Как персонализированная реклама помогает увеличивать продажи

Рассказали о персонализированной рекламе эксперты компании «Сбер2B».

По данным McKinsey & Company, персонализация коммуникаций повышает выручку в среднем на 10–15 %, а в некоторых кейсах — более чем на 25%. Главное — правильно сегментировать аудиторию и говорить с клиентом на его языке.

В этой статье для редакции «Маркетинг» Skillbox Media мы рассказываем:

• почему рекламу важно персонализировать;
• как настроить её под разные типы клиентов и какие инструменты использовать;
• как технологии помогают оптимизировать рекламные кампании.

Почему рекламу важно персонализировать

Персонализация — это подход, который предполагает адаптацию продуктов, услуг или коммуникаций под потребности и предпочтения определённого человека или группы людей.

Персонализация в рекламе означает, что вместо универсального послания, которое направлено на всю целевую аудиторию, бренд создаёт сообщения для её определённых сегментов. Такие сообщения учитывают социально-демографические и поведенческие особенности выбранной группы людей, а также их интересы, мотивацию и даже психотипы.

Технологии и искусственный интеллект сделали персонализацию доступной не только крупным компаниям, но и малому бизнесу: цифровые помощники могут предложить готовые стратегии и креативы. В результате даже предприниматель без команды маркетологов может запускать персонализированные кампании.

Читайте также:

Не кринж, а «вау»: как бренду создавать ИИ-рекламу, которая работает, а не раздражает

Персонализация делает рекламу эффективнее — растёт и вовлечённость, и продажи: объявления чаще замечают, по ним чаще переходят и чаще совершают целевое действие. Кроме того, персонализация снижает информационный шум: реклама бренда перестаёт казаться навязчивой и начинает восприниматься как релевантное предложение.

Как настроить персонализированную рекламу

Для начала нужно собрать данные о своей аудитории и сегментировать её, затем подготовить креативы под каждый сегмент. Финальный этап — тестирование и оптимизация. Ниже разберём каждый этап подробнее.

Шаг 1

Собираем данные

Данные — основа любой персонализации, поэтому первый шаг — организовать их сбор. Самый доступный для этого инструмент — CRM-системы. Они позволяют собирать и хранить информацию о клиентах: контакты, социально-демографические характеристики, историю покупок и тому подобное.

Дополнительные данные можно получить из сервисов веб-аналитики, социальных сетей, маркетплейсов и других платформ, на которых представлена компания.

Чем больше информации о клиенте, тем точнее можно выстраивать взаимодействие. Например, зная дату рождения, можно предложить подарок; на основе истории покупок — рекомендовать похожие товары; а учитывая поколение, к которому относится сегмент, — выбрать подходящий формат коммуникации.

Именно поэтому важно собирать данные максимально полно. При этом необходимо получать согласие на обработку персональных данных — предупреждать клиентов о сборе информации и предоставлять им возможность отказаться от него.

Читайте также:

Как бренду говорить с зумерами: инструкция для маркетологов

Шаг 2

Сегментируем аудиторию

Разные группы клиентов принимают решение о покупке по-разному — поэтому одно и то же сообщение не работает одинаково для всех. Понимая, из каких сегментов состоит целевая аудитория, какие особенности у каждого из них, вы можете создавать сообщения, интересные каждой категории пользователей.

Для сегментации можно использовать:

• Встроенные инструменты CRM-систем — они помогают анализировать взаимодействие с клиентами и выявлять закономерности в нём.
• BI-системы и сервисы веб-аналитики — они помогают отслеживать путь пользователя, определять конверсионные сегменты, формировать гипотезы: кто покупает чаще, из каких каналов приходят более лояльные клиенты и так далее.
• Рекламные платформы — на основе агрегированных больших данных они могут предположить сегменты потенциально покупающей аудитории.

Кроме этого, существуют внешние сервисы, которые дают отраслевую аналитику и помогают бизнесу сопоставлять собственные показатели с рыночными трендами.

Читайте также:

Целевая аудитория: что это такое и как с ней работать

Сегментировать аудиторию можно по-разному. Чаще всего используют четыре подхода: географический (локация), демографический (возраст, пол, доход), поведенческий (действия пользователя, стадия воронки продаж) и психографический (мотивация и модель принятия решений).

Выбор зависит от продукта и длительности цикла сделки. Например, если речь идёт о недвижимости, аудиторию логично делить по жизненной ситуации и цели совершения покупки: семьям с детьми важны инфраструктура и безопасность, покупателям 50+ — надёжность застройщика и предсказуемость сделки, индивидуалистам — скорость покупки и экономическая выгода.

Сегментация влияет не только на отклик, но и на эффективное использование бюджета: сокращается доля нерелевантных показов, растёт конверсия в заявку и снижается стоимость привлечения клиента.

Некорректный анализ и сегментация аудитории могут привести:

• к созданию нерелевантных сообщений, которые останутся незамеченными;
• выбору неподходящего формата рекламного сообщения: разные группы потребителей предпочитают разные виды контента (например, молодёжь чаще всего реагирует на короткие видео, люди старшего поколения предпочитают текст);
• выбору неэффективной рекламной площадки.

Шаг 3

Подготавливаем креатив под каждый сегмент

Для каждой группы важно сформулировать отдельное ценностное предложение и адаптировать тексты рекламных объявлений.

Например, в рекламных сообщениях девелопера о новых ЖК для семейных пар с детьми акцент может быть на наличии школ и детских садов, а также на закрытых дворах без машин. Для матерей-одиночек — на возможностях господдержки. Для покупателей старшего поколения — на надёжности застройщика и инфраструктуре, которая обеспечивает стабильность и предсказуемость. Для индивидуалистов — на готовности квартир, отделке под ключ и экономической выгоде покупки по сравнению с арендой.

Такой подход позволяет повысить релевантность коммуникации и точнее соответствовать ожиданиям разных групп аудитории. Онлайн-редакторы креативов и динамические шаблоны, встроенные в рекламные платформы, позволяют быстро создавать десятки версий баннеров, адаптированных под разные сегменты: по полу, региону, интересам и так далее.

Шаг 4

Тестируем и оптимизируем

Финальный этап — тестирование. Даже корректно выстроенная персонализация требует проверки: не все гипотезы подтверждаются в реальности.

Можно использовать, например, встроенные инструменты A/B-тестирования, веб-аналитику, CRM- и BI-системы, которые позволяют отслеживать поведение пользователя после клика.

Читайте также:

A/B-тестирование: зачем оно нужно, как его провести и как правильно оценить результаты

Ключевая ошибка при тестировании — ориентироваться только на показатель кликабельности, CTR: он отражает интерес к объявлению, но не гарантирует результата. Поэтому оценивать эффективность нужно по всей воронке продаж: конверсиям в заявку и в продажу, стоимости привлечения одного лида, окупаемости инвестиций в рекламу.

Современные платформы и инструменты на базе ИИ позволяют автоматизировать этот процесс: система тестирует разные креативы, анализирует отклик и предлагает, как перераспределить бюджет в пользу наиболее эффективных связок «сегмент — сообщение — канал».

Как технологии помогают оптимизировать рекламу в реальном времени

Если раньше персонализация требовала ручной настройки, сегодня большинство задач можно автоматизировать. Вот какие технологии могут в этом помочь:

• Цифровые помощники внутри рекламных платформ. На основе больших данных и поведенческой аналитики они формируют персональные стратегии продвижения: подсказывают, какие каналы использовать, на кого таргетироваться и какие форматы будут работать лучше всего в выбранной нише.
• ИИ-копирайтеры и генераторы изображений. Позволяют создавать персонализированные объявления «на лету» — под выбранный сегмент аудитории, контекст, сезон и так далее.
• Персонализированные посадочные страницы. Технологии позволяют автоматически менять контент страницы под сегмент пользователя — от изображений до призыва к действию, CTA.

Раньше такие решения были доступны только крупным брендам. Сегодня малый бизнес может использовать готовые инструменты с шаблонами и автоматической настройкой — без технической команды и с минимальным бюджетом.

Главное о персонализированной рекламе

Персонализированная реклама — не тренд, а новая норма. Чтобы она работала, бизнесу нужно научиться четырём ключевым вещам:

1. Собирать данные. Даже простая CRM-система или аналитика с сайта/платформы даст понимание, кто ваш клиент.
2. Сегментировать аудиторию. Возраст и пол — не единственные параметры. Смотрите на поведение, марку автомобиля, мотивацию или стадию принятия решения.
3. Говорить на языке клиента. Универсальные креативы проигрывают персонализированным. Меняйте тексты, визуальный стиль и посылы под каждую группу.
4. Тестировать и оптимизировать. Запуская персонализированные кампании, непрерывно измеряйте эффективность по сегментам. Сравнивайте свои показатели (CTR, конверсия, CPL, ROI) с бенчмарками, проводите A/B-тесты различных вариантов внутри сегмента, пробуйте тонкие настройки таргетинга.

Регулярная оптимизация рекламы — залог успеха. Именно в итерациях рождаются креативы, которые действительно продают.