Как создать коммуникационную стратегию: рассказываем на примере российских брендов

Статью подготовила

Сима Мусатова

Основательница коммуникационного агентства LUMO

Во многих нишах товары конкурентов очень похожи друг на друга. Поэтому коммуникации — почти единственный способ убедить клиента в том, что ему стоит выбрать предложение компании.

В статье мы поговорим о том, как создать положительную репутацию бренда и как в этом поможет коммуникационная стратегия.

• Что такое коммуникационная стратегия и какие задачи она решает
• Примеры удачных и неудачных коммуникаций
• Как часто нужно обновлять стратегию
• Как связать инфоповоды с коммуникационной стратегией
• Этапы создания коммуникационной стратегии

Что такое коммуникационная стратегия и какие задачи она решает

Коммуникационная стратегия — это комплекс решений для общения с аудиторией, с помощью которых компания достигает бизнес-целей. Площадкой для коммуникации может быть реклама на телевидении, посты в социальных сетях или видео на YouTube. Иными словами — любое медиапространство, где бренд общается с аудиторией.

Обычно стратегию разрабатывает PR-отдел компании. В этом также участвуют топ-менеджеры, бизнес-стратеги и маркетологи.

Чтобы стратегия была успешной, важно чётко определить, какие задачи вы собираетесь решить с её помощью. Иначе вы не сможете оценить результат работы: на что было потрачено время и зачем деньги были вложены в рекламу. Задачи коммуникационной стратегии могут варьироваться в зависимости от отрасли и ситуации на конкретном рынке. Но, как правило, они следующие:

• Познакомить будущего покупателя с продуктом или услугой и закрепить это знание.
• Убедить клиента принять решение о покупке.
• Сформировать лояльность к бренду и комьюнити вокруг него.
• Предотвратить кризисные ситуации, которые касаются репутации компании, отреагировать на пиар-кризисы в острой фазе.

Примеры удачных и неудачных коммуникаций

Рассмотрим примеры удачных коммуникационных стратегий и один пример стратегии, в которой, на мой взгляд, есть ошибка.

Банк «Точка» ориентирован на молодых предпринимателей. Он следует интересам своей аудитории: поддерживает фестиваль документального кино Beat Film и создаёт собственный мерч, вдохновлённый современной модой. Так бренд показывает, что находится с клиентами на одной волне.

Удачную коммуникационную стратегию, на мой взгляд, демонстрирует и бренд «Домик в деревне». Реклама компании уже многие годы обращена к горожанам, которые скучают по загородной жизни. Единый концепт прослеживается и в рекламе, и в оформлении упаковки, и в цветах брендбука.

А стратегия S7, бывшего авиаперевозчика «Сибирь», на мой взгляд, не слишком себя оправдала. Бренд акцентирует внимание на своих русских корнях и выпускает рекламу путешествий по России со слоганом «Отдыхайте дома». Но проблема в том, что название компании иностранное. Из-за этого сформировать знание о «национальном» бренде становится сложнее. Аудитория может запутаться.

Как часто нужно обновлять стратегию

Коммуникационная стратегия не существует сама по себе. Её формируют на основе бизнес-стратегии всей компании. План коммуникаций разрабатывают параллельно с маркетинговой стратегией, чтобы между ними не было противоречий.

Обычно стратегию формируют на два года вперёд, реже на меньший срок. Но жёсткого запрета на коррективы нет: в этом году «правки» пришлось вносить многим компаниям.

Например, бренд одежды Zarina за неполный год преодолел путь от рядового отечественного массмаркета до прямого субститута иностранных брендов Bershka и Stradivarius. Коммуникации с аудиторией были направлены на то, чтобы рассказать потребителям о расширении ассортимента. Кроме того, компания решила занять новую нишу на рынке — выйти на аудитории более старшего возраста.

В 2021 году лицом марки была неформальная, весёлая Екатерина Варнава, знакомая молодой аудитории. Сейчас Zarina работает со Светланой Бондарчук. Аудитория бренда сильно повзрослела, и смена лица ориентирована именно на этот сегмент покупателей.

Как связать инфоповоды с коммуникационной стратегией

При выборе коммуникационной стратегии важно учитывать новостную повестку и культурный контекст страны, для которой стратегию разрабатывают.

Если говорить о России — важен баланс. С одной стороны, мировое пиар-сообщество отмечает: сейчас важно делать акцент на социальной ответственности. Компания должна демонстрировать, что выбирает экологичные материалы, поддерживает локальных поставщиков и отказывается от работы с предприятиями, которые эксплуатируют детский труд. Потребители должны знать, что компания придерживается этих правил. Эти советы вполне применимы для России.

С другой стороны, гнаться за европейскими трендами вслепую не стоит, особенно крупным компаниям с неоднородной аудиторией. Например, тренд на поддержку ЛГБТ-людей вызывает в России много споров, а законодательство, связанное с этой повесткой, ужесточается. Скандал вокруг «ВкусВилла» в 2021 году показал, что эту тему в контенте лучше не затрагивать, — бренд получит волну негатива.

Ещё одна ошибка — попытка встроиться в контекст любыми способами. В McKinsey выяснили: если бренд не присоединится к информационному шуму, он может только выиграть. Конечно, речь о глобальных новостях, а не о тех, что связаны с конкретной компанией. Предметом исследования McKinsey стало общение брендов с аудиторией в период пандемии COVID-19. Страницы многих из них были переполнены «полезными советами» по защите здоровья.

Исследователи выяснили, что этой коммуникации аудитория ждала не от брендов, а от официальных организаций. Советы брендов к концу лета 2020 года уже вызывали отторжение. Половина из них в итоге не была одобрена ВОЗ. Для бизнеса оказалось важнее избежать ошибок в публичном поле — например, не светить в социальных сетях массовые мероприятия, если компания их всё-таки проводила.

Пример неудачной, на мой взгляд, коммуникации от «Сбера». Прохождение теста не гарантирует постановку диагноза — только нагнетает панику.

А здесь банк рассказывает, как можно действительно решить текущие проблемы клиента. Выглядит уместно.

Этапы создания коммуникационной стратегии

Летом Forbes провёл исследование успешных мировых компаний и выделил этапы создания успешной стратегии. Вот к каким выводам пришли исследователи.

В первую очередь важно поставить цели по системе SMART. Согласно этой методике, цели должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, значимыми и при этом ограниченными по времени выполнения. Принципы, которые связаны с достижением цели, важно соблюдать во всех подразделениях компании. Иначе получится как с Nike в 2018 году. Компания всеми силами объясняла, как для неё важно гендерное равенство, а в итоге её же сотрудники рассказали о сексизме внутри структуры.

Следующий шаг — определить портрет целевой аудитории и её основные «боли». Здесь помогут социологические исследования и Customer Development — метод проверки актуальности продукта для клиентов.

После этого важно подобрать каналы общения с аудиторией и время кампании, назначить сотрудников, которые будут отвечать за её реализацию. Наконец, важно составить антикризисный план — в нём стоит учесть риски проведения пиар-кампании. И разработать программу действий на случай, если аудитория не воспримет сообщение бренда или отнесётся к нему крайне негативно.

Что нужно знать о коммуникационной стратегии: главное

• Коммуникационная стратегия помогает решить задачи компании за счёт общения с аудиторией.
• Она важна для формирования имиджа компании и развития продаж, особенно в нишах, где предложения конкурентов практически идентичны. Например, в сфере товаров повседневного спроса.
• Площадкой для коммуникаций может быть реклама на телевидении, посты в социальных сетях или видео на YouTube — любое медиапространство, где бренд будет общаться с аудиторией.
• О новостной повестке бренду стоит говорить крайне аккуратно, с учётом культурных ценностей аудитории и законодательства страны, в которой реализуется коммуникационная стратегия.
• Чтобы стратегия оказалась эффективна, нужно поставить для неё измеримые цели. Например, увеличение лояльности к бренду, рост осведомлённости о товаре или увеличение продаж.