Мы тратим время и деньги на публикации в СМИ. Как оценивать результаты?

Александр Нигматулин

СМО контент-маркетинговой платформы PRNEWS.IO

Сайт: PRNEWS.IO

В 2020 году Международная ассоциация по измерению и оценке коммуникаций опубликовала новое издание Барселонских принципов. Согласно этому документу цели PR-коммуникации должны соответствовать принципу SMART. То есть быть конкретными, измеряемыми, выполнимыми, актуальными и ограниченными по времени.

Однако выбор метрик для оценки эффективности PR остаётся непростой задачей. Универсальной формулы не существует, а разные компании ожидают от PR разных результатов.

В статье мы поделимся опытом команды PRNEWS.IO: расскажем, как можно измерить эффективность PR-кампаний в СМИ. Эти методики помогут вам создать собственную систему.

• Зачем оценивать PR?
• Какие показатели можно анализировать
• Количество публикаций
• Показатель PR Value
• Охват публикаций
• Количество контактов
• Выполнение задач PR-командой
• PR Points

Зачем оценивать эффективность PR?

Можно назвать две основные цели. Анализ PR-кампании позволяет, во-первых, продемонстрировать заказчикам и руководству эффект от потраченных усилий и бюджета. Во-вторых — сделать выводы и улучшить будущие кампании.

PR всегда работает в комплексе с маркетингом и другими рекламными инструментами. Правильно организованная PR-кампания стимулирует продажи и формирует новые деловые связи: привлекает внимание журналистов, партнёров, инвесторов и высококвалифицированных специалистов. Кроме того, PR работает на репутацию бренда в долгосрочной перспективе. Этот эффект оценить непросто, так как процесс растянут во времени.

Но руководство компании или клиенты нуждаются в цифрах и конкретике, поэтому приходится связывать показатели KPI с результатами PR-деятельности. Если не анализировать проделанную работу, то разобраться в происходящем не получится. Также не получится разработать стратегию на будущее, своевременно отреагировать на новые вызовы и усилить PR-направление в целом.

Если относиться к PR компании по принципу «чтобы был», то его не получится сделать эффективным.

Какие показатели можно анализировать

Наша команда PRNEWS.IO размещает спонсорские публикации в российских и зарубежных СМИ. Кроме того, мы работаем над собственным PR: даём комментарии медиа, проводим вебинары и публикуем материалы на бесплатной основе — пресс-релизы, рейтинги, опросы, чек-листы, экспертные статьи.

Чтобы оценивать свою работу, мы анализируем:

• количество публикаций. Это один из самых распространённых, но при этом самых малоэффективных показателей. Он будет полезен только в комплексе с другими метриками;
• стоимость публикаций. В этом случае речь идёт не только о стоимости размещения в СМИ. Мы также учитываем время, усилия и деньги, потраченные на создание контента;
• общий охват кампании или охват отдельной публикации. По показателю оценивают число пользователей, прочитавших материал;
• количество контактов, или Media Impressions. Этот показатель равен числу посещений СМИ в месяц. Помогает оценить, сколько человек увидели ваш материал;
• эффективность выполнения PR-задач. Здесь мы оцениваем количество медиа, в которых опубликован материал, число размещённых статей, сколько пригласили экспертов и так далее;
• метрики, полученные в рамках метода PR Points. Мы присваиваем баллы по ряду сформированных нами уникальных показателей.

На опыте мы убедились в том, что не все показатели можно «оцифровать», но с большинством из них необходимо работать.

Ниже мы детально расскажем про каждый показатель и его составляющие. Разберём их плюсы и минусы.

Количество публикаций

Количество публикаций — самый простой показатель. В то же время он самый малоэффективный, если оценивать PR-деятельность только с его помощью.

Он показывает количество упоминаний в СМИ вашего бренда или продукта и работает по принципу «чем больше, тем лучше». Однако этот показатель не учитывает качество медиа и их масштаб. Чем больший вес, авторитет и аудиторию имеет онлайн-издание, тем выше шанс, что о вашей экспертности, продукте или услуге узнают нужные люди, которые потом станут клиентами.

Поэтому мы в PRNEWS не рекомендуем размещать PR-контент на всех площадках подряд в погоне за количеством публикаций. Лучше тщательно выбирать места для размещения, анализировать аудиторию и контент, соотносить тематики со своей ЦА. Только так PR будет увеличивать комьюнити, привлекать внимание журналистов и увеличивать клиентскую базу.

Стоимость публикаций — PR Value

Метод называется PR Value, сокращённо — PRV (или Advertising Value Equivalency — AVE). Значение показателя равно сумме, которую вы бы потратили, если бы размещали PR-публикации как рекламные.

Например, если издание берёт за размещение статьи 2000 долларов, то PR Value будет равен этой сумме. При этом большинство PR-специалистов считают этот показатель некорректным, так как он относится больше к рекламе, чем к сфере Public Relations.

В Барселонских принципах AVE не считается методом оценки эффективности коммуникаций. Кроме того, в документе говорится, что «социальные сети могут и должны измеряться наравне с другими медиаканалами». Дело в том, что соцсети, стоимость размещения в которых бесплатна, по методу PR Value получат нулевую ценность.

Охват кампании или отдельной публикации

В этом случае мы оцениваем количество пользователей, которые прочитали наш материал или материалы. Часто сделать это несложно, так как первые, кто анализирует этот показатель, — сами СМИ.

Данные о том, сколько людей посмотрели видео, прочли статью или прослушали аудиоролик, в некоторых медиа общедоступны. В других их приходится запрашивать.

Мы рекомендуем обязательно запрашивать эту информацию. Цифры помогут скорректировать работу, выбрать СМИ, максимально релевантные для задач компании.

PR в первую очередь направлен на целевую аудиторию компании, на существующих и потенциальных клиентов, деловых партнёров, инвесторов. Только потом он работает для сотрудников.

Поэтому адекватная оценка охвата публикаций или всей PR-кампании крайне важна. PR не принесёт эффективности, если существует в формальном режиме «пусть будет».

Количество контактов

Этот показатель называют количеством контактов СМИ, или Media Impressions. Его значение равно числу посещений СМИ в месяц. Цифра показывает, сколько онлайн-пользователей предположительно увидели вашу статью, новость или пресс-релиз.

Например, мы разместили статью на сайте The Times. Ежемесячно это СМИ просматривают 39 млн раз. Соответственно, Media Impressions сообщения потенциально будет равен 39 млн.

Однако мы в PRNEWS считаем такую оценку некорректной и грубой. Хотя пиарщик может сослаться на Media Impressions в 39 млн, число контактов будет гораздо меньше. Это устаревший показатель, и его используют либо те, кто не разобрался в специфике работы, либо те, кто пытается манипулировать и прятать за показателем свою реальную эффективность.

Ещё один пример. Раздел «Пресс-релизы» посетили 10 тысяч человек, но это не значит, что все 10 тысяч посмотрят материал. Число будет гораздо меньше. Оно зависит от многих факторов: какие публикации расположены рядом, вышел ли в этот момент другой интересный материал на этом сайте или в этом разделе и так далее.

Если вы хотите увеличить реальное число контактов, то нужно преподносить новость так, чтобы её хотелось вынести на главную страницу издания. Также можно заказать анонс материала в этом издании. Тогда количество посетителей, увидевших публикацию, будет больше. Ещё один вариант — анонс в социальных или тизерных сетях, чтобы привлечь читателей оттуда.

Охват задач PR-командой

Эффективность команды также можно анализировать, сравнивая вложенные в кампанию ресурсы с выполненными задачами и достигнутыми целями. Оценивать результативность процесса можно по следующим параметрам:

• число СМИ, которые опубликовали контент о компании;
• число материалов, которые вышли на главных страницах медиа или в самых посещаемых разделах;
• число задействованных в публикации экспертов и лидеров мнений.

А также по другим показателям, отражающим задачи бизнеса.

PR Points

Новая и малоизвестная широкой аудитории методика, которой мы пользуемся в PRNEWS.IO. Основная задача её применения — присвоить определённое количество баллов каждой PR-активности.

Для каждой PR-активности нужно произвести расчёты по следующей формуле:

Где:

• DR (Domain Rating) — это показатель, который рассчитывает сервис для SEO-анализа Ahrefs. При расчёте учитываются входящие ссылки, цитирования и общая популярность источника. Подробнее о рейтинге можно прочитать здесь.
• MQI — это Media Quality Index, индекс качества медиа. Он рассчитывается по множеству индивидуальных критериев, которые мы разберём ниже.
• N — это новизна. Этот показатель будет выше для новых материалов.

Базу для расчёта индекса качества медиа (MQI) вы разрабатываете самостоятельно, так как он включает в себя массу параметров. Так, один из самых важных критериев для нашей компании — инициатор размещения контента. Если мы сами проявили инициативу и прислали стоящий материал в редакцию, то активность получает больше очков. Если предоставили комментарий на входящий запрос со стороны СМИ — меньше.

Например, вы можете установить 1,5 балла за аутрич-публикацию, а для платного размещения использовать более низкий показатель: 1,0 или 0,5.

Видимость статьи — ещё одна составляющая MQI. Коэффициент растёт, если публикацию легко увидеть в поисковой выдаче или в социальных сетях. Наша команда использует коэффициент 0,2, если материал невозможно найти без прямой ссылки или если он размещён в медиа низкого качества, а значит, теряется среди похожих публикаций или из-за рекламы.

При разработке формулы рекомендуем обязательно принимать во внимание уровень вовлечённости вашего бренда в публикации. Если материал посвящён вашему бренду, услугам или продукту, присвойте ему более высокий коэффициент. Если компанию только упоминают, показатель будет ниже.

Не забывайте о лайках, комментариях, перепостах и ретвитах в соцсетях после того, как ваш контент опубликуют и там. Такие активности увеличивают аудиторию материала.

Чтобы получить итоговый MQI, все коэффициенты нужно перемножить.

Новизна публикации — это наш последний критерий. Контенту, который публикуется на определённом ресурсе в первый или второй раз, мы присваиваем 1,0, а контенту, размещённому три или больше раз, — 0,5.

Все результаты заносим в таблицу и очень аккуратно её обновляем.

Мы пользуемся следующими показателями для расчёта PR Points. Вы можете использовать формулу PR Points = (1 + DR ÷ 100) ∗ MQI ∗ N для разработки собственной системы.

DR — Ahrefs Domain Rating. В MQI включаются следующие индикаторы.

F — формат:

• 1,5 — подробный кейс о нас;
• 1,2 — интервью, колонка или исследование;
• 0,5 — комментарий;
• 0,2 — упоминание.

I — инициатива:

• 1,5 — аутрич;
• 1,2 — контрибьюторы, медиа;
• 1 — платно;
• 0,2 — перепечатка.

M — упоминание:

• 1 — чёткое упоминание с регалиями компании;
• 0,5 — упомянули просто PRNEWS.IO;
• 0,3 — не упомянули совсем (ссылка на блог).

N — новизна:

• 1,3 — новое СМИ;
• 1 — уже был контакт (1–5 публикаций);
• 0,7 — пишут про нас постоянно, у нас уже есть больше пяти совместных публикаций.

Все показатели и цифры, о которых мы рассказали, относительны. Они могут не подойти вашей компании, так как основаны на опыте и наработках команды PRNEWS.IO.

Поэтому не важно, какие именно значения вы присваиваете нужным вам показателям, — это могут быть даже просто звёздочки или сердечки, если они вам нравятся. В любом случае результат поможет проанализировать эффективность проведённой PR-кампании и сделать соответствующие выводы.