Маркетинг Управление
#Руководства

Скрипты продаж: введение для тех, кто пока с ними не работает

Перевод руководства HubSpot по скриптам. Что это такое, как они выглядят на примере, как написать скрипт. Два шаблона сценариев для типовых ситуаций.

Кадр: фильм «Любовь и другие лекарства» / 20th Century Fox

Скрипты — распространённый инструмент в управлении продажами. С их помощью даже продавец, не умеющий убеждать, приведёт покупателя к целевому действию.

На сайте HubSpot опубликован большой гайд по скриптам, подготовленный тренером по продажам, создателем сайта Sales Scripter Майклом Хэлпером (Michael Halper). Мы пересказали главное из этого материала, дополнив его шаблонами скриптов из подборки HubSpot.


Что такое скрипты продаж

Скрипт продаж — это стратегия разговора: набор тезисов, вопросов, реплик, которые продавцы будут использовать во время звонков или на встречах с клиентами. Можно встретить и такое определение: скрипт продаж — это алгоритм разговора с потенциальным покупателем.

Скрипт продаж помогает менеджеру «сформировать» беседу и управлять ей. Без стратегии разговора, без чёткого представления, о чём говорить, продавец покажется покупателю неподготовленным и незаинтересованным.

Многие продавцы опасаются: если они будут пользоваться скриптами продаж, то их речь будет неживой и некрасивой. Однако сценарии не стоит читать дословно — достаточно понимать алгоритм.

Не нужно воспринимать скрипты продаж как жёсткие формулы, от которых нельзя отклоняться. Скрипты — это скорее руководства, которые помогают ориентироваться в разговоре. В любой беседе должна быть импровизация. Скрипты подсказывают реплики и вопросы, которые нужно использовать в разных ситуациях.

Как выглядит скрипт на примере

Ниже — пример звонка по простому скрипту. Его составили, следуя семи рекомендациям, про которые расскажет следующий раздел.

Менеджер по продажам: Здравствуйте, [имя клиента]. Меня зовут Майкл, я представляю компанию «Международные рекрутеры». Мы помогаем HR-менеджерам искать сотрудников, проводить собеседования и оформлять работников. С нами на эти задачи вам потребуется в два раза меньше времени, чем в среднем по отрасли. Вы планируете нанимать новых сотрудников в этом году?

Клиент: Ну, у нас есть бюджет на семь новых сотрудников.

Менеджер по продажам: А с какой самой большой проблемой вы сталкиваетесь при рекрутменте?

Клиент: У меня миллион других дел, и искать новых опытных сотрудников довольно сложно. Компании нужно закрыть эти позиции, но я не могу сделать эту задачу приоритетной, потому у меня много других важных задач.

Менеджер по продажам: Я часто слышу о такой проблеме. Мы могли бы созвониться на 10 минут, чтобы я узнал больше о ваших целях на этот год и о проблемах? Тогда я бы смог сказать, чем наша компания может вам помочь. Как насчёт этого четверга?

Менеджер по продажам: Хорошо. У меня есть свободное время в 11:00.

Продавец представился и сразу перешёл к сути: рассказал, что может облегчить жизнь клиента. Чтобы потенциальный покупатель рассказал о своих проблемах, продавец задал несколько вопросов. В завершение он пригласил клиента созвониться ещё раз, чтобы узнать больше о проблеме и рассказать о решении. Это короткий, прямолинейный, но эффективный разговор.

Как написать скрипт продаж

Можно дать семь рекомендаций, которые подойдут для сценариев звонков в разных ситуациях.

  • Определите, что вы продаёте.
  • Поймите, кто ваши покупатели.
  • Составьте список ваших преимуществ. Найдите, чем вы отличаетесь от конкурентов в лучшую сторону.
  • Найдите болевые точки целевой аудитории. Расскажите, как ваш товар поможет покупателям справиться с проблемами.
  • Включите вопросы о проблемах покупателя.
  • Удалите из разговора лишнее.
  • Сформулируйте призыв к действию.

Теперь рассмотрим каждый пункт подробнее.

Определите, что вы продаёте. Вы должны сфокусироваться на одном товаре или услуге. Если вы будете перескакивать с одного продукта на другой и говорить «Этот товар вам тоже может подойти», клиенту может показаться, что вам безразлично, что ему продать. Определите предложение, которое лучше всего закроет потребности покупателя.

Например: клиенту подойдут услуги рекрутинга.

Выберите целевую аудиторию. У ваших клиентов будут разные должности, потребности, предпочтения, покупатели будут работать в разных отраслях. Вы можете попытаться создать универсальный скрипт продаж, который будет одинаково хорошо работать для любого клиента. Но лучше подбирать свои вопросы и тезисы для каждого сегмента целевой аудитории.

Опишите, с какими проблемами сталкивается целевая аудитория. Определите, кто ваши конкуренты и какие проблемы покупателей решают они.

Например: «Наши клиенты — менеджеры по найму персонала в SaaS-компании среднего размера».

Составьте список ваших преимуществ. Представьте вашего потенциального покупателя и товар, который вы хотите ему продать. Что покупатель ожидает получить после сделки?

Говорите о результатах, которые получит клиент, когда воспользуется продуктом. Например, вы можете рассказать, что продукт снизит расходы покупателя, снизит нагрузку сотрудников или повысит производительность. Придумайте как минимум три главных преимущества.

Например:

  • вы будете тратить меньше времени на наём нового сотрудника;
  • поиск, отбор и собеседования с кандидатами будут забирать меньше ресурсов;
  • в командах будут работать высококлассные специалисты, которые смогут принести бизнесу наилучшие результаты.

Расскажите, как предложение решит проблемы покупателей. Почему потенциальный покупатель обращается к вам? У него есть проблема, которую он хочет решить, — иначе он бы не стал интересоваться вашим товаром или услугой.

Когда готовите скрипт, предположите, какие проблемы могут быть у вашего покупателя. Перечислите эти проблемы и придумайте, как преимущества вашего продукта могут их решить. На каждую болевую точку вы должны найти преимущество.

Вот примеры проблем:

  • на подбор нового сотрудника уходит слишком много времени;
  • из-за того, что на рутинные обязанности уходит много времени, сложно найти время для собеседования;
  • в компании не хватает высококлассных специалистов.

Сформулируйте вопросы о проблемах покупателя. Опытный продавец умеет задавать вопросы, которые демонстрируют покупателю искреннюю заинтересованность. С их помощью проще убедить человека, что продавец верит в то, что его продукт решит проблему клиента.

Когда вы составите список проблем покупателя, придумайте один или два вопроса на каждую. Если получится задать хорошие вопросы, покупатель поверит, что продавец действительно может и хочет решить его проблемы.

Например:

  • Сколько времени вы тратите на закрытие вакансии? Довольны ли вы этим?
  • Насколько вы довольны кандидатами, которые претендуют на вакансии? Можете ли вы выбрать из них специалистов нужного уровня?
  • Хотите ли вы сократить время на проведение собеседований?
  • Как пустующие позиции влияют на бизнес-процессы и прибыль компании?
  • Есть ли в компании важные позиции, которые нужно закрыть как можно скорее?

Другие примеры вопросов, которые можно добавить в скрипт:

  • Итак, вы ищете [повторяете то, что вы услышали от потенциального клиента]. Так ли это?
  • Какие у вас цели на ближайшие три месяца?
  • Какая проблема сейчас для вас самая важная?
  • Как давно вы пытаетесь решить вашу проблему?
  • Есть ли что-то, что я упустил из виду?
  • Как наша услуга может облегчить вашу жизнь?
  • Какие цели поставил руководитель в этом (следующем) году?

Добавьте несколько подобных вопросов в скрипт и задавайте их клиенту. Это простой способ поддержать разговор и узнать о потенциальном покупателе и его проблеме больше.

Исключите из скрипта лишнее. Говорите меньше, слушайте больше. Нужно, чтобы клиент успевал задавать вопросы и комментировать слова продавца. Продавец должен слушать и слышать.

Чтобы понять, много ли вы говорите, пообщайтесь по скрипту с коллегой и запишите диалог на видео или аудио. Пересмотрите его. Если вы говорите большую часть времени, измените скрипт продаж: добавьте в него больше вопросов, на которые должен ответить клиент.

Сформулируйте призыв к действию. Диалог с клиентом должен приближать к продаже. Эксперт по продажам Джефф Хоффман утверждает, что каждый контакт с покупателем должен приводить к какому-то действию. Это может быть как решение о сотрудничестве, так и согласие на следующий диалог длиной 10 минут.

Джефф Хоффман отмечает, что всё внимание в разговоре стоит уделить клиенту и его проблеме. Не нужно заканчивать диалог вопросом: «Этот товар может вас заинтересовать?» Этот вопрос похож на викторинный. Он о компании-продавце, а не о клиенте.

Вместо этого вопроса можно продолжить разговор: «У нас есть клиенты, довольные тем, что могут создавать ПО из любой точки мира. Сколько в вашей компании разработчиков?» Это поможет вернуть внимание клиента, даже если он не слышал предыдущих слов продавца.

Помните, что цель каждого обращения к клиенту — приблизить его к покупке.

Шаблоны скриптов: назначение презентации и общение с секретарём

Рассмотрим два шаблона популярных скриптов продаж. Структуру каждого из них можно использовать для своих сценариев. Оба примера — для B2B-звонков.

Звонок для назначения презентации. Цель этого звонка — убедить клиента назначить время, когда он выслушает презентацию продукта.

Перед звонком нужно изучить клиента и его бизнес. Чтобы не тратить зря время клиента, изучите сайт компании, узнайте, кем в ней работает потенциальный покупатель.

Полезно посмотреть в информационных базах число работников компании, данные о выручке, торгах, госконтрактах и другую информацию, которая может пригодиться в разговоре. Найдите конкурентов клиента, выясните их преимущества.

Если вы знаете, чем занимается клиент, беседа получится более полезной и дружелюбной.

Представление. Здравствуйте, [имя клиента]. Это [ваше имя] из [название вашей компании]. Вам удобно сейчас разговаривать?

Заявление о ценности. Хорошо. Я звоню, потому что мы помогаем [сообщаем о том, что помогаем решить проблему потенциального клиента].

Квалификация клиента: К сожалению, я не знаю, действительно ли наше предложение может быть полезно именно вашей компании. Поэтому я бы хотел задать пару вопросов [выждите паузу или спросите, согласен ли клиент отвечать на вопросы].

[Если клиент согласен, нужно задать вопросы, которые позволяют понять, может ли для него быть полезен ваш продукт.]

Примеры типичных проблем. Как говорят нам другие [целевая аудитория, к которой относится клиент, — например, нанимающие менеджеры], они часто сталкиваются с такими проблемами [проблемы, которые решает продукт]. Вас беспокоит что-либо подобное?

Информация о компании и продукте. Из того, что вы рассказали, я вижу, что будет полезным рассказать больше о нас и нашем продукте. Как я говорил, я представляю [название компании]. И мы предлагаем [объясняете, как продукт решает проблемы клиента, о которых он рассказал].

Закрытие. Но поскольку я позвонил вам неожиданно, я бы не хотел забирать больше времени. Я бы хотел договориться о короткой презентации на 15–20 минут. На ней можно было бы подробнее обсудить ваши задачи и то, чем мы можем помочь. Когда мы могли бы созвониться?

Ниже — ещё один, в этот раз короткий, шаблон скрипта для назначения презентации.

Менеджер по продажам: Здравствуйте, [имя потенциального клиента], это [ваше имя] из [название вашей компании]. Я был на вашем сайте, изучил, чем занимается [название компании потенциального клиента], и хотел бы больше узнать о [проблемы потенциального клиента].

Мы работаем с такими компаниями, как ваша, чтобы помочь с [ценностное предложение]. Как вы думаете, это может помочь в решении [проблемы потенциального клиента]?

Вариант 1: Да, расскажите мне больше о вас.

Менеджер по продажам: Отлично! [Здесь нужно предложить клиенту назвать дату и время, когда он сможет выслушать менеджера, который расскажет больше о продукте.]

Вариант 2: Возражение.

Менеджер по продажам: Я понимаю. Ничего, если я отправлю на вашу почту письмо, которое вы можете посмотреть в удобное для вас время? Также я могу позвонить вам в более удобное время [если причина отказа — неудобное время].

[Если клиент согласен, отправьте ему письмо, в котором обязательно укажите ссылку на сайт и социальные сети, где написано, чем занимается компания. Поставьте себе напоминание о том, что нужно перезвонить клиенту в другое время. Если клиент не согласен, поблагодарите его за уделённое время и спросите, нет ли в компании другого контактного лица, с которым вы можете связаться по данной теме.]

Короткий скрипт для общения с секретарём. Секретарь контролирует поток обращений в компанию. Он может отклонять их или переводить на других сотрудников.

У секретарей — множество задач, поэтому такой сотрудник может сразу переключить ваш звонок. Однако у секретаря может быть обязанность отклонять звонки от менеджеров по продажам.

Когда вы разговариваете с секретарём, всегда оставайтесь вежливым и не стесняйтесь рассказывать, зачем вы звоните. Иногда такие сотрудники помогают найти в компании человека, которого может заинтересовать ваш звонок.

Менеджер по продажам: Здравствуйте, я звоню [имя потенциального клиента]. Меня зовут [ваше имя], я из [название вашей компании].

Вариант 1: Секретарь сразу переадресовывает звонок. [В этом случае переходите к скрипту для разговора с потенциальным клиентом.]

Вариант 2: Секретарь спрашивает, зачем вы звоните.

Менеджер по продажам: Я звоню по поводу письма, которое я отправил на почту [имя потенциального клиента], чтобы рассказать о [ценностное предложение].

Если секретарь не хочет переводить звонок, попросите передать голосовое сообщение — если есть такая техническая возможность.

Почитайте другие статьи Skillbox Media о продажах

Учись бесплатно:
вебинары по программированию, маркетингу и дизайну.

Участвовать

Курс

Профессия Руководитель отдела продаж B2B и B2C

Вы научитесь оптимизировать работу отдела продаж, управлять командой и закрывать сделки в сегментах B2B и B2C. Сможете объективно оценивать рентабельность проектов и презентовать продукты так, чтобы их покупали.

Узнать про курс
Профессия Руководитель отдела продаж B2B и B2C Узнать больше
Понравилась статья?
Да

Пользуясь нашим сайтом, вы соглашаетесь с тем, что мы используем cookies 🍪

Ссылка скопирована