Что такое комьюнити, зачем оно компании и как создать своё сообщество

Елизавета Тришина

Head of Practice в агентстве PRT Edelman Affiliate

---

Более пяти лет работала с глобальными брендами, выстраивающими свои комьюнити: Nike, «МегаФоном», брендами компаний Mars, Nestle и многими другими.

Соавтор и преподаватель курса «Influencer marketing manager» от Skillbox и PRT Edelman Affiliate.

В России мало говорят о комьюнити, а зря. Работа с комьюнити позволяет изучать целевую аудиторию, повышать лояльность к бренду — и зарабатывать больше. В этом материале Skillbox Media разберёмся:

• что такое комьюнити и зачем оно бизнесу;
• почему комьюнити — это не SMM;
• кто такой комьюнити-менеджер и чем он занимается;
• какие инструменты нужны для комьюнити;
• как бизнесу начать строить комьюнити.

Что такое комьюнити и зачем оно бизнесу

Простыми словами комьюнити — группа людей, объединённых одной темой, интересом или брендом. Эти люди общаются между собой и развивают своё сообщество. Часто для объединения комьюнити используют группы в соцсетях.

Комьюнити могут создавать и сами пользователи, и бренды. Приведём несколько примеров. Чат копирайтеров в Telegram, в котором авторы делятся опытом, — это комьюнити. Группа Nike во «ВКонтакте», созданная вокруг интереса к бегу, — тоже комьюнити, но в этом случае уже неактивное: бренд прекратил работу в России.

За развитие сообщества отвечает комьюнити-менеджер. Подробнее о том, что это за специалист и какие у него обязанности, расскажем ниже.

Зачем бизнесу создавать комьюнити? Чтобы получать большую прибыль. Пользователи чаще и дольше покупают у брендов, которые используют комьюнити-менеджмент. Вот несколько фактов, подтверждающих это:

• По данным Forbes, 64% покупателей считают, что общие ценности сближают их с брендом.
• Согласно исследованию Sprout Social Index, в 78% случаев довольные покупатели рекомендуют бренд друзьям и знакомым.
• Участники комьюнити тратят на 19% больше, чем обычные покупатели.

Кроме того, комьюнити-менеджмент позволяет получать качественную обратную связь от пользователей. Это помогает в работе над продуктом.

В России с комьюнити-менеджментом чаще работают крупные бренды. Пока не все понимают, что это такое и зачем тратить на это деньги: прямую корреляцию между развитием комьюнити и числом продаж отследить сложно.

Почему комьюнити-менеджмент — это не SMM

Многие считают, что комьюнити-менеджмент — то же самое, что SMM. На деле это не так.

В SMM сообщества используют как каналы продаж или для повышения охвата. SMM-менеджеры работают только в соцсетях: выпускают посты, проводят конкурсы и опросы, настраивают рекламу, размещают посты в других пабликах.

В комьюнити-менеджменте могут использовать соцсети, сайты, приложения — и строят сообщества гораздо масштабнее группы во «ВКонтакте». Группа может быть основным хабом комьюнити, но при этом с аудиторией работают комплексно: устраивают встречи с блогерами, запускают спецпроекты в других медиа, проводят офлайн-мероприятия.

Ещё одно популярное заблуждение: комьюнити — любая группа бренда в соцсетях. Это не так. У комьюнити есть три характерных признака:

Группа бренда, в которой рассказывают о промоакциях и получают по два лайка на пост, — это не комьюнити.

Кто такой комьюнити-менеджер и чем он занимается

Комьюнити-менеджер — специалист, который развивает сообщество. Он выполняет разные задачи в зависимости от того, с каким брендом и сообществом работает. Комьюнити-менеджер может:

• разрабатывать стратегию — пошаговый план действий по созданию и развитию комьюнити;
• собирать информацию о потребностях участников комьюнити — публиковать опросы, проводить интервью;
• привлекать новых участников в сообщество: настраивать рекламу, запускать PR-кампании;
• общаться с участниками комьюнити в комментариях и личных сообщениях — отвечать на вопросы, отрабатывать негатив, поддерживать диалоги;
• организовывать офлайн- и онлайн-мероприятия: искать спикеров, арендовать помещения, закупать нужные товары.

Комьюнити-менеджер может заниматься этим сам или руководить процессами. Ему могут помогать таргетологи, копирайтеры, менеджеры мероприятий и другие специалисты.

Если в компании нет позиции комьюнити-менеджера, какое-то время его обязанности могут выполнять другие специалисты — например, SMM-менеджер или менеджер по спецпроектам. Но они не смогут закрывать эти задачи постоянно, потому что объём работ слишком большой.

Какие инструменты используют для развития комьюнити

В комьюнити-менеджменте используют разные инструменты: рассылки, вебинары, розыгрыши, приложения, рекламу. Компания может создать мобильное приложение под интересы комьюнити — например, Adidas выпустила трекер для бега и велоспорта. Ещё компания может развивать комьюнити через пользовательский контент. Пример: в игре Magic Jigsaw Puzzles каждый может создать пазл из фото и посмотреть пазлы друзей из «Фейсбука»*.

Основные инструменты комьюнити-менеджмента — контент и события. Контент нужен для постоянного взаимодействия с участниками комьюнити. События поддерживают интерес участников к бренду и продвигают сообщество.

События — любые мероприятия вроде конкурсов, марафонов, лимитированного обучения. Приведём в пример несколько форматов, которые использовали в Nike:

• открытие новых точек продаж или филиалов — например, Nike открыла спортивное пространство Nike Box в парке Горького в Москве;
• регулярные небольшие ивенты — например, мастер-классы по танцам;
• ситуативные мероприятия, привязанные к событиям или обстоятельствам, — например онлайн-тренировки в период пандемии коронавируса;
• встречи с инфлюенсерами — Nike приглашала самых лояльных членов комьюнити на встречу с амбассадорами бренда.

Как бизнесу начать работать с комьюнити

Проще всего работать с комьюнити тем, у кого уже есть группа в социальных сетях. Тогда на её основе можно построить сообщество за три шага.

Первый шаг — анализ ситуации. Исследуйте реакцию аудитории на контент: какие посты собирают больший охват, какой контент чаще комментируют, о чём пишут пользователи. Так вы найдёте посты с самой высокой вовлечённостью — сохраните их как идеи, от которых можно отталкиваться.

Второй шаг — эксперименты с контентом. Цель этого этапа — достичь максимальной вовлечённости пользователей. Пробуйте новые форматы, создавайте контент на основе собранных на предыдущем шаге идей, пробуйте подходы лидеров рынка. Обязательно анализируйте, что работает лучше, — и оставляйте в контент-плане самые удачные решения.

Третий шаг — развитие комьюнити. На этом этапе важно постоянно работать с аудиторией и давать ей то, чего просят пользователи. Можно сказать, что есть три больших блока работы:

• Работа с аудиторией в соцсетях: публикация контента и повышение вовлечённости. Например, проведение опросов, конкурсов, батлов, розыгрышей.
• Работа с аудиторией вне соцсетей: проведение ивентов, мастер-классов, специальных мероприятий в онлайне и офлайне.
• Привлечение новой аудитории. Подойдут стандартные способы: медийная реклама, интеграции с блогерами или пабликами, в которых есть ваша целевая аудитория.

Работать с комьюнити нужно постоянно. Хотя бы раз в месяц анализируйте ситуацию — и при необходимости корректируйте стратегию.

Подробно о создании комьюнити можно почитать в другом нашем материале. В первой части мы рассказали, с чего начать работу с сообществом. Во второй — как создать и развивать его и почему комьюнити может умереть.