Все
Дизайн
Код
Геймдев
Бизнес
Маркетинг
Управление
Кино и музыка
Фотография
Развитие
Здоровье
Деньги
Образование
EdTech
Корп. обучение
Блог Skillbox
Спецпроекты
Профориентация
Потребительский экстремизм. Как защитить бизнес от террора в Сети
Что делать, если вы столкнулись с угрозами и шантажом? Разбираемся вместе с экспертами в области права, пиара и провокационного контента.
Сегодня брендам важно не только запускать запоминающиеся рекламные кампании, но и высказываться по актуальным социальным вопросам. Однако интегрирование повестки в маркетинг может разозлить часть аудитории. В результате даже добрый креатив с благим посылом станет головной болью для компании и источником серьёзных проблем.
Мы пообщались с экспертами в области права, пиара и провокационного контента и выяснили, можно ли сохранить репутацию и выручку, не изменив своим принципам.
Разбираемся:
- как выглядят атаки потребителей-экстремистов на бизнес;
- как защитить бизнес правовыми инструментами;
- как выстроить правильные отношения с аудиторией;
- как выражать спорную позицию в Сети.
Что может спровоцировать террор и как он выглядит
Летом 2021 года в России произошла серия атак на бизнес со стороны пользователей, недовольных публикациями брендов. В борьбе за «чистоту нравов» участники акций делали фейковые заказы, сообщали о минировании филиалов и даже угрожали отравить клиентов. Взамен они требовали удалить посты, которые не нравятся лично им.
Первым под раздачу попал «ВкусВилл». В последний день июня («Месяц гордости» ЛГБТ-сообщества) ретейлер выпустил статью «Рецепты семейного счастья». Среди её героев была веганская лесбийская семья — девушки рассказали о своей жизни и продуктах, которые привыкли покупать в магазине.
Пиарщики «ВкусВилла» разместили предупреждение «18+» и советовали посетителям взвесить все за и против, прежде чем читать материал, но это не помогло. Инфополе буквально взорвалось — магазин и герои статьи подверглись критике и начали получать сообщения с угрозами. В итоге статью удалили, а сеть принесла извинения. Девушки и вовсе переехали в Барселону — лишь бы их оставили в покое.
В августе эстафета перешла сети японских ресторанов «Ёбидоёби». Компания опубликовала в соцсетях снимок с темнокожим мужчиной, спровоцировав негативную реакцию активистов «Мужского государства» — организации, объединяющей русских националистов (организация объявлена экстремистской и запрещена на территории России). Они устроили массовую акцию против сети: организовали DDoS-атаку на сайт «Ёбидоёби», делали фейковые заказы, беспрерывно звонили в колл-центр и присылали угрозы на почту и в соцсетях.
В «Ёбидоёби» — сети со смелым названием, которое когда-то даже отстаивали через суд, — в итоге согласились с выдвинутыми экстремистами условиями, удалили спорные публикации и извинились.
Вскоре после этого аналогичной атаке подверглась сеть ресторанов «Тануки». Компания возмутила экстремистов, разместив у себя в соцсетях радужный флаг в поддержку ЛГБТ. Вдобавок недовольство активистов «Мужского государства» вызвали ранние публикации с темнокожими моделями.
В отличие от «Ёбидоёби», в «Тануки» решили стоять до конца. Несмотря на DDoS-атаки, фейковые заказы и сообщения о минировании ресторанов по всей Москве, компания продолжила работу.
«На фото в наших соцсетях будут продолжать появляться прекрасные люди — представители разных вероисповеданий, национальностей, рас и ориентаций. Уверены: ни один из этих признаков не является для человека определяющим», — пояснили свою позицию представители сети.
Также компания потребовала от основателя Telegram Павла Дурова и Минкомсвязи заблокировать канал «Мужского государства» за «разжигающий ненависть контент».
В ответ представители организации начали подавать заявления в полицию, ссылаясь на статью КоАП РФ о запрете распространения ЛГБТ-пропаганды. Кроме того, они угрожали компании, что начнут травить её клиентов ядом, и требовали полного прекращения работы сети до конца 2021 года.
Однако в итоге «Тануки» одержала победу. В октябре Нижегородский областной суд признал «Мужское государство» экстремистской организацией. Вслед за этим Telegram заблокировал канал движения, через который его сторонники координировали акции. Та же судьба постигла и YouTube-аккаунт организации.
Впрочем, резервные каналы «Мужского государства» продолжают работать. Мы спросили у экспертов в области права и репутационной стратегии, как действовать бизнесу, если его атаковали подобным образом.
Что говорит закон
Управляющий партнёр юридической фирмы «Зарцын и партнёры» Людмила Харитонова рассказала Skillbox Media, что действия потребителей-экстремистов можно условно разделить на две группы. В первом случае речь идёт о «правомерном» негативе, который не нарушает закон. К нему относятся отзывы в социальных сетях (если они не носят оскорбительный характер) и фейковые заказы. Бороться с последними можно, если оформлять покупки по предоплате, но получить правовую защиту компания не сможет.
«Второй тип негатива — противоправные и незаконные действия. Сюда можно отнести оскорбительные высказывания в сети и DDoS-атаки. В этом случае можно искать злоумышленников и инициировать уголовное дело», — отметила Харитонова.
В России уже были подобные прецеденты. Наказать хакеров за DDoS получилось, например, у банка «Тинькофф» и «Аэрофлота». Однако некоторым компаниям, попавшим в аналогичные ситуации, правоохранители отказывали, ссылаясь на невозможность найти подозреваемых.
Как действовать, если против вас устроили DDoS-атаку? Людмила Харитонова советует предпринять следующие шаги:
- Зафиксировать факт DDos-атаки. Попросить провайдера вашего сайта предоставить IP-адреса атакующих компьютеров, объём информации, полученной с атакующих компьютеров, а также время её передачи и получения.
- Обратиться в правоохранительные органы — можно написать заявление в полицию, составить обращение в Бюро специальных технических мероприятий МВД РФ и в веб-приёмную ФСБ.
Ещё одна важная вещь — репутационные риски. Если бизнес столкнулся с негативом, часть публики неизбежно отвернётся и сделать с этим ничего нельзя. Однако, если гнев аудитории вышел за разумные пределы, можно попробовать очистить соцсети от оскорблений.
Людмила Харитонова, управляющий партнёр юридической фирмы «Зарцын и партнёры»:
«Если говорить о соцсетях, алгоритм удаления может быть таким:
- Обращаемся к администрации соцсетей — указываем на оскорбительный характер сведений.
- Подаём жалобу в Роскомнадзор — в случае, если распространяются персональные данные работников вашей компании.
- Обращаемся в суд — если в отзывах есть оскорбления или сведения, которые порочат деловую репутацию».
Жалобы не гарантируют успех, но подавать их важно. В противном случае экстремисты поймут, что могут диктовать свою волю компаниям через угрозы и шантаж, отмечала в сентябре омбудсмен в сфере малого и среднего бизнеса Анастасия Татулова. После начала травли японских ресторанов она направила запросы в Следственный комитет, прокуратуру и Роскомнадзор.
«Если мы не закончим это — дальше будет хуже», — заявляла она в эфире радиостанции «Говорит Москва».
Адаптируем PR-стратегию
С негативом можно работать и в рамках коммуникационной стратегии. О том, как это правильно сделать, Skillbox Media рассказала Юлия Бюрг — эксперт-практик в области управления репутацией, руководитель агентства Media Research Family.
«Прежде всего, негатив не стоит удалять. Если вы будете отвечать клиентам в вашем сообществе, они могут отказаться от идеи писать про вас плохо на сторонних площадках, — комментирует Бюрг. — Важно понять одну вещь: привлечение нового клиента может быть дороже, чем сохранение старого. Если бизнес это понимает, желание защищаться и доказывать правоту отпадает. Вместо этого лучше обсудить случай внутри коллектива, чтобы понять, как не допустить такой ситуации в будущем. В конечном счёте любой негатив — источник бесценных знаний для совершенствования бизнеса».
Если же хочется высказаться на актуальную тему, делать это следует аккуратно и не преследуя цели просто похайповать, указывают эксперты.
Юлия Бюрг, эксперт-практик в области управления репутацией, руководитель агентства Media Research Family:
«Если креативите на острые темы, нужно быть осторожнее. Чтобы резонансная информация не ударила по вашей репутации, лучше всего соблюдать следующие правила:
- Впишите актуальную повестку в Tone of Voice — стратегию общения с вашей аудиторией. Помните, что документ с Tone of Voice должен быть живым, постоянно дорабатываться и изменяться — с учётом вашего опыта.
- Обсудите стратегию с членами команды. Важно, чтобы сотрудники поддержали вашу инициативу.
- Вводите актуальную повестку в контент постепенно.
- Будьте готовы к негативу. К сожалению, на первых этапах он неизбежен. Важно, чтобы команда поддерживала инициативу и при столкновении с негативом не было противоречий внутри коллектива. Здесь также пригодится заранее сформулированный Tone of Voice: на претензии придётся отвечать, и лучше, чтобы „скелет“ вашей позиции оставался неизменным.
- Учитесь на чужих ошибках — иначе для чего крупные компании их совершают? Вспомните ВкусВилл и „иглу одобрения“ Reebok — не стоит менять позицию и извиняться за уже выпущенный пост. Так вы получите ещё больше негатива.
При этом „пиар ради пиара“ — не самая надёжная стратегия. Транслируйте позицию, если вы правда с ней согласны и показываете это в рамках всей стратегии коммуникации с аудиторией. В противном случае вас будет некому защитить — даже лояльные клиенты будут знать, что вы просто притворяетесь».
С этим соглашается Роберто Панчвидзе — создатель сообщества МДК, известного шумным провокационным контентом.
«Если у компании есть принципы и ценности — их стоит отстаивать. Общество в России устроено категорично — и женщины, и мужчины уступок не прощают. Респектабельность бренда только вырастет, если вы не сдадите позиций перед маргиналами. Стоит ли креативить по волнующей повестке? Да — если у вас крепкие нервы. Даже атаку на сервис можно контролировать, в этом мы убедились на примере „Тануки“. Их старые оскорбительные посты не стимулировали продажи. Сейчас ситуация иная: новая повестка поможет взрастить лояльность к бренду, а вместе с ней и обороты компании», — сказал Skillbox Media Панчвидзе.
