Комьюнити-менеджер: кто он, что делает и зачем нужен

Если вы работаете в маркетинге, то наверняка выполняете хотя бы отдельные функции комьюнити-менеджера. Даже если не знаете об этом.

Екатерина Козырева

эксперт

об авторе

Продвигаю в соцсетях IT-проекты, помогаю строить сообщества. Объединяю и властвую. Основательница Soyka Agency.
Партнёр, директор по SMM и комьюнити-менеджменту в Vinci PR (если честно, не люблю слово «директор» и всегда пишу «руководитель направлений», но это длинно и не одобряется редакциями).


Ссылки



Хотите предложить статью
в Skillbox Media?

Click Me!


Кто такой
комьюнити-менеджер

В России о комьюнити-менеджменте стали активно говорить последние несколько лет. Пионерами были разработчики игр, но сейчас комьюнити-менеджеров нанимают онлайн-школы, производители спорттоваров, организаторы событий, благотворительные проекты и даже девелоперы.

Комьюнити-менеджер — это специалист, который:

  1. Разрабатывает архитектуру внутренних сообществ компании.
  2. Разрабатывает стратегию и KPI по росту сообщества.
  3. Разрабатывает перечень онлайн- и офлайн-событий для сообщества.
  4. Организует эти события.
  5. Организует создание контента, а также создаёт его сам.
  6. Ежедневно общается с сообществом.
  7. Поддерживает в сообществе благоприятную атмосферу, помогает решать конфликты между участниками (а иногда и провоцирует их осознанно).
  8. Занимается прочими операционными задачами, связанными с взаимодействием с сообществом (например, организует тестирование продукта и сбор обратной связи, и так даллее).

Как и во всех новых специальностях, точное описание функционала варьируется в зависимости от сферы деятельности компании. Например, в небольших компаниях задачи КМа часто пересекаются с задачами
SMM- и PR-специалистов, а в IT-компаниях — со специалистами службы поддержки.

Впрочем, в последние годы терминология и круг обязанностей КМов уточняется, так как индустрия естественным образом развивается изнутри: профессиональное сообщество публикует статьи и книги, проводит обучающие курсы и организует отраслевые события.

Почему
комьюнити-менеджмент
внезапно стал актуален?

На самом деле, не внезапно. Сами по себе сообщества стары как мир, и механики взаимодействия с ними тоже не новы. Раньше общением с комьюнити (это называлось также «организованные целевые группы») занимались пиарщики и маркетологи, позже — SMM-щики. В США профессии комьюнити-менеджера уже не один десяток лет. В России первые КМы появились в сфере онлайн-игр в 1990-е.

Впрочем, общее ускорение жизни, появление новых медиа и тотальный переход коммуникации в интернет повысили спрос на специалистов по комьюнити-менеджменту. Этому есть несколько причин:

  1. Интернет-сообщества — простой, быстрый и относительно конфиденциальный способ быть на связи со «своей стаей». Возможно, в офисе вас не поймут, если вы захотите обсудить последние аниме или участие в реконструкции Ледового побоища. В профильном сообществе вы легко найдете близких по духу людей. Комьюнити-менеджер должен уметь не только чувствовать атмосферу сообщества, но и создавать её, корректировать и направлять. И главное: он должен быть «своим» — хотя бы наполовину :)
  2. В сообществах люди быстро получают ответы на свои вопросы от тех, кто глубоко в теме. Доверие к такому источнику всегда выше, чем к незнакомому сайту или даже эксперту. Чтобы работать с сообществом, нужно самому глубоко разбираться в продукте и быть его пользователем.
  3. Сообществу нужен контент. А лучший контент для сообщества — контент про сообщество. Его нужно придумывать, создавать, корректировать, выкладывать и так далее. В этом тоже поможет комьюнити-менеджер.
  4. Чтобы сообщество не просто жило само по себе, а приносило пользу бренду, кто-то должен знать о задачах этого бренда и грамотно их транслировать. Причем так, чтобы люди с удовольствием соглашались помогать.
  5. Пожалуй, главное: комьюнити-менеджер — это лицо компании. В идеале — ещё и её совесть. Члены сообщества знают, что могут обратиться к нему лично и получить помощь и поддержку. Это намного сильнее, чем любой хелпдеск. И именно это — самая стрессовая часть работы КМа.

Поскольку коммуникация стала не просто быстрой, а мгновенной, и объёмы информации увеличились до невероятных масштабов, бренды стали нанимать для работы с сообществами отдельных специалистов. Сейчас уже внутри команды комьюнити-менеджеров может быть своя специализация:

  • руководитель группы отвечает за планирование, стратегию и анализ;
  • отдельный человек — за организацию мероприятий;
  • пишущий КМ — за контент;
  • куратор группы модераторов — за поддержание атмосферы в группах и чатах, решение конфликтов и работу модераторов.

В игровых компаниях над одним крупным проектом легко могут работать пять-шесть комьюнити-менеджеров (в России и СНГ редко бывает больше десяти, но в США и Европе может быть и такое).

Рабочие инструменты КМа

В русскоязычной среде иногда говорят, что КМ работает в основном над удержанием аудитории. Это не совсем так. На разных стадиях развития сообщества КМ в разных пропорциях занимается привлечением, удержанием и возвращением аудитории, а также всегда способствует её продвижению по воронке продаж.

Инструменты для привлечения аудитории:

  1. Руки. Особенно если у вас молодое сообщество. Комьюнити-менеджер руками ищет потенциально интересных людей, связывается с ними и приглашает в свое сообщество.
  2. Контент. Если в вашей компании есть копирайтер или пиарщик, который может грамотно и круто написать о происходящем в сообществе, то вам повезло. Но чаще всего КМ сделает это намного лучше.
  3. Поддержка маркетинговых программ и акций. Например, реферальной программы: КМ рассказывает о ней сообществу, отвечает на вопросы, способствует популяризации, а затем берёт под крыло вновь пришедших по программе людей.
  4. Работа с внешними площадками. Об этом имеет смысл говорить отдельно. Вкратце: КМ работает как с внутренними, так и с внешними сообществами бренда. Мониторинг отраслевых форумов, общение с пользователями и даже подготовка совместных маркетинговых акций могут быть частью работы КМа.
  5. Нетворкинг. Внутри, вовне и вообще везде. Очень часто должность КМа занимают люди, которые с удовольствием знакомятся с другими, рассказывают о своих сообществах, привлекают свежую кровь или находят выгодные для бизнеса варианты партнерств.

Инструменты для удержания:

  1. Постоянная двусторонняя связь с аудиторией. Не только сообщество должно слышать вас, но и вы должны слышать сообщество.
  2. Любая совместная деятельность с «сообщниками» в широком смысле. К таковой можно отнести и совместную работу над каким-либо проектом (на этом живут все сообщества open source, например), и соревнования, и просто обсуждения новостей за чаем.
  3. Контент. Как уже говорилось выше, в основном о том, что происходит внутри: люди любят читать о самих себе.
  4. Работа с UGC — можно отнести к предыдущему пункту, но сюда добавляется большое количество менеджмента и редактуры.
  5. Организация событий. В старых учебниках по маркетингу мероприятия всегда относили к инструментам удержания текущей аудитории, и это справедливо. Мало кто пойдёт на вечеринку любителей клеить модельки из спичек, кроме собственно самих любителей. Офлайн-события — один из самых важных инструментов КМ, так как именно они позволяют сплотить сообщество, укрепить доверие к бренду, увеличить число горизонтальных связей между участниками и получить кучу инсайтов для развития продукта.
  6. Онлайн-движуха. Конкурсы, марафоны, совместники и прочие инструменты SMM «все в гости будут к нам». Сюда же можно отнести вбросы и провокацию острых обсуждений и даже конфликтов. Чем горячее темы, тем чаще люди заглядывают в сообщество, и тем выше уровень удержания.
  7. Личные обращения. Всем приятно внимание, это основная валюта человеческих взаимоотношений. Не стесняйтесь тегать людей в разговорах и призывать в нужные темы экспертов из сообщества. Это повысит их лояльность и время жизни в сообществе, а ещё увеличит вес высказывания в глазах читателей.
  8. Личное общение. Особенно с ядром сообщества. Не обязательно быть на связи 24/7, наоборот: то, что вы не всегда доступны, может даже увеличить ценность общения с вами для сообщества. Однако появляться в чате следует регулярно, равно как и отвечать лидерам сообщества на личные сообщения.
  9. Помощь зала. Людям нравится чувствовать себя важными, ценными и полезными. Да и вообще мы чаще всего не злые и очень даже готовы помочь советом, делом и нетворкингом.
  10. Благодарности и поощрения. Поощрения могут быть нематериальными и материальными. Имейте в виду, что материальная мотивация со временем замещает нематериальную, поэтому не стоит вводить призы и подарки за каждый чих с самого начала (да и вообще никогда). В качестве поощрений хорошо работают плашки, титулы и прочие элементы геймификации: отмечать следует не только самых активных и самых лучших. Лучше сделать отдельные бейджи для разных групп пользователей (скажем, для тех, кто создает разные типы UGC, помогает новичкам, дает ценную обратную связь по продукту).

Инструменты для возвращения:

  1. Личное общение. Если вы видите, что кто-то из ранее активных членов сообщества стал пропадать, просто напишите ему и спросите, в чем дело. Возможно, вы что-то делаете не так. А возможно, ему просто некогда.
  2. Автоматизированные сообщения. Аналогичны email-рассылкам: можно настроить на тех, кто давно не заходил в сообщество, и сформировать для них специальные сообщения. Чем более персонифицированными будут письма, тем лучше: если вы знаете, что какая-то группа пользователей была особенно активна в определенном разделе форума, расскажите в письме о новостях в том самом разделе.
  3. Специальные акции. Разрабатываются, как правило, вместе с маркетологами. Например, специальные условия для старичков сообщества.

Помните: пожар проще предупредить, чем потушить. А пользователей легче удержать, чем вернуть. Поэтому гораздо выгоднее с точки зрения временных, финансовых и эмоциональных затрат увеличивать время жизни членов сообщества, пока они еще активны. Для этого важно регулярно собирать детальную аналитику по сообществу. В этом помогут встроенные механизмы площадок, специальные внешние продукты, штатный отдел аналитики или просто ваши руки с эксель-табличками.

Вам точно это надо?

Если вы работаете в сфере маркетинга и коммуникаций, то понимать специфику работы с сообществами нужно обязательно. В конце концов, это ваша целевая аудитория, и комьюнити-менеджмент — один из способов работы с ней. Вполне вероятно, что вы будете использовать только некоторые инструменты из чемоданчика комьюнити-менеджера. Этого вполне достаточно, если у вас маленький или, наоборот, очень большой бизнес (скажем, вы печёте торты на заказ или владеете федеральной сетью супермаркетов). Как и всегда в маркетинге, инструменты выбираются, исходя из целей, задач и целевой аудитории.

Однако если вы решили, что комьюнити-менеджер вам все-таки нужен, помните: сообщество — это игра вдолгую. Начатое и заброшенное сообщество вредит бренду куда сильнее, чем отсутствие сообщества вообще.

Убедитесь, что у вашей компании есть ресурс на поддержку комьюнити: пользу оно начнет приносить не раньше, чем через шесть-девять месяцев. Столько времени нужно на раскачку. Впрочем, если вы пойдете по этому пути, то вам наверняка понравится: где, как не в сообществе, вы всегда найдете свежие идеи, едкую критику и те самые боли аудитории, связанные с вашим продуктом?

Курс

SMM-маркетолог от А до Я


Продвижение товаров и брендов в социальных сетях складывается из нескольких больших этапов. Мы честно и подробно расскажем о каждом: от разработки стратегии до достижения желаемых KPI. Мы объясним, как выбирать сегменты целевой аудитории, запускать и тестировать рекламную кампанию, а при необходимости оптимизировать её.

Хочешь получать крутые статьи по интернет-маркетингу?
Подпишись на рассылку Skillbox