Маркетинг
#статьи

Что такое комьюнити, зачем оно компании и как создать своё сообщество

Главное, что бизнесу нужно знать о комьюнити. Инструменты развития, отличия от SMM и стратегия работы с сообществом.

Кадр: фильм «Король говорит!»

Елизавета Тришина

Head of Practice в агентстве PRT Edelman Affiliate


Более пяти лет работала с глобальными брендами, выстраивающими свои комьюнити: Nike, «МегаФоном», брендами компаний Mars, Nestle и многими другими.

Соавтор и преподаватель курса «Influencer marketing manager» от Skillbox и PRT Edelman Affiliate.

В России мало говорят о комьюнити, а зря. Работа с комьюнити позволяет изучать целевую аудиторию, повышать лояльность к бренду — и зарабатывать больше. В этом материале Skillbox Media разберёмся:

Что такое комьюнити и зачем оно бизнесу

Простыми словами комьюнити — группа людей, объединённых одной темой, интересом или брендом. Эти люди общаются между собой и развивают своё сообщество. Часто для объединения комьюнити используют группы в соцсетях.

Комьюнити могут создавать и сами пользователи, и бренды. Приведём несколько примеров. Чат копирайтеров в Telegram, в котором авторы делятся опытом, — это комьюнити. Группа Nike во «ВКонтакте», созданная вокруг интереса к бегу, — тоже комьюнити, но в этом случае уже неактивное: бренд прекратил работу в России.

Ещё один пример комьюнити — группа для молодых мам от бренда Pampers
Скриншот: «ВКонтакте»

За развитие сообщества отвечает комьюнити-менеджер. Подробнее о том, что это за специалист и какие у него обязанности, расскажем ниже.

Зачем бизнесу создавать комьюнити? Чтобы получать большую прибыль. Пользователи чаще и дольше покупают у брендов, которые используют комьюнити-менеджмент. Вот несколько фактов, подтверждающих это:

  • По данным Forbes, 64% покупателей считают, что общие ценности сближают их с брендом.
  • Согласно исследованию Sprout Social Index, в 78% случаев довольные покупатели рекомендуют бренд друзьям и знакомым.
  • Участники комьюнити тратят на 19% больше, чем обычные покупатели.

Кроме того, комьюнити-менеджмент позволяет получать качественную обратную связь от пользователей. Это помогает в работе над продуктом.

В России с комьюнити-менеджментом чаще работают крупные бренды. Пока не все понимают, что это такое и зачем тратить на это деньги: прямую корреляцию между развитием комьюнити и числом продаж отследить сложно.

Чаще всего коммьюнити легко выстроить вокруг брендов с очень чёткой и узкой территорией коммуникации. Например, в сфере спорта, материнства, искусства, кулинарии. Если бренд «для всех и про всё» одновременно, скорее всего, никакого коммьюнити вокруг него не сложится.

Почему комьюнити-менеджмент — это не SMM

Многие считают, что комьюнити-менеджмент — то же самое, что SMM. На деле это не так.

В SMM сообщества используют как каналы продаж или для повышения охвата. SMM-менеджеры работают только в соцсетях: выпускают посты, проводят конкурсы и опросы, настраивают рекламу, размещают посты в других пабликах.

В комьюнити-менеджменте могут использовать соцсети, сайты, приложения — и строят сообщества гораздо масштабнее группы во «ВКонтакте». Группа может быть основным хабом комьюнити, но при этом с аудиторией работают комплексно: устраивают встречи с блогерами, запускают спецпроекты в других медиа, проводят офлайн-мероприятия.

Ещё одно популярное заблуждение: комьюнити — любая группа бренда в соцсетях. Это не так. У комьюнити есть три характерных признака:

Аудитория вовлечена. Коэффициент вовлечённости в комьюнити обычно выше, чем в обычных группах брендов. Участники ставят лайки на посты, пишут комментарии, делают репосты и общаются между собой. Ещё они привлекают в комьюнити новых людей. Допустим, фанат Nike хочет ходить на офлайн-тренировки бренда, но одному ему скучно. Он зовёт с собой друга, и тот тоже становится частью комьюнити.

Каждый может влиять на комьюнити. В сообществе могут выполнять просьбы участников и использовать пользовательский контент для продукта. Например, существует LEGO Ideas — комьюнити для тех, кто любит творить с помощью лего. Участники предлагают идеи продукта — а компания выпускает наборы по самым популярным дизайнам.

Сообщество быстро растёт. Обычно комьюнити развиваются быстрее, чем обычные группы брендов в соцсетях. Часто появляются новые форматы мероприятий, челленджи и другие события.

Группа бренда, в которой рассказывают о промоакциях и получают по два лайка на пост, — это не комьюнити.

Кто такой комьюнити-менеджер и чем он занимается

Комьюнити-менеджер — специалист, который развивает сообщество. Он выполняет разные задачи в зависимости от того, с каким брендом и сообществом работает. Комьюнити-менеджер может:

  • разрабатывать стратегию — пошаговый план действий по созданию и развитию комьюнити;
  • собирать информацию о потребностях участников комьюнити — публиковать опросы, проводить интервью;
  • привлекать новых участников в сообщество: настраивать рекламу, запускать PR-кампании;
  • общаться с участниками комьюнити в комментариях и личных сообщениях — отвечать на вопросы, отрабатывать негатив, поддерживать диалоги;
  • организовывать офлайн- и онлайн-мероприятия: искать спикеров, арендовать помещения, закупать нужные товары.

Комьюнити-менеджер может заниматься этим сам или руководить процессами. Ему могут помогать таргетологи, копирайтеры, менеджеры мероприятий и другие специалисты.

Если в компании нет позиции комьюнити-менеджера, какое-то время его обязанности могут выполнять другие специалисты — например, SMM-менеджер или менеджер по спецпроектам. Но они не смогут закрывать эти задачи постоянно, потому что объём работ слишком большой.

Обучение в Skillbox

Какие инструменты используют для развития комьюнити

В комьюнити-менеджменте используют разные инструменты: рассылки, вебинары, розыгрыши, приложения, рекламу. Компания может создать мобильное приложение под интересы комьюнити — например, Adidas выпустила трекер для бега и велоспорта. Ещё компания может развивать комьюнити через пользовательский контент. Пример: в игре Magic Jigsaw Puzzles каждый может создать пазл из фото и посмотреть пазлы друзей из «Фейсбука»*.

Список инструментов длинный. Можно сказать, что он ограничен только фантазией комьюнити-менеджера.

Основные инструменты комьюнити-менеджмента — контент и события. Контент нужен для постоянного взаимодействия с участниками комьюнити. События поддерживают интерес участников к бренду и продвигают сообщество.

События — любые мероприятия вроде конкурсов, марафонов, лимитированного обучения. Приведём в пример несколько форматов, которые использовали в Nike:

  • открытие новых точек продаж или филиалов — например, Nike открыла спортивное пространство Nike Box в парке Горького в Москве;
  • регулярные небольшие ивенты — например, мастер-классы по танцам;
  • ситуативные мероприятия, привязанные к событиям или обстоятельствам, — например онлайн-тренировки в период пандемии коронавируса;
  • встречи с инфлюенсерами — Nike приглашала самых лояльных членов комьюнити на встречу с амбассадорами бренда.

Как бизнесу начать работать с комьюнити

Проще всего работать с комьюнити тем, у кого уже есть группа в социальных сетях. Тогда на её основе можно построить сообщество за три шага.

Первый шаг — анализ ситуации. Исследуйте реакцию аудитории на контент: какие посты собирают больший охват, какой контент чаще комментируют, о чём пишут пользователи. Так вы найдёте посты с самой высокой вовлечённостью — сохраните их как идеи, от которых можно отталкиваться.

Чтобы найти дополнительные идеи, можно собрать фидбэк от подписчиков. Опубликуйте пост и попросите людей рассказать, что им нравится в группе, что не нравится и чего, по их мнению, не хватает в сообществе.

Второй шаг — эксперименты с контентом. Цель этого этапа — достичь максимальной вовлечённости пользователей. Пробуйте новые форматы, создавайте контент на основе собранных на предыдущем шаге идей, пробуйте подходы лидеров рынка. Обязательно анализируйте, что работает лучше, — и оставляйте в контент-плане самые удачные решения.

Третий шаг — развитие комьюнити. На этом этапе важно постоянно работать с аудиторией и давать ей то, чего просят пользователи. Можно сказать, что есть три больших блока работы:

  • Работа с аудиторией в соцсетях: публикация контента и повышение вовлечённости. Например, проведение опросов, конкурсов, батлов, розыгрышей.
  • Работа с аудиторией вне соцсетей: проведение ивентов, мастер-классов, специальных мероприятий в онлайне и офлайне.
  • Привлечение новой аудитории. Подойдут стандартные способы: медийная реклама, интеграции с блогерами или пабликами, в которых есть ваша целевая аудитория.

Работать с комьюнити нужно постоянно. Хотя бы раз в месяц анализируйте ситуацию — и при необходимости корректируйте стратегию.

Если у вас ещё нет сообщества в соцсети, создание комьюнити займёт больше времени. Сначала придётся изучить целевую аудиторию и набрать подписчиков в группу, а уже потом экспериментировать с контентом и запускать мероприятия.

Подробно о создании комьюнити можно почитать в другом нашем материале. В первой части мы рассказали, с чего начать работу с сообществом. Во второй — как создать и развивать его и почему комьюнити может умереть.

Главное о комьюнити

Комьюнити — группа людей, объединённая общими интересами. Создавать комьюнити могут и сами пользователи, и бизнес. Сообщества, созданные бизнесом, позволяют ему зарабатывать больше.

Комьюнити-менеджмент — не то же самое, что SMM. Он намного шире, потому что не ограничивается группами в соцсетях.

Развитием комьюнити занимается комьюнити-менеджер. Он может создавать контент, организовывать мероприятия, собирать обратную связь. Список задач зависит от компании и сообщества, с которым работает специалист.

В комьюнити-менеджменте можно использовать любые инструменты — от розыгрышей до коллабораций с другими брендами. Основа развития сообщества — контент и мероприятия.

Чтобы создать комьюнити, нужно проанализировать контент, найти самые удачные форматы и постоянно развивать сообщество, прислушиваясь к пожеланиям аудитории. Важно хотя бы раз в месяц анализировать ситуацию и корректировать стратегию — оставлять самые эффективные инструменты.

Как узнать больше о работе с комьюнити

  • За развитие сообщества отвечает комьюнити-менеджер. В Skillbox Media есть подробный обзор задач и инструментов специалиста. Из него вы узнаете, с чем комьюнити-менеджер работает каждый день.
  • Задачи комьюнити-менеджера похожи на задачи SMM-специалиста. Прочитайте, чем занимается SMM-специалист и какие у него есть возможности для карьерного роста.
  • «ВКонтакте» сейчас — самая популярная среди российских брендов соцсеть. Если хотите использовать её как основную площадку для комьюнити, почитайте гайд по оформлению сообществ во «ВКонтакте». Из него вы узнаете, как выбирать название для сообщества и какая аватарка привлечёт больше внимания.
  • Чтобы получить базовые навыки работы с сообществом, приходите на курс «Профессия SMM-специалист 2022». Студентов учат строить SMM-стратегии, создавать контент для соцсетей и настраивать рекламу. В программе три карьерных трека на выбор: можно развиваться в сфере SMM как фрилансер, как штатный менеджер или как менеджер-эксперт

Эти материалы будут полезны всем, кто работает с комьюнити


* Решением суда запрещена «деятельность компании Meta Platforms Inc. по реализации продуктов — социальных сетей Facebook и Instagram на территории Российской Федерации по основаниям осуществления экстремистской деятельности».

Курс

Профессия SMM-специалист 2022

Вы узнаете, как продвигать бизнес в соцсетях и сразу примените знания на практике. Получите бюджет от Skillbox на запуск своей рекламной кампании и пополните портфолио кейсами.

Узнать про курс

Учись бесплатно:
вебинары по программированию, маркетингу и дизайну.

Участвовать
Интернет-маркетинг 2022 — актуальные инструменты!
Научитесь эффективному digital-продвижению, от инструментов до стратегий.
Узнать больше
Понравилась статья?
Да

Пользуясь нашим сайтом, вы соглашаетесь с тем, что мы используем cookies 🍪

Ссылка скопирована