Тревожность стала новым потребительским трендом. Как это влияет на бизнес

О тревожности покупателей рассказала эксперт по маркетингу и нейросетям Анастасия Асмаловская.

В 2025–2026 годах тревожность перестала быть индивидуальной проблемой и стала заметным фактором потребительского поведения. Люди осторожнее относятся к расходам, чаще сравнивают цены, больше ориентируются на проверенные бренды, но при этом могут использовать покупки как быстрый способ снять стресс.

В этой статье для редакции «Бизнес» Skillbox Media я рассказываю подробнее, как меняется поведение покупателей и что это значит для бизнеса.

• Почему тревожность — это новая мировая реальность
• Как тревожность влияет на поведение покупателей
• Как бизнесу адаптировать маркетинг к тревожному покупателю

Почему тревожность — это новая мировая реальность

Тревожность становится устойчивой частью эмоционального состояния людей по всему миру. Согласно исследованию AXA и Ipsos, опубликованному в 2026 году, показатели психического благополучия продолжают снижаться. В десяти из 16 стран, участвовавших во всех волнах исследования с 2021 года, эти показатели достигли самого низкого уровня за всё время наблюдений.

Особенно уязвимая группа — молодые люди. 59% респондентов в возрасте 18–34 лет находятся в состоянии психологического неблагополучия — это на 13% выше среднего показателя.

В России картина тоже напряжённая. По данным ВЦИОМ за июль 2026 года, 23% россиян относятся к группе с тревожным эмоциональным состоянием — столько же, сколько в январе, и на два процента меньше, чем в апреле. При этом 31% респондентов относится к жизнерадостной группе, 24% — к сдержанной и 22% — к возбуждённой.

Читайте также:

Финансовая тревожность: почему деньги становятся источником стресса

На этом фоне люди не отказываются от покупок полностью, но становятся осторожнее: дольше сравнивают варианты, ищут отзывы и подтверждения, проверяют цену и чаще откладывают решение. Особенно это заметно при крупных покупках, в которых человеку важно не ошибиться с выбором.

Как тревожность влияет на решение о покупке: сценарии потребительских реакций

Первая реакция тревожного покупателя — усилить контроль над расходами. По данным РОМИР за весну 2026 года, 86% россиян нечасто совершают спонтанные покупки, а 82% называют рациональность важной потребительской ценностью. Покупатели чаще планируют покупки, сравнивают предложения и ищут приемлемое качество.

Вторая реакция — желание получить от покупки положительные эмоции. Она выглядит противоположной первой, но на деле ей не противоречит: человек может экономить на крупных расходах и при этом позволять себе небольшие покупки, которые помогают отвлечься или порадовать себя.

Так, по данным исследования «Анкетолога», проведённого в августе 2026 года среди 2000 россиян, 71% хотя бы иногда покупает что-то, чтобы почувствовать себя счастливее, а 50% используют покупки как способ справиться со стрессом. При этом 60% считают, что небольшие покупки для настроения заменяют им более крупные траты.

То есть один и тот же человек способен экономить на базовых товарах и платить за короткий эмоциональный эффект в другой категории.

Третья реакция — искать подтверждение, что бренду можно доверять. В условиях тревожности покупателю важно понимать, что он получит именно то, за что заплатил, и не столкнётся с неприятными сюрпризами. В исследовании Edelman 88% респондентов назвали доверие к бренду важным критерием покупки. Столько же отметили ценность продукта, а его качество — 89%.

Как бизнесу адаптировать маркетинг к тревожному покупателю: элементы успешного бренда

Чтобы снизить тревожность покупателя, бизнесу важно упростить для него принятие решения: показать пользу продукта, объяснить цену, снять основные сомнения и дать человеку ощущение контроля. Давайте разбираться.

Показывать пользу продукта. Практическая польза становится основой предложения. Её дополняют идентичность бренда, сообщество, эмоциональная связь и культурная узнаваемость.

По данным Escalent, 50% потребителей выбирают продукты, которые отражают их индивидуальность, а 65% считают, что общество ценит их за аутентичность. Для брендов это означает смещение акцента от общих обещаний к понятной и доказуемой пользе.

Объяснять цену. Цена требует обоснования: покупателю важно понимать, за что он платит, сколько может сэкономить и какие условия получит. Поэтому стоимость лучше связывать с конкретными преимуществами продукта, а не просто сообщать о скидке.

Снимать основные сомнения. Отзывы и рекомендации других покупателей, обзоры, сервисный опыт и понятные правила должны стать частью предложения. Чем меньше неопределённости остаётся перед оплатой, тем проще принять решение.

Давать ощущение контроля. На потребительские привычки влияют и более широкие экономические и международные события. По данным ВЦИОМ, шесть из десяти россиян используют отечественные и зарубежные товары примерно в равной степени. Локальное происхождение продукта может поддержать доверие, но само по себе не заменяет цену, качество и доступность.