Ребрендинг — и точка. Зачем, когда и как компании обновляют бренд и чем это опасно

Татьяна Шашлова

---

CEO & Co-owner агентства Radar. Агентство Radar — член АКАР и АБКР. Среди клиентов агентства — Aliexpress, «ВкусВилл», STADA, «Макфа», Johnson & Johnson и другие.

---

Ссылки

---

Российская футбольная премьер-лига в 2018 году сменила логотип, который существовал 17 лет. Фирменный стиль в 2019 году изменили Ozon, Lamoda, «Юла» и многие другие бренды. Но зачем они это делают — неужели нельзя сделать брендинг один раз и забыть о нём?

Нет, нельзя — чтобы быть успешными, компаниям нужно проводить ребрендинг. В материале разберёмся:

• что такое ребрендинг и чем он отличается от рестайлинга и ренейминга;
• зачем нужен ребрендинг;
• что меняют в процессе ребрендинга;
• как ребрендинг влияет на компании;
• какие риски есть и как понять, что ребрендинг не удался;
• какие этапы включает ребрендинг.

Что такое ребрендинг

Ребрендинг — это адаптация бренда к изменениям рынка и аудитории. Во время ребрендинга может меняться идеология бренда, его позиционирование и восприятие. Эти процессы могут занимать несколько лет.

Цель ребрендинга — продлить жизнь компании или продукту. Каждый бренд проходит жизненный цикл, который можно условно разделить на три больших этапа:

• Появление. Инновационный по сервису или имиджу продукт выходит на рынок. Продукт предназначен для аудитории, которая готова пробовать новое.
• Выход на массовый рынок. Сильный бренд проходит испытание конкуренцией. Теперь основная задача компании — занять максимальную долю рынка. Бренд должен закрыть потребности аудитории, создать с ней эмоциональную связь — стать love-брендом.
• Старение. После пика успеха любой продукт со временем теряет актуальность. Если владельцы понимают, что готовы поставить точку, бренд переходит на дешёвое производство товаров массового потребления или уходит с рынка. Если нет — продукту требуется обновление.

Ребрендинг нужен на разных этапах жизни продукта — он помогает как выйти на массовый рынок, так и предотвратить старение. Продукт меняется и получает новую жизнь — её можно продлить на годы, если правильно адаптировать бренд к окружающим условиям.

Ребрендинг могут путать с ренеймингом и рестайлингом. Но это разные понятия:

• Ренейминг — смена названия компании. Название меняют по веским причинам: для захвата новых рынков, для улучшения репутации или в случаях, когда есть юридические риски.
• Рестайлинг, или редизайн, — трансформация визуальной составляющей бренда. Например, изменение логотипа, цветовой палитры, фирменного стиля или графики. За счёт этого меняется восприятие бренда.

Ребрендинг включает в себя ренейминг и рестайлинг. Это не только внешние, но и внутренние изменения в компании или продукте.

Кому, когда и зачем нужен ребрендинг

Ребрендинг используют и крупные бренды, и малый бизнес. Компании запускают этот процесс по разным причинам и в разных целях.

Распространённые причины для ребрендинга таковы:

• Визуальный стиль и коммуникации бренда устарели. Из-за этого снизилась лояльность аудитории.
• Компания обновила продукт, рецептуру или технологии производства.
• Появились новые каналы дистрибуции, компания изменила форматы коммуникации с аудиторией.
• Изменился портрет целевой аудитории, её ценности, интересы, привычки или демографические характеристики.
• Происходит географическое и культурное масштабирование на новые рынки.
• Компания расширила ассортимент товаров, обновила сервис или начала оказывать новые услуги.
• Появились рыночные глобальные и локальные тренды.
• Испортилась репутация бренда.
• Появились юридические риски. Например, на название бренда претендует другая компания.
• Происходит цифровая трансформация бренда.
• Появились новые сильные конкуренты, которые могут завоевать рынок.
• У компании новый собственник — как в случае с McDonald’s и «Вкусно — и точка».

Ребрендинг часто следует за сменой бизнес-стратегии. Например, раньше товар производили в России, а теперь — во Вьетнаме. В связи с этим обновили рецептуру и технологии, а после изменили позиционирование продукта.

Ребрендинг не используют часто и при малейших изменениях: это дорогостоящий процесс. К нему прибегают, если недовольны бизнес-показателями или если есть кардинальные изменения в бренде, компании, продукте. Например, приложение «Яндекс.Такси» превратилось в «Яндекс.Go», потому что к услуге вызова такси добавилось расписание общественного транспорта, доставка еды и вызов курьеров.

Основная цель ребрендинга — повлиять на отношения с целевой аудиторией, чтобы улучшить бизнес-показатели. Также ставят более конкретные цели. Например:

• охватить новые сегменты целевой аудитории;
• повысить узнаваемость бренда;
• изменить восприятие бренда целевой аудиторией и так далее.

Чтобы отслеживать эффективность ребрендинга, определяют ключевые показатели и мониторят их изменения. Подробнее о процессе — ниже.

Что меняют в ходе ребрендинга

Это зависит от ситуации, целей и сегмента аудитории, с которым нужно перестроить коммуникацию. Бывает, нужен комплексный ребрендинг, а бывает, что достаточно частичного.

Комплексный ребрендинг может включать в себя изменения названия компании, логотипа, слоганов, фирменного стиля, УТП, позиционирования, корпоративной этики. Например, ребрендинг могут использовать, если продукт больше неактуален. Или если у компании была негативная репутация, из-за которой она потеряла большую часть продаж.

Самый показательный пример комплексного ребрендинга в последние несколько лет — «Сбер». Компания обновила не только название и позиционирование, но и формат коммуникации с пользователями.

Частичный ребрендинг обычно включает в себя изменения нескольких элементов. К нему можно отнести рестайлинг. Его могут проводить при появлении новых способов коммуникации с аудиторией или при корректировке ценностей бренда.

Примеры частичного ребрендинга можно найти в российском ретейле. В 2021 году о ребрендинге объявили «ВкусВилл», «Азбука вкуса» и «Лента». Компании обновили визуальный образ — логотипы и типографику. У такого ребрендинга две цели. Первая — донести до потребителей уникальные преимущества. Вторая — лучше отвечать ожиданиям аудитории и современным трендам дизайна.

Как ребрендинг влияет на бизнес: разбираем на примерах

Приведём три примера ребрендинга от агентства Radar.

Первый — ребрендинг для Icebear. Это китайский бренд верхней одежды. Ему нужно было привлечь больше лояльных покупателей из России и выделиться среди конкурентов на маркетплейсах.

Для бренда разработали новый визуальный стиль и стандарты презентации товаров в карточках. Например, подали информацию о преимуществах товара в инфографике. Это подходит для российских маркетплейсов — пользователи привыкли видеть подобное оформление. В результате количество покупок выросло в 2,5 раза, по некоторым позициям — в четыре раза. Подробнее о кейсе можно почитать здесь.

Второй пример — ребрендинг для компании «Ювелирные традиции». Целью было выйти на B2C-рынок.

Для этого обновили айдентику, разработали концепцию продвижения и SMM-стратегию. В позиционировании сделали акцент на людях и их историях, а не на самих украшениях. Благодаря этому удалось привлечь внимание конечных потребителей.

Третий пример — ребрендинг для марки «Здоровое меню» от производителя «Союзпищепром». Целью было вывести продукты марки в крупные ретейловые сети.

Тема здорового питания популярна уже несколько лет, поэтому у марки было много конкурентов. Чтобы выделить бренд на их фоне, разработали новый яркий логотип, отсылающий к миссии бренда, и создали общую дизайн-систему для упаковок разных товаров. На всех упаковках вместо подробного описания продуктов разместили текст об их самых важных преимуществах. Теперь продукцию «Здорового меню» продают в торговых сетях «Ашан» и «X5 Retail Group». Подробнее об этом примере читайте здесь.

Какие риски есть при ребрендинге и как понять, что что-то пошло не так

Главный риск — провести неудачный ребрендинг: не добиться поставленных целей. Допустим, компания провела ребрендинг, чтобы выйти на новый рынок, но продукт на новом рынке не покупают. Или целью был рост маржинальности, но она не растёт.

Такое может произойти, если неправильно оценить рыночную ситуацию и не проанализировать целевую аудиторию. Или если ошибиться в коммуникационной стратегии: не предупредить о ребрендинге и не пояснить, зачем он нужен. Тогда люди, которым нравился ваш бренд, просто не узнают его — а значит, не будут покупать продукты.

Например, в 2009 году компания PepsiCo провела неудачный ребрендинг апельсинового сока Tropicana. Компания потратила больше 35 млн долларов, но получила множество жалоб на новую упаковку. В некоторых источниках утверждают, что за шесть недель после ребрендинга компания потеряла ещё 27 млн долларов. В результате соку вернули старую упаковку.

Дело в том, что первое время некоторые фундаментальные изменения неизбежно получают негативную оценку: часть аудитории просто не поддерживает их. Но потом люди привыкают к новому, особенно если получают лучшее качество продуктов и сервиса. Пример этому — смена легендарных логотипов Yves Saint Laurent и Burberry. Число продаж после рестайлинга снизилось, но потом произошёл скачок спроса. Товары этих марок начали продаваться лучше, чем раньше.

Ещё один пример — ребрендинг МТС в 2006 году. Его откровенно высмеивали — СМИ писали материалы с кричащими заголовками, пользователи делали карикатуры. Но спустя 10 дней после смены логотипа на «яйцо» о нём знало 90% населения России, а спустя несколько месяцев выручка компании выросла на 35,5%.

Этапы ребрендинга

Нулевой этап работы — это постоянный мониторинг показателей «здоровья» бренда. Мониторинг нужен, чтобы заранее видеть проблемы и реагировать на них. Продажи резко падают, появляются новые конкуренты или ваш продукт копируют другие компании? Это поздние индикаторы накопившихся проблем. Их можно было решить заблаговременно.

Если аналитика показывает, что компании нужны изменения, приступают к ребрендингу. Он включает несколько этапов — они могут различаться в разных компаниях. Классический процесс выглядит так:

• Аудит текущей ситуации. На этом этапе выявляют триггеры, которые говорят о необходимости изменений. Для этого проводят качественные исследования аудитории и клиентского опыта — оценивают лояльность к бренду и потребности потенциальных покупателей. Также анализируют бизнес-показатели: изменение объёма продаж, LTV покупателей, каналов дистрибуции и так далее.
• Аудит бренда. Его проводят, чтобы оценить позиционирование: какие ценности транслирует компания, какой характер у бренда, какие рациональные и эмоциональные преимущества у него есть. Оценивают визуальный стиль и стиль коммуникации — как их воспринимают пользователи. Формируют гипотезы, как можно изменить ситуацию.
• Исследование рынка. Анализируют тренды, конкурентов и потребителей — чтобы найти новые ниши, выявить инсайты и подтвердить полученные ранее гипотезы.
• Разработка тактики. Определяют текущее и желаемое положение бренда и необходимые для этого изменения. На этом же этапе ставят цели ребрендинга и могут назначать метрики, по которым будут отслеживать эффективность процесса.
• Ребрендинг. Это комплексный процесс, который, по сути, повторяет процесс разработки нового бренда. При ребрендинге определяют ценности и миссию компании, формируют позиционирование, работают над форматами коммуникации, визуальным стилем, типографикой. В результате «новый» бренд может кардинально отличаться от «старого».
• Внедрение изменений. Всё новое презентуют целевой аудитории — используют в рекламе новый логотип, рассылают пресс-релизы в СМИ, выпускают обновлённую упаковку. Запускают коммуникационные кампании для поддержки ребрендинга: объясняют, почему были сделаны изменения и что теперь будет с продуктом.
• Мониторинг показателей. Отслеживают ключевые показатели эффективности ребрендинга: число продаж, узнаваемость бренда, лояльность аудитории и другие. Это делают регулярно на протяжении как минимум нескольких месяцев. Смотреть на результаты спустя неделю-две после изменений не стоит — это даст ложное представление об эффективности.

Ребрендинг на всех этапах могут проводить специалисты компании — тогда в ней формируют отдельную команду. Если в штате нет стратегов, шрифтовиков, дизайнеров и других специалистов, обращаются в агентство. Тогда нужно построить партнёрские отношения с подрядчиком и предоставить ему всю необходимую для работы информацию.