Родился, жил и умер: как работать с сообществом на разных этапах. Часть 2

Когда сообщества ещё нет

В идеале стратегия работы с сообществом логически продолжает маркетинговую и коммуникационную стратегию. Обратитесь к стандартным документам: уточните маркетинговые и бизнес-цели бренда, его позиционирование, целевую аудиторию. И главное — ответьте на вопрос, зачем вам вообще сообщество.

Проанализируйте конкурентов. Идеально, если вы сделаете сводную таблицу, в которой будут все упомянутые в предыдущей статье метрики по нескольким конкурентным сообществам. Конкуренты не всегда прямые: они работают на иностранных рынках, говорят на других языках или предлагают вашей аудитории схожие продукты и услуги. Если вы собираете сообщество для российского проекта, логично посмотреть на опыт зарубежных коллег.

Пообщайтесь с аудиторией. Даже если централизованного сообщества ещё нет, аудитория где-то да обитает. Используйте разные инструменты: тестирование идеи на потенциальных клиентах, фокус-группы, опросы или же партизанские вылазки. Последнее не только полезно, но и весело: представьтесь покупателем и пообщайтесь с теми, кто давно в теме. Так легче узнать, что думают о вашем бренде.

Продумайте стратегию. Распишите общую идею, инструменты привлечения и удержания, мероприятия, бюджет и так далее.

В конце первого этапа у вас будут несколько таблиц с аналитикой, презентация с выводами по проделанной работе и сама стратегия.

Собираем сообщество с нуля

Если вы уже определились с площадкой и создали группу, приступайте к оформлению: поставьте аватарку, обложку, сделайте описание, из которого любой поймёт пользу сообщества для себя.

Правила можно прописать сразу или отложить на потом. Есть мнение, что сообщество само сформулирует правила, если они понадобятся, поэтому на начальном этапе лучше избежать лишних ограничений. На практике это не всегда возможно, особенно если вы работаете с сообществами брендов, социальными группами или safe space. Здесь основные законы лучше сформулировать самому и сразу, чтобы оградить от нежелательного поведения участников и админов.

Группа не создаётся из вакуума. Если вы создаёте сообщество, то уже знаете, кто точно должен в нем быть. Первые десятки-сотни людей придут по вашему личному приглашению. Не стесняйтесь призывать их приглашать своих знакомых, чтобы группа росла. На начальном этапе не рекомендую вознаграждать за это — так вы убьете нематериальную мотивацию. Лучше точно сформулируйте ценность сообщества, и люди потянутся сами.

За контент придётся отвечать вам. Когда вы составили контент-план, приступайте к публикациям, но будьте гибкими: отслеживайте реакцию сообщества на разные темы, тестируйте контентные гипотезы. Масштабируйте то, что вызывает больше отклика. Ваши ключевые показатели — время на странице, уровень вовлечённости, количество и качество комментариев.

Формируйте будущее ядро сообщества. Пока аудитория небольшая, присматривайтесь к конкретным людям, общайтесь с ними лично. Узнайте, кто и чем может и хочет быть полезен, кто в перспективе поможет с какими задачами. Не стесняйтесь проводить прямые опросы и стучаться к людям в личку. Мы все хотим быть добрыми и отзывчивыми, вам обязательно ответят.

Развиваем и растим сообщество

Сообщество растёт, и вам нужно адаптироваться. Люди приходят по рекомендациям, поэтому привлечение новых занимает меньше ресурсов. Зато добавляется необходимость удержания аудитории. Здесь важно перераспределить своё время и быть готовым к новым задачам.

Главные инструменты удержания аудитории — события. Как онлайн, так и офлайн. Оценивайте потребности сообщества и редактируйте ваш график мероприятий в соответствии с тем, что вы узнали о своих подписчиках. Проводите встречи, вебинары, беседы, онлайн-марафоны — что угодно, что поможет понравиться сообществу и добиться вашей цели. На мой взгляд, лучше всего с этим справляются комьюнити-менеджеры игровой индустрии — они постоянно создают для игроков какой-то движ.

Ещё один важный инструмент — контент. Если организация мероприятий пока лежит на вас или волонтёрах, то контент в развитом сообществе создают и другие участники. Вполне вероятно, что на этом этапе вам потребуется модератор.

Не забывайте общаться с ядром. Выделяйте для него отдельный чат или закрытую ветку форума или же, если ядро небольшое, продолжайте общаться с каждым лично.

Постепенно вводите структуру сообщества. Разделяйте темы обсуждения, выдавайте участникам роли, назначайте ответственных. Внедряйте элементы геймификации вроде медалей и бейджиков за достижения. Бесплатных инструментов мотивации много, поэтому не ограничивайте себя возможностями конкретной площадки.

Решайте конфликты внутри сообщества. Для развивающейся группы конфликты и стычки очень характерны. И пока что разруливать их придётся вам. Но вы уже можете привлекать к решению лидеров мнений из ядра сообщества. В будущем функция урегулирования конфликтов перейдёт к модераторам и «старшим» членам комьюнити.

Монетизируйте сообщество в стадии роста. Но будьте аккуратны: размещая рекламу, проверяйте не только качество товара, но и соответствие ценностей компании-производителя ценностям сообщества. Иначе можно спровоцировать такую волну негатива, которая смоет львиную долю вашего трафика. Особенно обидно терять тех, кто искренне болел за комьюнити, а такие как раз отвалятся первыми в случае вашего провала.

Снимаем сливки

Самый долгий, интересный и сложный этап — зрелость. Сообщество уже достаточно большое, чтобы при минимальных вложениях получать достаточный прирост показателей. Большая часть контента создается самими пользователями, работает команда модераторов, старички-эксперты сами обучают новичков, рекламодатели выстраиваются в очередь — словом, благодать.

Если к этому моменту вы ещё не научились делегировать, самое время это сделать. Иначе погрязнете в рутине. Передавайте задачи, которые не требуют стратегического мышления и доступа к финансам: поиск модераторов и волонтёров, создание контента, регулирование конфликтов и так далее. Себе оставляйте только самое важное, где нужно держать руку на пульсе.

На этапе зрелости сообщества ваши задачи будут больше завязаны на развитии бизнеса: поиск новых партнёров и рекламодателей, активность в медиа, продвижение экспертов сообщества (от имени сообщества можно и нужно давать комментарии в СМИ!).

Для этого отлично подходят:

• офлайн- и онлайн-события;
• email-рассылки;
• элементы геймификации и программы лояльности;
• управляемые конфликты и провокации: чем жарче в комментариях, тем охотнее их читают.

Если монетизация завязана на продажах членам сообщества, то на этом этапе для роста прибыли вам потребуется внедрять новые продукты. Регулярное тестирование идей на покупателях поможет сформировать портфель таких продуктов для каждой группы целевой аудитории. Продавать помогут email-автоворонки, личные рекомендации, прямая реклама, подогрев обсуждений. Позаимствуйте механики у инфобизнеса: предлагайте демоверсии продуктов бесплатно, используйте лид-магниты, создавайте продукты для той части платящей аудитории, которой уже приелись ваши стандартные предложения.

Для продаж через сообщество важна деликатность. Слишком большое количество рекламного контента отпугнёт аудиторию. Хорошо, если на рекламу приходится не больше 15–20% от всех постов. Впрочем, конкретные соотношения и ROMI нужно считать для каждого проекта индивидуально.

Почему сообщества умирают

Увы, такое случается. Причины могут быть разные:

• Проблема, вокруг которой создано сообщество, перестала быть актуальной. Например, вы создали сообщество, чтобы предотвратить строительство мусоросжигательного завода, добились своего и разошлись.
• У аудитории сменились ценности, продукт перестал их интересовать. Например, люди, которые играли в онлайн-игру 2008 года выпуска, повзрослели и больше не хотят, а новая аудитория не приходит, так как есть более новые и интересные продукты.
• Бренд, вокруг которого собрано сообщество, перестал поддерживать его развитие. Такое часто бывает, когда продукт уходит с рынка, кончается маркетинговый бюджет или приходит новый директор по коммуникациям, который видит мир иначе.
• Умерла площадка, а на новую перейти не удалось. Такая судьба постигла многие сообщества в ЖЖ, которые не могут адаптироваться к новым реалиям и площадкам.

Что тут скажешь? Пока ваша деятельность остаётся рентабельной, продолжайте работать на удержание и возвращение пользователей.

Если проблема в площадке — пробуйте перейти в новое медиа. Но сообщества, особенно старые, плохо воспринимают любые изменения. Не удивляйтесь, если при переходе потеряете больше половины участников.

Как говорят индейцы, важно вовремя слезть с мёртвой лошади. Если компания закрылась, трафика всё меньше, контент никто не публикует — поблагодарите всех и объявите, что вы прекращаете поддержку сообщества. Это будет честно и благородно.

Впрочем, никто не мешает вам продолжать общаться в социальных сетях со своими бывшими подписчиками. Ведь у кого, как не у профессионального комьюнити-менеджера, огромное количество полезных знакомств в любой мыслимой сфере.