От разгневанного клиента к лояльному: как вернуть доверие после конфликта

О работе с недовольными клиентами рассказала коммерческий директор и соосновательница Mellennium group Татьяна Цветкова.

Когда уходит один недовольный клиент, дело не только в потерянной прибыли. По данным исследований, о неудачном опыте он расскажет в среднем ещё пяти-шести людям. Держать негатив в себе человек не умеет, чувство обязательно нужно выплеснуть. Но конфликт с клиентом — не обязательно конец отношений. Иногда это, наоборот, возможность сделать их крепче.

За 22 года работы с клиентами я пришла к парадоксальному выводу: самый недовольный клиент способен стать самым преданным. Для этого не нужно заминать конфликт или пытаться любой ценой доказать свою правоту. Нужно правильно пройти это вместе с клиентом: быстро отреагировать, признать проблему и предложить решение, которое вернёт доверие. В этой статье для редакции «Бизнес» Skillbox Media я рассказываю, как это сделать.

• Почему сохранить клиента выгоднее, чем найти нового
• Почему возникает конфликт
• Как работать с жалобой
• Как работать так, чтобы жалоб не было
• Какие есть типы сложных клиентов
• Когда нужно сохранять клиента, а когда лучше отпустить

Почему сохранить клиента выгоднее, чем найти нового

Удержать текущего клиента выгодно и бизнесу, и сотрудникам. Рост удержания хотя бы на 5% может увеличить прибыль на 25–95%. А продать существующему клиенту втрое проще, чем новому: вероятность сделки с новым клиентом составляет 5–20%, с действующим — 60–70%.

Но постоянный клиент и лояльный — не одно и то же. Постоянный покупает регулярно, потому что ему удобно: устраивают цена, расположение или привычный сервис. Но если конкурент предложит лучшие условия, такой клиент может уйти.

Лояльный же остаётся, даже если вы переехали, подняли цену или у конкурентов появилось что-то новое. Он прощает мелкие промахи, рекомендует компанию и выбирает её снова. Такая лояльность строится на доверии, качестве сервиса и эмоциональной связи, которую приходится создавать раз за разом.

Читайте также:

6 принципов «Психологии влияния»: как их применяют в маркетинге и продажах

Для сотрудника лояльный клиент — это стабильность: предсказуемая загрузка, меньше переделок, разбирательств и необходимости доказывать свою правоту. А если клиент готов простить ошибку, сотрудник меньше боится, что любая рабочая заминка приведёт к потере этого клиента.

Но чтобы превратить конфликт в точку роста доверия, сначала нужно понять, что за ним стоит: почему человек злится и что именно привело его к претензии. Рассказываю об этом в следующем разделе.

Почему возникает конфликт: о чём кричит клиент

За жалобой почти никогда не стоит желание доминировать или манипулировать. Человек повышает голос, когда не может ничего изменить. Крик становится последним способом добиться помощи, если всё остальное не сработало.

На реакцию клиента влияет и его прошлый опыт. Если с предыдущим подрядчиком всё прошло хорошо, он автоматически ждёт того же от вас. Если его уже подводили, он тревожится, задаёт много вопросов и ищет подвох. Кто обжёгся на молоке, дует на воду — и винить его за это трудно.

Ещё одна причина конфликтов — нехватка информации. Клиент не видит, что происходит внутри компании, и заполняет пробелы догадками. Если он не получает обещанного, не понимает, почему возникла проблема, и не знает, когда её решат, то начинает додумывать сам. И иногда достаточно одного сообщения, чтобы прояснить ситуацию и предотвратить претензию.

Читайте также:

Как избежать конфликтов и не усугубить ситуацию: 6 советов

Отдельная история — неоправданные ожидания. Если на старте не проговорить, что именно и в каком виде получит клиент, разочаруются обе стороны. А чем удачнее был его прошлый опыт, тем выше планка, которую он вам выставляет.

Отсюда правило, которое я бы повесила в каждом отделе продаж: нет хороших или плохих покупателей. Есть те, кого недослышали, недообслужили или чьи ожидания не оправдали.

Как работать с жалобой

Жалобу стоит считать подарком — это самый «дешёвый» способ улучшить продукт: человек потратил своё время, а значит, с большой вероятностью готов работать с вами дальше. Повторюсь, что клиенты, чью проблему решили, бывают лояльнее тех, у кого сложностей не было вовсе.

Помните: клиент кричит от бессилия. Пока его захлёстывают эмоции, разговаривать бесполезно, поэтому первое действие всегда одно: выслушать. Ищите, с чем можно согласиться, даже если знаете, что человек неправ или его накрутили.

Жалоба — это всегда критика, а критика ранит. Задетый сотрудник начинает защищаться, оправдываться, спорить — и разговор уходит в выяснение отношений, а решение отодвигается. Поэтому держите фокус на информации: нужно понять, что случилось. А пока слушаете, уже ищите варианты: выговорившись, клиент захочет их услышать.

Читайте также:

Клиент всегда прав? Рассказываем о потребительском терроризме

Схему работы с претензией можно менять по ситуации, но есть несколько базовых шагов.

Шаг 1. Снимите негативные эмоции. Начните с благодарности и объясните, за что именно говорите «спасибо». Это помогает перевести разговор в продуктивное русло. Затем извинитесь и покажите, что готовы сразу заняться проблемой: клиент должен увидеть, что вы готовы потратить время и деньги на восстановление доверия.

Шаг 2. Предложите компенсацию. Лучше заранее определить, что вы можете предложить клиенту без долгих согласований: в первые часы компенсация работает гораздо лучше, чем через несколько дней. Причём она уместна даже там, где формально вашей вины нет: если ожидания клиента не оправдались, это всё равно влияет на его доверие к компании.

Компенсация должна быть соразмерна ущербу. Документы ушли на день позже, но клиент ничего не потерял — хватит скидки на следующую услугу или небольшого бонуса. А вот если из-за задержки человек не попал на конференцию, ради которой летел из другого города, скидкой в 5% дело не закроешь: тут нужен возврат стоимости и готовность взять на себя его следующий запрос.

Компенсация меньше ущерба выглядит как отписка и может разозлить сильнее самой ошибки. А заметно большая компенсация, наоборот, настораживает: клиент начинает искать подвох.

Шаг 3. Разберитесь в ситуации и решите проблему. Когда основной пожар потушен, уточните факты: что произошло, когда, кто и что обещал, чего не хватило. Задавайте уточняющие вопросы и проверяйте, правильно ли вы поняли клиента: «Правильно ли я вас поняла?» Ошибку нужно исправить как можно быстрее, а затем убедиться, что клиент действительно доволен результатом. Пока он сам этого не подтвердил, вопрос не закрыт.

Как работать так, чтобы жалоб не было

Не у всех клиентов хватает смелости сказать, что им что-то не понравилось: многим проще молча уйти. Поэтому обратную связь важно собирать на всех этапах — при заключении договора, в процессе работы и после оказания услуги.

Напряжение копится, как мешок с камнями: клиент кинул один камешек, вы подкинули свой — и со временем мешок становится неподъёмным. Поэтому важно регулярно сбрасывать накопившееся напряжение. Здесь помогают два инструмента.

Первый — сервисные «маячки»: например, экшен-план, таблица, чек-лист на руках у клиента. Они позволяют ему самому сверяться со статусом работы, а не звонить и выяснять, что происходит. Второй — прямой вопрос: «Я чувствую напряжение или недосказанность. Если есть вопросы, с радостью отвечу». И следом: «Что стало бы для вас решением этой ситуации?»

Но бывает и иначе: процессы отлажены, сроки соблюдены, документы на месте, а общение с клиентом всё равно идёт тяжело. Тогда причина может быть не в работе как таковой, а в коммуникации. И здесь половину сложностей снимает понимание того, кто перед вами.

За годы работы я свела свои наблюдения в типологию из десяти типов клиентов. Знание их особенностей помогает точнее выстраивать общение и гасить конфликт ещё до того, как он разгорелся.

Какие есть типы сложных клиентов

Единого типа сложного клиента не существует: один и тот же человек может по-разному вести себя в разных ситуациях и ролях, а несколько моделей поведения могут сочетаться. Но обычно одна из моделей всё же становится ведущей. Приведённая ниже типология авторская — она сложилась из многолетнего опыта и насмотренности. Итак, знакомимся.

Недовольный ворчун

Приходит, когда что-то пошло не так, жёстко требует решения, но сам не может сформулировать, какого именно. В любом варианте найдёт, к чему придраться. Опасность такого клиента в том, что он быстро выводит на эмоции и обнуляет конструктивный диалог.

В этот момент клиент скорее выплёскивает эмоции, чем готов обсуждать решение. Пока он не выговорится, вряд ли услышит вас или сможет договориться. Поэтому сначала дайте ему выпустить пар, затем выясните, что именно произошло, предложите решение и, если уместно, компенсацию.

У ворчуна поводом для конфликта может стать любая мелочь, поэтому иногда границу приходится обозначать жёстко. Ориентир здесь простой: мы обсуждаем ситуацию, но не переходим на личности. Если клиент начинает оскорблять вас, разговор нужно прекращать.

Закрытый молчун

Информацию из него приходится вытаскивать по кускам. Вы фактически работаете вслепую и на выходе рискуете услышать: «Я не этого хотел».

С таким клиентом лучше всего работают открытые вопросы. Если он не даёт нужной информации, объясняете, что информация нужна ему самому, и проговариваете риски: «Если вы не подтвердите запуск, площадка уйдёт под другой проект». Не торопите его и не принимайте молчаливость на свой счёт — это просто особенность характера.

Хорошо помогают уточнения его же словами: «Правильно ли я услышала: виза в Италию нужна к 15-му?» В ответ молчун часто начинает поправлять вас и наконец даёт недостающую информацию. Главное правило — не принимайте решения и не запускайте работу, пока не добились точного ТЗ.

В конфликте он ведёт себя тоже молча: претензию не озвучит, накопит недовольство и однажды уйдёт без объяснений. Поэтому обратную связь у такого клиента нужно запрашивать регулярно и обязательно открытыми вопросами.

Брат и сват

Приходит по рекомендации и с порога занимает привилегированную позицию: «Мне вас порекомендовал Иван Иванович и сказал, что вы всё сделаете наилучшим образом за минимальную сумму». Душа компании, с ним легко общаться — и в этом главная ловушка.

Дистанция с таким клиентом схлопывается за пять минут, а вместе с ней размываются рабочие границы. В итоге вы незаметно начинаете давать ему больше, чем остальным, и рискуете оказаться в роли использованного.

В работе с таким клиентом важно опираться только на прописанную систему скидок. Если её нет, можно дать небольшой бонус в 1–2% — этого достаточно, чтобы показать значимость клиента, но не разрушить свои правила.

Говорить с ним можно на его же языке: с шуткой, улыбкой, но при этом спокойно возвращаться к своим условиям. Даже отказ лучше подать в той же манере: «Если бы я печатала визы, я бы вам годовые всем раздавала».

Когда что-то идёт не так, такой клиент часто давит именно на близость: «Мы же свои, войдите в положение». И может попросить в качестве компенсации то, чего вы никогда не дали бы клиенту по прайсу. Здесь важно не путать приятное общение с особыми условиями: близость не отменяет правил, а рекомендации не делают клиента исключением.

Сомневающийся незнайка

Услуга ему нужна и нравится, но выбрать он не может: «А если этот вариант? А сколько стоит тот? А может, добавить вот это?» Такой клиент легко втягивает менеджера в бесконечный перебор и в итоге уходит ни с чем. Распознать его удаётся не сразу: сначала он вполне может показаться обычным аналитиком, который просто хочет разобраться во всех деталях.

Заходить к нему лучше через ценность. Проблему он может не сформулировать, зато охотно расскажет, зачем ему нужна услуга и какой результат он хочет получить. Задавайте уточняющие и наводящие вопросы: «Правильно понимаю?», «Вы ищете что-то вроде…?» Затем сократите выбор хотя бы до двух вариантов и помогите принять решение.

Претензия у него звучит как сомнение в себе: «Кажется, я выбрал не то». Поэтому здесь важно не просто отработать претензию, а вернуться к его первоначальным ожиданиям и проверить, насколько результат им соответствует.

Подневольное лицо

Сам решений не принимает и работает передаточным звеном между вами и ЛПР — частый случай в B2B. Опасность в искажении: он транслирует ваше предложение как умеет: передаёт информацию руководителю так, как понял, а вас в итоге не выбирают по причинам, о которых вы никогда не узнаете.

Поэтому ваша задача — максимально облегчить ему работу. Пишите письма подробно и по пунктам, добавляйте рекомендации, чтобы сообщение можно было просто переслать в нужный отдел. Заполняйте за него таблицы и ТЗ, прикладывайте образцы приглашений, справок, доверенностей. Если информация систематически искажается, стоит выходить напрямую на ЛПР.

Конфликт с таким клиентом почти всегда возникает не из-за него самого: недоволен руководитель, а претензию озвучивает сотрудник — и тоже может передать её неточно. Поэтому разбираться приходится сразу с двумя картинами происходящего: что на самом деле не устроило ЛПР и как эту претензию понял и передал вам посредник.

Поучающий всезнайка

Точно знает, как надо, хотя разбирается в вопросе поверхностно. Рассказывает, как делают другие, и может специально ловить вас на незнании. Главная опасность в том, что в итоге он переложит на вас ответственность за собственный совет: «Ну что же вы?! Вы же эксперты, мало ли, что я говорил, я-то не специалист».

Такому клиенту лучше немного подыграть. Признайте его компетентность, отметьте знания и попросите совета: «Я предложила бы вот так, но буду рада вашему экспертному мнению». Сам совет вам не нужен — важно дать человеку почувствовать, что к его мнению прислушиваются. После этого проще вернуться к профессиональной позиции и своему предложению.

Когда что-то идёт не так, такой клиент почти наверняка скажет: «Я же говорил». Спорить бесполезно. Согласитесь, что он действительно предупреждал, и сразу переходите к решению проблемы.

Экономный скупердяй

Скидка ему важнее качества. Всегда просит снизить цену, может пугать уходом к конкурентам. Главный риск в том, что такой клиент может уйти, не оплатив работу, или начать искать поводы снизить сумму.

С частным заказчиком такого типа лучше работать по предоплате, а с корпоративным — заранее фиксировать в договоре размер и условия скидок. Стоимость обосновывайте цифрами и фактами: что входит в услугу, из чего складывается цена и какой результат получает клиент.

Любую вашу ошибку такой клиент постарается превратить в аргумент для торга. Поэтому если действительно нужно компенсировать недочёт, лучше предложить дополнительную услугу или бонус, а не возвращать деньги.

Пожиратель времени

Пишет и звонит в любое время суток, смотрит личные истории, а после пяти минут молчания начинает паниковать и может оставить негативный отзыв. Его потребность — в общении. И здесь я поспорю с распространённым мнением, что такие клиенты только отнимают время и ничего не дают. Дают — если правильно выстроить работу.

Сначала нужно укрепить доверие и только потом постепенно вводить рамки: обозначить рабочее время, договориться о каналах связи и сроках ответа. Иногда достаточно минимума: он пишет вам на рабочую страницу, вы отвечаете «Ок, принято» — и этого уже хватает, чтобы он понял, что сообщение увидели, про него не забыли.

Сложность в том, что такой клиент постоянно подаёт сигналы, и за потоком сообщений легко пропустить настоящую претензию. Поэтому правило простое: если он вдруг замолчал, не ждите — позвоните первым и уточните, что пошло не так.

Анализирующий аналитик

Решается на покупку только после того, как взвесит все «за» и «против». От скупердяя отличается тем, что сравнивает не только цену, но и ценность: если найдёт то же самое дешевле, а дополнительной пользы у вас не увидит, уйдёт к конкуренту.

Ему нужна подробная аргументация: презентация со схемами и классификациями, рекомендательные письма, перечень выгод и объяснение, из чего складывается стоимость. Лучше сразу дать достаточно информации для сравнения.

Претензию он предъявляет письменно, с обозначенными сроками, цитатами из переписки и ссылками на пункты договора. Отвечать лучше в том же формате — эмоциональные извинения на него не действуют.

Эмоциональный эмпат

Принимает решения чувствами и может несколько раз передумать по ходу дела. Цена для него важна, но решающего значения не имеет. Риск в том, что на эмоциях он может принять «дорогое» решение, потом расстроится — и виноватыми окажутся все вокруг.

С таким клиентом нужно говорить на его языке и показывать картинку будущего. Например, про годовую визу: «Стоит столько-то, но что вы получаете? В любой момент садитесь в самолёт и свободно перемещаетесь, в отличие от других». Важно продавать не характеристики и цену, а впечатление и результат, который человек получит.

В конфликте такой клиент вспыхивает мгновенно и может из-за мелочи разорвать отношения. Но и остывает быстро, если слышит в ответ не формальную отписку, а живого человека, который действительно хочет разобраться.

Когда клиента нужно сохранять, а когда лучше отпустить: красная линия

У каждой компании должна быть граница, ниже которой сотрудничество становится невыгодным. Определите её заранее и не опускайтесь ниже. Всё, что за этой чертой, перестаёт быть оправданным для обеих сторон: вы несёте убытки, клиент получает работу на остатках вашего ресурса и всё равно рано или поздно уходит к другому подрядчику.

Прежде чем решать, продолжать ли сотрудничество, проверьте себя — честно ответьте на шесть вопросов:

• Прояснили ли вы ожидания и прошлый опыт клиента?
• Вовремя ли информировали о ходе работы?
• Слушали ли?
• Давали ли выбор?
• Довели ли работу с жалобой до конца и видел ли клиент изменения?
• Пытаетесь ли вы сохранить отношения уже за пределами красной линии?

Если на все эти вопросы можно ответить «да», а ценности во взаимодействии всё равно нет, расставание перестаёт быть потерей и становится управленческим решением.

По моему мнению, зрелость бизнеса можно оценить по трём критериям: по способности выдерживать сложных клиентов без потери качества, по умению выстраивать границы и по готовности прекращать сотрудничество там, где взаимной ценности уже нет. Незрелая компания пытается удержать всех. Зрелая понимает, с кем может дать хороший результат без разрушения команды и процессов.