Как принцип взаимности заставляет клиентов покупать: разбираем психологию обмена

Принцип взаимности в психологии — это социальная норма, заставляющая нас отвечать на добро добром. Получив помощь, подарок или услугу, человек подсознательно хочет отплатить в ответ — так поддерживаются доверие и сотрудничество.

Часто этот принцип используется в продажах и маркетинге для повышения лояльности клиентов. Мы поговорили с экспертами и написали этот материал — из него вы узнаете:

• что такое принцип взаимности в маркетинге;
• как он работает и почему иногда не срабатывает;
• какие механики принципа взаимности применяют;
• на какие кейсы стоит обратить внимание;
• на каком этапе CJM лучше применять принцип взаимности;
• как измерять эффективность принципа взаимности.

Что такое принцип взаимности в маркетинге

В маркетинге принцип взаимности (reciprocity), или правило взаимного обмена, как психологический триггер влияния популяризировал Роберт Чалдини в своей книге «Психология влияния» 1984 года. Автор сформулировал принцип так: «По мнению социологов и антропологов, правило взаимности — одна из наиболее распространённых базовых норм человеческой культуры. Оно требует, чтобы человек возвращал в любой форме то, что предоставил ему кто-то другой».

На основании этого и других исследований в зарубежной практике выделяют два основных вида взаимности в маркетинге — прямую и косвенную. Также упоминают персонализированную взаимность — как частный случай прямой взаимности. Вот как можно адаптировать эти понятия.

• Прямая взаимность (Direct Reciprocity). Это классический обмен «услуга за услугу»: бренд сначала даёт пользу, а потом получает ответное действие, например покупку, регистрацию или заявку. Вместо того чтобы просто «продавать в лоб», такой маркетинг сначала предлагает ценность — например, скидки, специальные предложения или пробники. Это быстрая конверсия и преодоление барьера недоверия.
• Косвенная взаимность (Indirect Reciprocity). Ситуация, когда выгода для бренда возникает не напрямую, а через третью сторону. В русскоязычной практике для описания этого вида взаимности часто упоминают такие инструменты или стратегии: косвенный маркетинг, сарафанное радио, маркетинг влияния (Influencer Marketing) и репутационный маркетинг.
  
  Например, когда бренды делают коллаборации с блогерами или выступают спонсорами спортивных соревнований, это повышает доверие и долгосрочную лояльность аудитории. Клиент любит бренд за его ценности и пользу, что приводит к покупке позже или к рекомендации другим через накопление «социального капитала».

• Персонализированная взаимность (Personalized Reciprocity). Ситуация, когда бренд даёт не просто «что-то ценное», а то, что нужно человеку в данный момент, или преподносит неожиданный сюрприз, удивляет.
  
  Например, бренд формирует рекомендации товаров на основе прошлых покупок, создаёт персонифицированное УТП или делает небольшой подарок клиенту в день рождения. Это создаёт у клиента ощущение «бренд меня понимает и ценит», превращает разовых покупателей в постоянных, повышает пожизненную ценность клиента.

В этом материале мы будем подробнее рассматривать принцип прямой взаимности и способы его применения.

Читайте также:

6 принципов «Психологии влияния»: как их применяют в маркетинге и продажах

Как работает принцип взаимности

На практике принцип взаимности применяется довольно широко, особенно в e‑commerce, сервисных продуктах и ритейле. Часто он реализуется через первый полезный опыт, когда бренд сначала помогает пользователю решить задачу, а уже потом предлагает покупку.

Бесплатная ценность со стороны бренда — например, экспертный контент, консультация, аудит, тестовый доступ — формирует у аудитории более высокий уровень доверия и готовность к дальнейшему взаимодействию, отмечает партнёр PR-агентства «Проще„‎ и приглашённый преподаватель Института медиа НИУ ВШЭ Анна Гавриш.

Чтобы принцип срабатывал, бренду важно соблюдать три базовых правила, считают эксперты.

Действовать искренне, а не манипулятивно. Современная аудитория быстро считывает, когда подарок — это завуалированное принуждение к покупке. Поэтому взаимность требует аккуратного и нативного внедрения: она должна ощущаться как забота и польза, а не как маркетинговый приём, подчёркивает стратег и соосновательница агентства [For: what] Ксения Дарчия.

Предлагать реальную ценность для клиента. Не подарок ради подарка, а то, что помогает решить задачу, сэкономить время или снизить риск. Это могут быть вещи с понятной и легко конвертируемой ценностью — например, подарочная карта, бонусный баланс, апгрейд доставки, бесплатная опция, пробный доступ к тому, что человеку действительно нужно, отмечает директор по стратегии агентства «Доктор Юнг» Вячеслав Грабчак. Также эффективны полезные инструменты и сервисные лид-магниты: калькуляторы, шаблоны, чек-листы, тест-драйвы.

Учитывать персонализацию и уместность. Например, можно предлагать консультации, аудиты, индивидуальные разборы, прикладные рекомендации под определённый бизнес. Они дают клиенту ощущение реальной пользы, отмечает Анна Гавриш.

Знаменит ресторанный эксперимент с персонализацией: один мятный леденец, который приносили вместе со счётом, увеличивал чаевые примерно на 3%, два — на 14%. Если официант предлагал гостям ещё несколько конфет дополнительно — «только для них», — чаевые увеличивались уже на 21%, приводит классический кейс Вячеслав Грабчак.

Почему принцип взаимности может не сработать

Эксперты отмечают, что правило взаимного обмена может не срабатывать — вот основные причины.

Ценность подарка не соответствует ожиданиям аудитории или уровню продукта. Взаимность не срабатывает, когда шаги навстречу бренда и клиента оказываются несоразмерны.

Допустим, при покупке тура в агентстве стоимостью в несколько сотен тысяч рублей клиенту дают скидку на следующее путешествие всего в тысячу рублей. Или наоборот: дорогой продукт по условному промокоду продают за тысячу рублей. В моменте это может сработать, но, скорее всего, привлечёт нецелевую аудиторию, считает директор по маркетингу группы компаний Qharisma Кирилл Лабин.

Формальные подарки «для галочки». Массовые механики — универсальные чек-листы, гайды или скидочные механики «для всех» — редко формируют устойчивое ощущение ценности и обычно воспринимаются как формальность, считает партнёр PR-агентства «Проще»‎ и приглашённый преподаватель Института медиа НИУ ВШЭ Анна Гавриш.

Люди привыкают к тому, что бренды раздают «бесплатные штуки», и начинают воспринимать это как данность, дополняет директор по стратегии агентства «Доктор Юнг» Вячеслав Грабчак.

Бренд пытается купить лояльность слишком явно. Хуже всего, по мнению Вячеслава, работают ситуации, в которых видно, что бренд прежде всего думал о себе. Условно: «Давайте дадим что-нибудь дешёвое, универсальное, безопасное для закупки — и желательно с логотипом в три ряда». Сюда же относятся бонусы с низкой воспринимаемой ценностью, слишком нишевые подписки, сложные механики получения и любые подарки, в которых слишком много условий и слишком мало реальной пользы.

Какие механики принципа взаимности используют чаще

Бренды применяют разные подходы: единственно верного рецепта нет. Многое зависит от бизнес-модели: например, премиум-бренду скидки вредят, а freemium-сервису или онлайн-ретейлеру — помогают.

Так, некоторые компании вовсе не делают скидок, бонусов и подарков. Ценность продукта они доносят при помощи контента и рекламы, а не демпинга цен. Их логика такова: стоимость продукта — Х, потому что его ценность равна Х. Если клиент не готов приобретать товар в рамках такого позиционирования, значит, он не входит в целевую аудиторию, считает директор по маркетингу группы компаний Qharisma Кирилл Лабин.

Ещё один пример — контент-медиа брендов. Регулярный бесплатный полезный контент — статьи, исследования, разборы — формирует долгосрочное доверие аудитории ещё до контакта с продажами, отмечает Анна Гавриш.

В фешен-сегменте это могут быть сервисные преимущества: например, онлайн-примерка, бесплатный отказ, персональные рекомендации или скидки на первые заказы. Так действует Lamoda: компания снижает барьеры входа и делает процесс выбора более комфортным, рассказывает стратег и соосновательница агентства [For: what] Ксения Дарчия.

В сервисных продуктах похожую роль играет freemium-модель. Классический пример — облачное хранилище Dropbox, которое долгое время развивалось за счёт бесплатной базовой функциональности и дополнительных бонусов за приглашения. В такой модели реферальная механика работает органично: пользователь уже получил ценность и готов делиться опытом с другими.

В ретейле аналогичный эффект создают тестеры, ранний доступ к продуктам, геймификация и персональные бонусы — например, как у «Золотого яблока», где клиент чувствует, что бренд инвестирует в отношения, а не просто продаёт, считает Ксения Дарчия.

Какие есть примеры применения принципа взаимности в маркетинге

Эксперты привели разные примеры из своей или общей практики. Мы отобрали несколько наиболее интересных.

«Вкусвилл». Хороший пример принципа взаимности — политика клиентоориентированности «Вкусвилл», отмечает директор по маркетингу группы компаний Qharisma Кирилл Лабин. Бренд даёт обещание, что вернёт деньги, если просто не понравился вкус, даже если с товаром всё в полном порядке.

«Это решительный манёвр в пользу потенциального покупателя. Получается, магазин даёт понять: „Мы готовы и деньги вернуть, но попробуйте наш товар“. И я, как покупатель, понимаю, что застрахован обещанием бренда. Это отличный кейс».

Кирилл Лабин,
директор по маркетингу группы компаний Qharisma

Apple. Яркий пример — компания Apple, которая до сих пор находится на вершине благодаря фундаменту, заложенному Джобсом, считает Кирилл Лабин. Бренд на старте много лет вкладывался во взаимность, местами давал больше, чем получал. А теперь аудитория делает тот самый шаг навстречу: преданностью, очередями за новым гаджетом и включением его в основы повседневной жизни, отмечает Кирилл.

Spotify Wrapped. Отличный пример принципа взаимности на международном рынке — ежегодные итоги Spotify Wrapped, считает директор по стратегии агентства «Доктор Юнг» Вячеслав Грабчак.

Платформа дарит пользователю красиво упакованный, глубоко персонализированный контент — статистику его музыкального года, которой можно поделиться. Это подарок, который не требует от пользователя усилий, но несёт огромную эмоциональную ценность. Взамен пользователи добровольно генерируют бренду миллионные охваты в соцсетях.

Новогодний чат-бот для «Москвича». На локальном рынке Вячеслав Грабчак отмечает кейс агентства «Доктор Юнг» с новогодним чат-ботом для «Москвича». Пользователям предлагали сгенерировать уникальные новогодние открытки с автомобилями бренда с помощью нейросетей. Так бренд подарил людям новогоднее настроение и забавный интерактив, а взамен получил высокий уровень вовлечённости, позитивные шеринги и тёплое отношение к продукту на высококонкурентном рынке.

«Машина позитива» от KIA. Из более старых российских кейсов Вячеслав выделяет «Машину позитива» от KIA. Это сильный пример не потому, что бренд «раздал что-то бесплатное» (тест-драйвы и яркие мероприятия), — а потому, что он встроил подарок в социальный жест. Пользователь мог одним кликом отправить позитивный импульс незнакомому человеку, который получал неожиданный подарок от бренда прямо на улице.

Проект дал широкий вирусный охват, перевыполнил KPI и обеспечил рост лояльности: +19% к узнаваемости бренда среди аудитории проекта и +29% положительных мнений о бренде, рассказывает Вячеслав.

«Точка Банк». «Точка Банк» несколько раз в год запускает в соцсетях розыгрыши с кастомными призами для своей аудитории — всё это вызывает большой ажиотаж, отмечает SMM-специалист «Точки» Инна Фоминцова. «Людям нравятся не только наши банковские продукты, но и наш подход к креативу. И даже когда у них есть возможность получить что-то бесплатно, они не против заплатить за это», — говорит Инна.

Бренд не предлагает аудитории iPhone, поездки на Мальдивы или подписки на сервисы, но даёт ей возможность стать обладателями уникальных брендированных вещей, которые укрепляют связь с брендом. Бонус для SMM — дешёвые подписки от таких активностей, отмечает Инна Фоминцова.

На каком этапе пути клиента эффективнее использовать механики принципа взаимности

Эксперты сходятся во мнении, что принцип взаимности работает и на старте общения, и на удержании клиента в его CJM, но формы у него бывают разные.

Читайте также:

Как построить Customer Journey Map и лучше понять клиента

Этап привлечения (acquisition). На этом этапе можно использовать недорогие, но полезные утилитарные инструменты: чек-листы, демодоступы, аудит «первым шагом».

Наибольший эффект принцип взаимности даёт на ранних этапах CJM — в момент выбора исполнителя, считает партнёр PR-агентства «Проще»‎ и приглашённый преподаватель Института медиа НИУ ВШЭ Анна Гавриш. Именно здесь бесплатная экспертная ценность снижает неопределённость и помогает клиенту принять решение о дальнейшем взаимодействии.

Важно на старте продемонстрировать все свои лучшие качества и вложиться в первое впечатление, дополняет директор по маркетингу группы компаний Qharisma Кирилл Лабин.

Этап удержания (retention). Инструменты — маленькие искренние жесты: личное поздравление, комплимент в заказе, неожиданный бонус.

На этапе удержания нужна поддерживающая коммуникация с уже лояльной аудиторией, постоянными клиентами и подписчиками. Здесь скромный жест может сработать в разы лучше дорогого подарка, потому что бьёт точно в эмоцию, считает директор по стратегии агентства «Доктор Юнг» Вячеслав Грабчак.

Не менее важно сохранять взаимообмен ценным на протяжении всего жизненного цикла клиента, уточняет Кирилл Лабин. Например, через полезный контент, который рассказывает, как правильно пользоваться продукцией, в каких ситуациях применять, как замерять эффект и так далее. Далее можно работать над лояльностью за счёт планомерных интерактивов и активностей — как внутри retention-воронок, так и при помощи SMM и PR.

В таблице ниже показываем, какие инструменты хорошо работают на разных этапах пути клиента, а каких лучше избегать — на основе советов экспертов.

Как измерять эффективность принципа взаимности

Эксперты сходятся во мнении, что измерить эффективность по одной метрике невозможно. Вот на что советуют обратить внимание:

• Поведенческие метрики. CTR на механику, конверсия в регистрацию, доля активации бонуса, повторные покупки, удержание по когортам, LTV.
• Отношенческие метрики. NPS, CSAT, тональность комментариев, доля органических рекомендаций, прямые заходы на сайт бренда — как косвенная метрика лояльности.
• Брендовые метрики. Показатель запоминаемости рекламного сообщения, узнаваемость, вовлечённость на этапе рассмотрения, намерение покупки — например, через Brand Lift.

Важный нюанс — нельзя оценивать эффективность только в коротких продажах, подчёркивает директор по стратегии агентства «Доктор Юнг» Вячеслав Грабчак. Иногда эффект отражается не в сегодняшней кассе, а в том, что, например, спустя время человек выбирает бренд снова или рекомендует его друзьям, не обращая внимания на мелкую оплошность. Если оценивать только последнее касание, можно просто не заметить половину эффекта.

Главное о принципе взаимности в маркетинге в четырёх пунктах

• Принцип взаимности в маркетинге работает так: бренд сначала даёт ценность, а уже потом получает ответное действие от клиента. У этого подхода есть три прикладных формы: прямая, косвенная и персонализированная взаимность.
• Принцип лучше всего работает, когда подарок или польза действительно уместны, полезны и не выглядят как манипуляция.
• Чаще всего взаимность используют на этапах привлечения и удержания: через полезный контент, демо, аудит, бонусы, персональные жесты.
• Эффективность принципа стоит оценивать не только по продажам, но и по доверию, лояльности, повторным покупкам и органическим рекомендациям.