовали использовать и некоторые другие исправительные учреждения в Америке.

Но, несмотря на то, что розовый считают слабым и сентиментальным, многие компании пытаются сломать эту установку и использовать его как олицетворяющий силу. Так, благотворительные организации, которые борются с раком молочной железы, используют в качестве символа розовую ленту. Борьба требует много усилий, и розовый стал цветом выносливости тех, кто столкнулся с болезнью, и поддержки. Или «Женский марш» в качестве своего символа использует розовые шапочки.

В большинстве стран у розового обычно положительные коннотации. На Западе он ассоциируется с женственностью, романтикой и состраданием. В Корее это цвет доверия и добра. В Китае он долгое время вообще не считался за самостоятельный цвет — был просто оттенком красного. А вот в Японии он больше ассоциируется с мужчинами (хотя его носят и женщины) — из-за вишнёвых и персиковых деревьев с розовыми цветами, которые символизируют павших в бою молодых воинов в самом расцвете сил.

В Японии есть праздник любования цветами — Ханами, он проходит во время цветения сакуры в конце марта. Жители Японии и тысячи туристов, которые приезжают специально в эти даты, приходят в парки и устраивают пикники под цветущими деревьями, гуляют в садах. В честь праздника проводятся фестивали. Цветение сакуры длится 5–10 дней, и японцы сравнивают этот период с быстротечностью самой жизни.

В современной европейской культуре укоренилось правило «девочкам розовое, мальчикам голубое» — но оно существовало не всегда. Такое разделение стало распространяться в середине XX века, после Второй мировой войны. До этого считалось наоборот: девочку надо одевать в синее, поскольку синий символизировал чистоту Девы Марии и считался более утончённым, он ассоциировался с женственностью. Красно-розовые же цвета связывали с войной, потому что солдаты одевались в красные мундиры. И розовый как «бледный красный» считался более решительным и сильным цветом, а значит, маскулинным — он предназначался новорождённым мальчикам.

В Средние века розовый был цветом прогрессивных и небедных людей. Он считался экзотическим, поскольку в природе достаточно редок. Активно использоваться в одежде и интерьере цвет стал в XVIII веке, когда пришёл стиль рококо. Тогда у розового ещё не было гендерной привязки — его носили и женщины, и мужчины. В XIX веке одежду из ткани розового цвета смогли позволить себе люди среднего класса, и розовый вошёл в моду повсеместно.

Розовый привлекал сильных и независимых женщин. Этот цвет любила и немало поспособствовала его популярности маркиза де Помпадур, фаворитка короля Людовика XV. Она носила платья бледно-синего и розового оттенка — «Королевского синего» и «Розового помпадур». Эти цвета были созданы на фабрике севрского фарфора специально для неё.

Любимым цветом розовый был и у Эльзы Скиапарелли, дизайнерки модной одежды и сюрреалистки. Она назвала выбранный оттенок Shocking Pink — «Шокирующий розовый», использовала его в своих коллекциях одежды, а затем выпустила одноимённый парфюм. Скиапарелли говорила: «Этот цвет блистал перед моими глазами. Яркий, невозможный, дерзкий, манящий, дарящий жизнь. Как все цвета, и все птицы, и все рыбы в мире вместе, — шокирующий, чистый и цельный».

В середине XX века настроения переменились. Большой вклад в связь розового с «женским цветом» внесла Мейми Эйзенхауэр ― первая леди США с 1953 по 1961 год. Она очень любила розовый и носила не только платья и костюмы этих тонов, но даже оформила интерьер Белого дома в розовой гамме. Эйзенхауэр считалась олицетворением «американской домохозяйки пятидесятых». Ей приписывают слова «У меня тоже есть карьера, её зовут Айк», имея в виду своего мужа ― Дуайта Эйзенхауэра, 34-го президента США.

В послевоенную эпоху многим хотелось мирной жизни, и нежно-розовый, который называли mamie pink, стал использоваться повсеместно. В моду вернулась розовая мебель, вещи этого цвета выпускали многие бренды, например Chanel, он закрепился как цвет для девочек. В середине века фирма Mattel начала выпускать Барби — самую продаваемую в мире куклу. Компания даже зарегистрировала за Барби розовый пантон, и связь розового с детством и девочками сделалась ещё сильнее.

В мире моды розовому цвету отведена особая роль. Ив Сен-Лоран, Карл Лагерфельд, креативный директор модного дома Valentino Пьерпаоло Пиччоли использовали его в своих коллекциях. Дизайнер Карим Рашид предпочитает розовые и белые оттенки в своей одежде и интерьере. Он сменил повседневный гардероб на розово-белые цвета и теперь носит только их.

В брендинге и маркетинге оттенки этого цвета выбирают, как правило, компании, основная аудитория которых — женщины. Например, бренды связанные с бельем, одеждой, косметикой, флористикой. Также, поскольку цвет нежный и неагрессивный, его часто используют для детских товаров: одежды, игрушек, развлечений. А жизнерадостность розового находит применение в линейках молодёжных продуктов или для передачи сладкого вкуса.

В 2016 году Институт цвета Pantone назвал цветом года (наряду с васильковым) оттенок, близкий к лососёвому, — Rose Quartz. Этот мягкий розовый получил ещё одно название — Millennial Pink («Розовый миллениалов»), как бы отсылая к тому, что именно такой оттенок нравится новому поколению.

До этого цветом года розовый был в 2011 году, тогда Pantone выбрали оттенок Honeysuckle — «Жимолость», дав ему объяснение как «мужественному, уверенному и живому».

Но несмотря на прямые ассоциации с женственностью и детством, сейчас розовый используют не только в этих значениях. Многие бренды берут этот цвет, чтобы выделиться, стать запоминающимися, противопоставить себя конкурентам. Как дополнительный эффект ― розовый добавляет в их имидж элемент игривости, разбавляет серьёзность. Выбор цвета показывает, что компания прогрессивная и ломает шаблоны.

Мы выбрали для вас компании, которые используют розовый цвет в своём брендинге, наделив важным смыслом.

Сладость: Baskin Robbins

История сети ресторанов мороженого и пирожных Baskin Robbins начинается в 1945 году. Тогда в небольшом городке Глендейле в Калифорнии открылся магазин предпринимателя Ирва Роббинса, где продавалось мороженое 21 вкуса. А в 1946 году магазин с похожей идеей открылся в калифорнийской Пасадене ― его владельцем был Берт Баскин. К пятидесятому году предприниматели владели сетью из нескольких десятков магазинов, которые объединились под одним брендом в 1953 году.

Основатели были убеждены, что даже в сладком должно быть разнообразие. Поэтому разработали философию и миссию бренда: 31 вкус мороженого, по одному на каждый день месяца. Объединившись, они обратились в агентство Carson/Roberts Advertising, которое придумало им лого и фирменные цвета.

Для знака дизайнеры использовали число 31 ― оно нанесено розовым цветом и отсылает к концепции бренда. Её же сформулировали и в слогане: «Каждый новый день как новый вкус». Как правило, в те времена выбор мороженого в заведениях был не очень большим, поэтому идея нескольких десятков сортов в одном кафе стала революционной.

Идея Берта Баскина и Ирва Роббинса о максимальном разнообразии «на каждый день» получила ещё одно интересное продолжение. Бизнесмены решили, что у людей должна быть возможность попробовать столько вкусов мороженого, сколько им потребуется, чтобы найти для себя самый лучший. И заплатить при покупке только за него. Так в 1960 году появилась легендарная фирменная розовая ложечка для пробы мороженого.

Со временем этот предмет стал символом бесплатной дегустации Baskin Robbins. А в 1988 году родился персонаж Pinky the Spoon в виде смешной ложки с ножками и в перчатках.

Ещё Carson/Roberts Advertising разработало концепт дизайна кафе и магазинов, а также упаковку — в розовый и коричневый горошек. Розовый должен был означать сладкие ягоды, а коричневый — шоколад.

За время существования компании серьёзно логотип менялся четыре раза. Самый интересный редизайн был проведён в 2006 году. Теперь цифры 3 и 1 спрятаны в первых буквах названия компании ― BR, —которые стали основой логотипа. Полное название на эмблеме также присутствует ― оно выполнено шрифтом Variex от дизайнеров Руди Вандерласта и Зузаны Личко, что придаёт весёлое, праздничное настроение. Не будучи основным в логотипе, розовый остался неотъемлемой частью упаковки.

В апреле 2022 года вместе с агентством ChageUp компания провела новый ребрендинг. Розовый остался основным, а синий уступил место коричневому. Компания хотела, чтобы к бренду были привязаны не только взрослые, которые помнят его с юности, но и появились новые клиенты — современные молодые люди, весёлые и смелые. Визуальный стиль упаковки стал более динамичным и молодёжным и вместе с новым слоганом «Ловить момент» отражает разнообразие жизни.

Благодаря розовой упаковке мороженое Baskin Robbins всегда узнаётся на полке. Цвет для бренда означает и сладкий вкус, и радость, которую он приносит. Как говорит сама компания, она продаёт не просто мороженое, а веселье и праздничное настроение, помогает сделать плохой день хорошим. И в этом ей помогает розовый.

Юность: Victoria’s Secret Pink

Pink (англ. «Розовое»), — это молодёжная линейка нижнего белья, повседневной одежды и косметики. О запуске этого суббренда известный производитель женского белья Victoria’s Secret объявил в октябре 2002 года. Новая линейка была предназначена для молодых девушек, имеющих яркий и независимый характер. Pink стала частью маркетинговой стратегии ― таким образом компания хотела привлечь молодых покупательниц в возрасте от 15 до 22 лет, которые, став взрослыми, не захотят менять привычки и просто перейдут во взрослый отдел Victoria’s Secret.

Victoria’s Secret — американский бренд нижнего белья, одежды и косметики, появившийся в 1977 году. Рой Реймонд, основатель сети, посвятил её название английской королеве Виктории и сначала оформлял магазины в викторианском стиле. Помимо выпуска новых моделей белья и парфюмерии, компания до 2018 года проводила ежегодный показ мод с участием супермоделей.

Victoria’s Secret использует розовый в айдентике, упаковке, оформлении магазинов. Цвет адресован основной аудитории бренда и подчёркивает её женственность.

В то время как Victoria’s Secret делала акцент на женственности и сексуальности, для Pink была сделана ставка на юность и спорт. Бренд сотрудничал со спортивными лигами и университетами, продвигая таким образом свои название и логотип в разных странах мира. Модели от Pink посещали спортивные мероприятия, а на вечеринки и в кампусы приглашались популярные исполнители.

Линейка Pink стала коммерчески даже более успешной, чем сам Victoria’s Secret. Она более толерантна и придаёт значение особенностям телосложения не только при крое ― её модели имеют разные фигуры, пропорции, внешность. Объединяет их то, что все они молоды, а в белье предпочитают комфорт и удобство.

Для логотипа Pink выбран шрифт Allstar ― молодёжный и немного дерзкий. Даже его название переводится как «Все звёзды». При этом с самим словом Pink обращаются довольно вольно ― в рекламе или на одежде часто для него используют декоративные рукописные шрифты или вариации гротесков.

Все шрифты, которые компания выбирает для нанесения своей надписи, радикально противоположны типографике головного бренда. Поскольку Victoria’s Secret предназначена для зрелых покупательниц, то в них больше изящества. Угловатые и рукописные шрифты Pink перекликаются с угловатостью и независимостью подростков. Разные варианты надписи на шортах, футболках, косметике и упаковке так же многообразны, как и покупательницы этой одежды.

Талисманом Pink стала игрушечная собачка — Victoria’s Secret Pink dog. Изначально она была розовой, но теперь встречаются игрушки и других цветов, которые будто бы бросают вызов основному цвету бренда. Дизайнеры экспериментируют с материалами набивной фигурки ― она может быть из обычной ткани, бархатной, металлизированной и даже виниловой. Бывает собачка — воздушный шарик и собачка-бра. Рисунок может быть и в клетку, и в горошек, и под леопарда и зебру. Такой подход подчёркивает бунтарский дух марки, а образ игрушки отсылает к юности.

Используя все инструменты, Pink стараются подчеркнуть юность своей аудитории. Нежный розовый ― один из главных атрибутов бренда.

Вызов: T-Mobile

Оператор мобильной беспроводной связи T-Mobile — дочерняя торговая марка немецкой телекоммуникационной компании Deutsche Telekom (DT), одной из крупнейших телеком-компаний в Европе. Бренд T-Mobile был представлен в 1996 году, сначала на европейском рынке, а через пять лет начал работу и в США. Там он стал третьим по размеру оператором связи.

Цвета и шрифт логотипа T-Mobile достался от материнской компании ― Deutsche Telekom. Она использовала строгий антиквенный шрифт, чтобы показать свою серьёзность. Первый логотип T-Mobile был разработан в 1996 году, тогда же появилась и знаменитая Т пурпурного цвета, ставшая символом всей компании. С Т начинается «Телеком», а светлые квадраты-точки приглушали яркий розовый и символизировали связь и коммуникацию.

В 2000 году компания запатентовала свой фирменный оттенок мадженты ― Pantone RAL 4010. Через год ей пришлось немного обновить логотип ― оператор вышел на американский рынок, и «сокращённое» немецкое Mobil было переведено на английский язык: в конце появилась «е» ― Mobile.

В 2013 году компания убрала дополнительный серый из логотипа и сделала его только розовым. Модернизация была проведена в том числе в рамках новой стратегии «Не оператор», которая упрощала тарифные сетки, давая абоненту неограниченное количество минут разговора и СМС. Обновление логотипа привлекало внимание к компании в медиа и демонстрировало, что теперь всё стало «просто».

Поскольку логотип сильно вытянут по горизонтали, то нередко использовалась его сокращённая версия ― пурпурная Т с двумя точками по сторонам или же вытянутыми в ряд. С развитием технологий в компании появлялись новые направления, расширялась её география, технологические возможности. И чтобы закрепить у потребителей образ бренда, всё объединили под единым «зонтиком» ― Т.

В 2020 году, в преддверии слияния с другой крупной телекоммуникационной компанией, Sprint, дизайн упростили и сделали компактнее, убрав из него почти все точки. Но это был лишь промежуточный этап. В феврале этого года «сокращённая» версия логотипа, состоящая из одной Т, стала основной. Причём она также претерпела изменения. Разработкой обновлённого начертания занималась студия MetaDesign из Дюссельдорфа. Оттенок логотипа стал чуть темнее ― New Magenta (TMO-040122). Но компания по-прежнему не планирует становиться «серьёзнее» и переходить к традиционной колористике для телекома: «Маджента ― не просто цвет. Этот оттенок выполняет для нас очень чёткую задачу».

Хотя основным цветом компании всегда и оставался розовый, она несколько раз меняла его оттенки. При этом, запатентовав один цвет, вскоре она начинает претендовать на все близкие по тону цвета. Так, например, в 2019-м T-Mobile подала иск на страховую компанию Lemonade, которым в итоге пришлось изменить цвет всех рекламных материалов на территории Германии.

И это был не первый раз, когда T-Mobile «защищали» свой цвет от посягательств. В 2008 году они судились с конкурентом — брендом беспроводной связи Telia. Через несколько месяцев потребовали убрать розовый из логотипа у блога Engadget. А в 2014 году суд потребовал прекратить использовать пурпурный цвет у подразделения AT&T, Aio Wireless.

Розовый у T-Mobile не только логотип. Этот же цвет используется и в оформлении магазинов и наружной рекламы, и для сайта, и в промо. Даже мобильный телефон, делать который ярко-розовым они не рискнули, имеет тёмно-розовые крышку и интерфейс. Компания настолько ценит свой цвет, что в их фирменном магазине Love Magenta ― «Люблю мадженту» — можно купить одежду и аксессуары с корпоративным пантоном и символикой.

Получив ярко-розовый «по наследству» от Deutsche Telekom, компания удачно его интегрировала в свою маркетинговую стратегию. Столь необычный цвет для телекома стал вызовом, и ставка была сделана верно. Розовая буква «Т» сегодня известна во многих странах мира и ассоциируется именно с мобильной связью.

Читайте также:

С чем сочетается розовый

Нежность: Vanish

История бренда Vanish началась в 1972 году. Тогда небольшая компания Ecolab разработала и запустила в производство средство для выведения пятен. Оно оказалось эффективным и быстро стало популярным как среди домохозяек, так и у владельцев прачечных.

На первый взгляд розовая упаковка Vanish может показаться «агрессивной» и не имеющей ничего общего с нежностью. С помощью яркого цвета на основе розового производитель хотел подчеркнуть главный посыл: этот розовый ультрадейственно и бескомпромиссно удаляет пятна, но за его безапелляционностью скрывается нежное воздействие.

Розовый цвет упаковки Vanish — якорь бренда. Реклама делает ставку не на формат продукта ― порошок или гель, ― а на цвет: именно «под воздействием розового» пятна исчезают моментально. Об этом же говорит и слоган ― «Розовый цвет. Доверься ему, и пятен нет». Как и упаковка, реклама связывает результат с цветом. Такая необычная ассоциация помогла бренду отличаться от конкурентов, которые делают акцент в своей рекламе только на чистоте.

Розовый цвет упаковка приобрела только в 1993 году, именно с этого момента розовый стал ярким символом бренда. Даже вещество, которое помогает выводить пятна, компания называет Power O2 Pink formula ― «Розовая формула с силой кислорода».

В последние годы Vanish активно использует свой цвет в видеорекламе. Если раньше персонажи могли просто носить розовые футболки, то сейчас картинка нарочито розовая, чем сильно выделяется на экране. Если посмотреть некоторые ролики, от фуксии может зарябить в глазах: розовые интерьеры, розовая одежда, розовая жидкость и даже сами пятна на одежде ― розовые. Всё подчинено фирменному оттенку.

Но, несмотря на кажущуюся агрессивность выбранного цвета, его второй посыл ― нежность. Никакой иной яркий оттенок не мог бы сообщить, что, удаляя загрязнения, продукт остаётся мягким и нежным по отношению к ткани.

Детство: Duracell

Duracell — американский производитель щелочных батареек и аккумуляторов. Компания ведёт свою историю с двадцатых годов, когда учёный Сэмюэль Рубен и бизнесмен Филипп Мэллори стали партнёрами. В тридцатые они выпускали ртутные батареи, которые по своей производительности опережали углеродно-цинковые, использовавшиеся в то время везде.

В 1955 году Рубен изобрёл щелочную батарейку небольших размеров и с долгим сроком работы. В том же году компания Kodak представила фотоаппараты со вспышкой ― для этой камеры требовалось больше энергии, чем могли вырабатывать популярные солевые батарейки. Mallory разработали для Kodak долго работающие батарейки специального размера. А в 1965 году появилась торговая марка Duracell, от слов durable cell ― «прочная ячейка».

Милая пушистая игрушка в виде зайца Duracell (Duracell Bunny) розового цвета впервые была использована в 1973 году в телевизионной рекламе. В ролике несколько механических зайцев соревновались в игре на барабанах, но выиграл конкурс только один ― в нём была установлена Duracell. У остальных ― сели батарейки. Так производитель заявлял, что щелочная батарея Duracell работает в несколько раз дольше, нежели «обычные батарейки», от которых работали другие зайцы из ролика.

Изначально Duracell Bunny планировали использовать лишь раз ― он был придуман специально для сценария телевизионного ролика. Но персонаж-игрушка полюбился покупателям и прочно вошёл в историю компании.

С момента своего «рождения» заяц постепенно менялся и из плюшевой игрушки превратился в антропоморфного маскота. Он стал выполнять разные задания и проходить испытания: был лыжником, футболистом, марафонцем. Чем больше проходит времени, тем большую он символизирует неутомимость и энергичность, которые питает своими батарейками.

У зайца появились эмоции, с развитием графики его анимировали в 3D, а в 2019 году он получил голос. Так, в компании Power On («Включаю») от Wunderman Thompson UK заяц превращается в супергероя, снабжая энергией разные устройства, что помогает решать проблемы.

Заяц Duracell иллюстрирует главное сообщение от компании: Duracell служит дольше, чем другие батарейки. Изначально он был милой игрушкой, а чтобы ассоциация с детством была ярче, заяц получил розовый цвет. Сейчас этот цвет энергичному персонажу может даже мешать, но за ним стоит история.