Нам нужен брендинговый суверенитет. Почему и как его добиться?

О брендинговом суверенитете рассказал директор по стратегии и развитию Depot Фархад Кучкаров.

Российский рынок живёт в режиме вынужденных ребрендингов: компании меняют названия, вывески и визуальные системы, чтобы продолжать здесь работать. Но этот этап заканчивается. Теперь бизнесу нужно ответить на более сложный вопрос: какую роль играть в новой рыночной реальности.

Понятие суверенитета в последние годы заметно трансформировалось. В публичной повестке это слово стало медийным — часто употребляемым, но не всегда одинаково понимаемым и не всегда означающим одно и то же. И именно в брендинге нам показалось важным вернуть этому понятию ясность: зафиксировать, что означает брендинговый суверенитет.

Такое понятие возникло на фоне волны ребрендингов, прокатившихся по России. Мы заметили не просто смену логотипов, а системную проблему — отсутствие собственных подходов в формировании брендинга, использование иностранных фреймов без адаптации и неготовность к новым условиям рынка. Это фундаментальная проблема, уходящая корнями в историю.

В этом материале для редакции «Маркетинг» Skillbox Media я расскажу:

• как российский брендинг оказался зависим от западных инструментов;
• почему импортные методики не подходят;
• что происходит на рынке и почему ребрендинг не работает;
• что делать, чтобы создать сильный бренд.

Как российский брендинг оказался зависим от чужих фреймов

Отсутствие брендингового суверенитета — это не новая проблема. Отправной точкой для неё стал вовсе не уход международных компаний с российского рынка. Её корни уходят ещё в 1980–1990-е годы, когда начал формироваться рынок коммерческих услуг и товаров в советском и постсоветском обществе.

Исторически сложилось так, что на территории СССР не было предпосылок для появления собственной аналитики и брендинговых подходов. Рынку это было просто не нужно. А когда начали образовываться частные компании, инструментария не оказалось. Советская социология абсолютно не подходила для формирования рабочих фреймов.

Тогда на рынок зашли большие корпорации, которые логично привели за собой иностранные агентства вроде BBDO и Leo Burnett. А они, закономерно, принесли свои фреймы и подходы к брендингу. Однако не было учтено, что российский рынок устроен иначе и фреймы, которые хорошо работают для глобальных корпораций, не всегда применимы в России.

Время шло, и глобализация сделала своё дело. Российские компании не стали придумывать собственные инструменты, а переняли всё у западных компаний.

Почему импортные методики не всегда нам подходят

Прошло более 30 лет, а собственная школа маркетинга в России так и не сформировалась. Маркетологов продолжают обучать на основе инструментов и фреймов иностранных компаний. При этом знания различаются в зависимости от направления и школы маркетинга.

Часть инструментов вроде Censydiam и сегментации GFK закрепилась на рынке — их используют в некоторых школах маркетинга и брендинга. Некоторые фреймы стали стандартами. Так, на рынке часто используют фреймы миссии, пирамиды или призмы бренда. Но эти инструменты не всегда подходят для российских реалий.

Так, миссия для большинства брендов вообще не актуальна. В России достаточно большой разрыв между компаниями: есть либо олигополии и монополии, либо средний и малый бизнес. Ни тем ни другим миссия не нужна. Крупных компаний, которым миссия пригодилась бы, не так много, и появляются они не часто.

Или возьмём «пирамиду бренда», которую за рубежом часто использовали для создания рекламных роликов. Фрейм был создан для международных корпораций с долгой и богатой маркетинговой историей. У них исторически всегда заложен большой медиабюджет, маркетинга без него просто не существует.

В российских компаниях есть своя «фишка» — делать маркетинг без медиа. Поэтому создавать бренд в рамках сторителлинговой пирамиды достаточно тяжело и неправильно. Здесь требуется кастомизированная версия «пирамиды бренда», которая будет лучше соответствовать специфике и задачам.

Также мы видим существенное различие в маркетинге западных и российских компаний. В глобальных западных холдингах маркетинг часто является независимым юнитом, работающим на повышение ценности бренда. А в России многие компании не имеют полноценного маркетингового отдела — его функции часто заменяются коммерческими подразделениями и отделом продаж.

И здесь маркетинг обслуживает «коммерцию». Он не повышает ценность, а ориентирован на снижение стоимости привлечения клиентов и ценовую конкуренцию, что характерно для развивающихся рынков. При этом маркетинговые бюджеты российского бизнеса не сравнятся с иностранными холдингами.

То есть брендинг и маркетинг, привычные для зарубежных компаний, российским могут быть даже вредны — пытаясь скопировать их, бизнес несёт большие расходы, но не получает сопоставимого эффекта. Но при этом зарубежные фреймы продолжают использовать — это заметная проблема брендинговой зависимости. Вот что её сформировало:

• Импорт чужих правил. Международные корпорации пришли со своими инструментами, методологиями и подходами. К ним подключились крупные исследовательские компании, которые принесли унифицированные модели сегментации и анализа.
• Глобализация вместо локализации. Россию редко выделяли в отдельный уникальный рынок. Её встраивали в глобальную систему, используя общие для всех западные разработки, модели и инструменты. Исследования рынка были ориентированы на данные «большой четвёрки» и нередко предлагали информацию без детализации.
• Рынок западных взглядов. Локальные брендинговые агентства стали работать по утверждённым на глобальном уровне методикам. Зачастую их задача заключалась не в понимании глубинных кодов российской аудитории, а в адаптации готовых, верифицированных шаблонов.
• Замена ценностей. Аналитика, сегментация и инструментарий задавали курс на ценности вне России и стран СНГ. Они не учитывали культуру и потребности локальной аудитории.

Брендинговый суверенитет не означает глобальное отделение от мирового рынка. Он означает, что компании могут использовать фреймы, методики и инструменты, которые рождены из специфики местного рынка, культурного кода и особенностей времени.

Что происходит на рынке сейчас и почему ребрендинг не работает

Поговорим в первую очередь про компании, которые прошли через вынужденный ребрендинг в последние годы. Главная проблема большинства из них — отсутствие системного подхода. Дизайн сменился, а стратегия осталась прежней. Отсутствие времени на проработку негативно сказалось и на выборе новых названий. Они не вобрали в себя смыслы и стали просто копиями своих предшественников.

Генеральная линия таких компаний — посыл «мы не изменились». Хотя на деле изменилось всё. Изменилось время, обстоятельства, восприятие аудиторией, в каких-то компаниях изменились технологии и рецептура.

Многие ребрендинги можно назвать если не неудачными, то бесполезными. И вот в чём причины такого результата.

Тактика вместо стратегии. Изменения часто совершают в условиях ограничения времени, без глубокого понимания, зачем это нужно и куда мы идём. В основе лежит не долгосрочная стратегия развития, а сиюминутная реакция на внешние обстоятельства.

Адаптация, а не изменения. Бренды-доноры, уходя с рынка, забрали с собой стратегию, айдентику и смыслы. Компании пытаются повторить этот опыт, но такой подход может привести только к созданию «реплик».

Игнорирование изменившейся реальности. Российский рынок, даже рынок стран СНГ, изменился, но бизнес всё ещё обращается к устаревшим лекалам и устоявшимся инструментам — без намёка на адаптацию. В результате бренд говорит на неактуальном языке с аудиторией, которая его не понимает. Бизнес даёт сбой и не приносит необходимых результатов.

Почему брендинговый суверенитет нужен сейчас как никогда

Мы уже говорили о главной проблеме: рынок изменился, а инструменты остались прежними. Помимо этого, у аудитории существуют необоснованные стереотипы, что «российское — значит некачественное или не трендовое». И пока на рынке не выработан собственный визуальный и нарративный язык, сохраняются предубеждения к целым категориям товаров.

Именно поэтому пора не копировать глобальную культуру, а идти своим путём. Брендинговый суверенитет будет полезен всем.

• Бизнесу: компании смогут разработать настоящие стратегии, которые будут успешно работать на рынке России. Бренд начнёт создавать продукты с учётом локальных потребностей.
• Аудитории: бренды начнут отражать реальные ценности и ожидания людей, а не навязанные извне стереотипы. Это повысит качество коммуникации и удовлетворённость продуктом.
• Государству: брендинговый суверенитет — это существенная часть информационного суверенитета. Бренды формируют культурный код, стилистику потребления и образ жизни. Бизнес перестаёт идти западным путём и становится независимым от иностранного инструментария в маркетинге.

На рынке уже есть живые примеры правильного подхода к работе с брендом.

Так, после ухода компании Danone с российского рынка бизнес перешёл в российское ведомство. Здесь тоже произошёл ребрендинг «на высоких скоростях» без проработки стратегии — так появился Health & Nutrition. Но собственники и команда компании приняли важное решение — такой глобальный бренд должен стать ближе к российской аудитории.

8 октября 2025 года перед широкой аудиторией предстала обновлённая компания с проработанной стратегией и названием, которое демонстрирует логичное продолжение российского молочного рынка, — «Логика молока». Компания одной из первых не побоялась публично сказать, что всё изменилось.

Или, например, компания Baikal Lobridge (ранее Baikal Communications Group) — она помогает крупному бизнесу выстраивать диалог с государством и ориентироваться в сложной нормативной повестке. Руководство уловило, что рынок Government Relations в России за последние годы сильно изменился, а значит, старые подходы больше не работают и нужно переосмыслить себя.

Что нужно делать компаниям, чтобы создать сильный бренд

Принять, что изменения неизбежны. Если всё вокруг меняется, компания должна адаптировать и свои подходы к работе с брендом. И лучше начать это делать сейчас. Новые фреймы заменят формальные стратегии на работающие, которые применимы в новом времени. А отсутствие изменений может стать посылом, который передаст невербальный сигнал как аудитории, так и государству — компания не готова к развитию и адаптации.

Инвестировать в стратегию, а не в тактику. Прежде чем менять логотип, ответьте на вопросы:

• Что изменилось вокруг компании?
• Как изменились аудитория и восприятие продукта?
• Ваши ценности остались прежними? Соответствуют ли они новому времени?
• Стратегия по-прежнему работает?
• Какие фреймы вы используете для достижения результатов?

И когда у вас есть ответы, можно приступать к разработке или обновлению стратегии. Стратегия будет полезна всегда, несмотря на мифы.

Изучать свою аудиторию по-другому. Откажитесь от унаследованных сегментаций. Проводите глубокие качественные исследования, чтобы понять истинные, а не навязанные мотивы ваших потребителей. Проверьте прошлые инсайты: оцените, насколько они реальны и не навязаны ли стереотипами.

Требовать кастомных фреймов. Всё, что было раньше, работает не в полную силу. Совместно со стратегами создавайте инструменты под свою компанию и под свою аудиторию. Если вас пытаются переубедить, то задайте агентству простой вопрос — «Как пирамида бренда соответствует потребностям нашего бизнеса?».