Меню
Маркетинг
Маркетинг
#статьи
  • 4010

Родился, жил и умер: как работать с сообществом на разных этапах. Часть 1

Империи рождаются, растут и умирают. Таков закон мироздания. Империя — тоже сообщество. Объясняем, как работать c вашим комьюнити на благо бизнеса.

Екатерина Козырева

эксперт

об авторе

Основательница Soyka Agency. Продвигаю в соцсетях IT-проекты, помогаю строить сообщества. Объединяю и властвую.
Партнёр, директор по SMM и комьюнити-менеджменту в Vinci PR.


Ссылки



Хотите предложить статью
в Skillbox Media?

Click Me!


На каждом этапе жизни проекта у комьюнити-менеджера меняются приоритеты, задачи и инструменты работы с подписчиками. Эта статья поможет определить, где вы находитесь сейчас и что вам нужно для перехода на следующий этап.

С чего начать работу с сообществом?

Конечно же, с исследования: старую добрую схему RACE (Research, Action, Communication, Evaluation) не отменил даже всемогущий Agile. И вот как начинать это исследование:

  1. Поискать уже существующее сообщество. Заходите в социальные сети, форумы, блоги и читаете, кто, что и как о вас пишет.
  2. Если вы не обнаружили сообщество, это ещё не значит, что его нет. Вполне возможно, оно обитает на других ресурсах: в профильных группах в соцсетях, чатах Telegram или даже в ЖЖ.

Сообщество нашлось. Что делать?

Собрать симптомы и поставить диагноз.

Прежде всего узнайте, вокруг какой потребности или боли собралось сообщество. Зачем оно людям? Какую проблему они хотят решить? Они приходят, чтобы — что?

Далее определите, насколько картина соответствует интересам вашего бренда. Подумайте, что вы можете сделать, чтобы изменить ситуацию к лучшему. Это станет фундаментом вашей комьюнити-стратегии. А пока вернёмся к жизненному циклу сообщества.

Обычно выделяют четыре стадии: рождение, рост, зрелость и угасание. Я рекомендую добавлять нулевую фазу — исследовательскую. Как и в любом проекте, чтобы сделать что-то качественное, надо сначала собрать и проанализировать информацию. Вот такие метрики можно использовать, чтобы определить стадию развития комьюнити:

  1. Количество сообщений с упоминанием бренда за период (например, за месяц). Покажет, насколько сообщество активно.
  2. Соотношение положительных, нейтральных и негативных сообщений. Покажет атмосферу в сообществе и его настрой. Кстати, с помощью софта вроде Brand Analytics можно проанализировать тональность упоминания именно вашего бренда.
  3. Численность сообщества (если возможно, то лучше в динамике). Поможет спланировать ресурсы и действия для улучшений отношений. Сравните число участников сообщества с долей вашей ЦА на конкретной площадке и оцените потенциал роста. Берите в помощники интернет-маркетологов. Такой подход позволит и спрогнозировать бюджет.
  4. Динамика численности. Если получится узнать источники трафика, будет еще лучше. Покажет перспективу развития сообщества.
  5. Динамика по числу сообщений от пользователей. Можно увидеть в статистике ваших социальных сетей или посчитать руками (хотя бы приблизительно), отмотав ленту и открыв старые обсуждения. Сделайте помесячные срезы за последние полгода. Добавит данные об активности аудитории.
  6. Количество постоянных членов сообщества, которые создают контент. Покажет ядро аудитории. В Telegram, например, это умеет считать Combot, в FB покажет встроенная статистика группы. В крайнем случае можно посчитать самому, если вчитаться в обсуждения.
  7. Количество постоянных членов сообщества, которые комментируют контент. Опять же, через плагины, ботов или самостоятельно. Расскажет о ваших лучших постах и о самых общительных пользователях.
  8. Количество лояльных бренду членов сообщества. Покажет тех, кто помогает продвигать ваш бизнес. Здесь придется собрать комментарии через софт и руками разделить аудиторию по сегментам.
  9. Количество хейтеров. Ищем так же, как адвокатов бренда. Хейтеров важно знать в лицо! Кстати, из них часто получаются лучшие комьюнити-менеджеры, потому что они отлично знают и чувствуют сообщество.
  10. Количество контента, который производит само сообщество, и его качество. И снова помогает встроенная аналитика социальных сетей. Качество лучше оценить самостоятельно, софт любые качественные метрики считает очень приблизительно.

Что делать с данными?

Заносим метрики в таблицу или пользуемся специальным софтом (например, Brand Analytics, YouScan и аналоги). Если ваше сообщество живёт в группе в социальной сети, которой руководите не вы, попросите у администратора выгрузку статистики. Кстати, скорее всего, администратор — ключевой лидер сообщества, поэтому дружить с ним будет полезно.

При анализе обращайте внимание:

  1. На наличие или отсутствие правил (писаных и неписаных).
  2. Наличие команды модераторов.
  3. Формальных и неформальных лидеров.
  4. То, насколько общая атмосфера сообщества соответствует ценностям и задачам вашего бренда.

Важно! Сообщество от аудитории отличает большое количество горизонтальных связей между участниками.

Если вы забрели на страницу «Ответов Mail.ru», где случайные люди задают вопросы и пишут ответы о вашем продукте, то это не ваше сообщество (но это ваши клиенты). А если в группе «ВКонтакте» вы видите, как люди подшучивают друг над другом и припоминают собеседникам предыдущие посты, флудят и обсуждают только им понятные мемы, то вы на верном пути.

Где мы сейчас?

В книге Ричарда Миллингтона «Buzzing Communities» есть удобная табличка со стадиями развития сообщества:

Рождение (зародыш сообщества)Развитие (молодость)ЗрелостьУгасание (старость, смерть, надгробие)
Рост50–100% участников приглашаются лично комьюнити-менеджером50–90% приходят по рекомендациям50–90% приходят по рекомендациямПо-разному
Активность0–50% активности создаёт сообщество50–90% активности создаёт сообщество90–99% активности создаёт сообществоАктивность падает: 50–90% активности создаёт сообщество

Как читать таблицу

В верхней строке указаны четыре стадии развития сообщества: от рождения до смерти. Вторая строка описывает, как и за счёт чего сообщество растёт количественно (или не растёт). В третьей строке — доля активности, которую создаёт само сообщество без вашей помощи. Чаще всего здесь подразумевают создание контента, организацию встреч и так далее.

У Миллингтона есть ещё четвёртая строчка, где он измеряет чувство общности с помощью специального опросника. Это большая анкета на 2-3 листа, в которой участников сообщества просят оценить самые разные вещи:

  • Как они чувствуют себя в сообществе?
  • Как часто они возвращаются?
  • Что их мотивирует читать и комментировать?
  • Сколько у них друзей и знакомых в сообществе?
  • Чувствуют ли они, что их мнение важно при обсуждении?

Большинство вопросов сформулированы в формате шкалы. В конце Миллингтон предлагает формулу расчета Sense of Community, основанную на полученных данных. Подробнее можно прочитать в книге или на сайте автора.

Важно! Обычно на развитие сообщества с нулевой до хотя бы второй фазы требуется от 9 до 12 месяцев. Если вы видите сообщество, которое уже пять лет как застряло в стадии детства, скорее всего, это дохлая лошадь, с которой давно пора слезть.

В следующей статье поговорим о том, как действовать комьюнити-менеджеру на каждом из этапов развития сообщества, чтобы извлечь из него максимальную пользу.

Курс

Профессия SMM-специалист


Двухлетний учебный курс для глубокого погружения в профессию SMM-маркетолога. Вы научитесь составлять эффективные тексты, разберётесь в тонкостях таргетинга и подбора целевых аудиторий, будете строить эффективные рекламные стратегии и управлять рекламными кампаниями.

  • Первые полгода учёбы — без оплаты.
  • Первые клиенты — уже через четыре месяца.
  • Неограниченный доступ к материалам курса.
  • Обучение на реальных задачах.
  • Карьерные консультации и помощь в трудоустройстве.

Понравилась статья?
Да