Клиент недоволен, но молчит: как бизнесу заметить проблему до его ухода

О том, как предупреждать отток B2B-клиентов, рассказала руководитель направления customer success сервиса для автоматизации работы с внештатными исполнителями Solar Staff Елена Сурикова.

Компания может долго не замечать, что у клиента возникли проблемы: не каждый готов сам выйти на разговор, поэтому о трудностях иногда узнают, только когда клиент значительно сокращает количество заказов или расторгает договор. Чтобы этого не произошло, бизнесу важно вовремя замечать изменения в поведении клиентов и выяснять их причины, не утомляя людей постоянными опросами.

В этой статье для редакции «Бизнес» Skillbox Media я рассказываю:

• какие изменения в поведении клиента должны насторожить;
• как отличить проблему от временного спада активности;
• как получать обратную связь без постоянных опросов;
• что предпринять, когда причина недовольства найдена;
• кто должен отслеживать проблемы и подключать коллег к их решению;
• как оценить, насколько команда внимательна к клиентам.

Клиент стал вести себя иначе — что должно насторожить

Клиент продолжает пользоваться продуктом, оплачивает услуги и не предъявляет претензий. Кажется, что всё в порядке. Но даже при отсутствии явных жалоб отношения с ним могут постепенно ухудшаться — вот по каким признакам это можно понять.

Снижаются объём заказов и активность. Это одни из самых очевидных признаков. Клиент покупает меньше, реже обращается за услугами или использует продукт менее активно.

Меняется привычный стиль общения. Например, представитель клиента отвечает менее охотно, реже выходит на связь, переписка становится более формальной. Такие изменения может заметить менеджер, который давно работает с клиентом и знает его обычную манеру общения.

При этом важно учитывать контекст. Если человек всегда общался сдержанно и редко писал первым, это само по себе не повод для тревоги. Насторожить должны именно изменения в его привычном поведении, особенно если одновременно появляются и другие признаки.

Компания начинает работать с конкурентом. Иногда об этом становится известно из открытых источников или благодаря мониторингу рынка. Но не стоит сразу считать, что клиент уже ушёл или собирается уйти. Возможно, конкурент закрывает задачу, которую ваша компания пока не способна закрыть.

Выяснить причину работы с конкурентом можно двумя способами — в зависимости от отношений менеджера с представителем клиента. При доверительных отношениях уместно спросить напрямую. Если общение более формальное, лучше начать с потребностей клиента: «Заметили, что вы стали реже пользоваться нашими услугами. У вас сократился объём задач или появились потребности, которые мы пока не закрываем?»

Читайте также:

Клиент всегда прав? Рассказываем о потребительском терроризме

Как отличить риск ухода клиента от обычного спада

У каждого бизнеса свой ритм работы. Небольшая компания может обращаться к поставщику раз в месяц или даже реже. Но если заказчик обращался регулярно и часто, а затем внезапно затих, это повод разобраться в причинах.

Для начала стоит определить, какая активность считается нормальной для отдельно взятого бизнеса. По опыту нашей компании, оценивать ситуацию лучше в динамике за продолжительный период: данных за один месяц может быть недостаточно, чтобы сделать выводы.

Затем стоит проверить, случались ли подобные спады раньше. Если они повторяются в определённое время, а затем показатели восстанавливаются, вероятная причина — сезонность или обычный рабочий цикл.

Если снижение активности укладывается в привычную динамику, достаточно некоторое время просто наблюдать. Но если заказов становится всё меньше, меняется стиль общения и причины остаются неясными, стоит обсудить ситуацию с клиентом напрямую.

Такой подход помогает выбрать подходящий момент для разговора: не беспокоить клиента из-за каждого колебания, но и не пропустить изменения, которые могут привести к его уходу.

Читайте также:

Как рассчитывать churn rate, или отток клиентов, и когда нужно бить тревогу

Как получать обратную связь без постоянных опросов

Просьба оценить работу кажется простым способом узнать, доволен ли клиент сотрудничеством. Но если такие сообщения приходят слишком часто, человек может перестать обращать на них внимание. Формально канал обратной связи остаётся, но содержательных ответов становится меньше. Поэтому лучше спрашивать о впечатлениях в конкретных ситуациях, когда клиенту понятно, зачем делиться мнением.

После обращения в поддержку. Пока ситуация свежа в памяти, клиенту проще рассказать, что его устроило, а что нет. Например, если заказчик пожаловался на долгую активацию личного кабинета, после решения проблемы можно попросить его оценить сервис или удобство самого кабинета. На узкий вопрос о недавнем опыте клиенту ответить проще, чем на общую просьбу оценить сотрудничество.

При планировании изменений в продукте. Обсуждение будущих обновлений помогает узнать, каких возможностей не хватает клиентам и с какими трудностями они сталкиваются. Например, мы регулярно спрашиваем у клиентов, какие задачи они рекомендовали бы включить в план разработки на следующий год.

Когда менеджер замечает тревожные изменения. В этом случае лучше прямо выяснить, всё ли устраивает. Для крупных компаний полезно организовать личную встречу: при разговоре лицом к лицу проще получить откровенный ответ, чем в переписке или через формальную анкету. Кроме того, такая встреча демонстрирует вовлечённость и помогает укрепить отношения.

Читайте также:

Как опыт мешает правильно понимать аудиторию: 4 ошибки продуктовых команд

Причина недовольства найдена — что делать дальше

Сразу предлагать скидку — значит выбирать решение наугад. Так, снижение цены не поможет, если клиенту неудобно пользоваться сервисом или он не знает, как решить задачу с его помощью.

Сначала нужно выяснить, что мешает сотрудничеству, а затем выбрать подходящее решение:

• Клиент не знает о нужной функции, хотя она есть в продукте. Менеджер показывает, где её найти и как использовать.
• Не устраивает обслуживание. К решению проблемы подключают команду, которая отвечает за соответствующий процесс.
• Требует доработки продукта. Команда оценивает её стоимость и целесообразность.
• Не устраивает цена. Рассматривают возможность изменить коммерческое предложение.
• Потребность в услуге исчезла. В этом случае лучше сохранить хорошие отношения и возможность вернуться к сотрудничеству позже.

Последний случай требует особой сдержанности. Так, если клиент изменил бизнес-модель и больше не нуждается в услуге, настойчивые попытки продать её вряд ли вернут спрос, зато могут испортить отношения.

Читайте также:

Этапы продаж: как устроен современный процесс работы с клиентом

Кто должен отвечать за сопровождение клиентов

После сделки у менеджера по продажам появляются новые задачи и потенциальные клиенты, поэтому на сопровождение действующих может не хватать времени. Особенно если они не обращаются с вопросами или у менеджера нет финансовой мотивации заниматься их удержанием.

Чтобы не упускать клиентов, нужна отдельная команда с понятной зоной ответственности. Например, в нашей компании первые три месяца клиента ведёт отдел продаж: помогает настроить процессы и освоить сервис. Затем сопровождение переходит в customer success — направление, которое помогает клиентам получать пользу от продукта и развивать сотрудничество.

Дальнейший формат работы зависит от размера компании. Крупных клиентов сопровождают персональные менеджеры, а с небольшими работает команда, которая обрабатывает операционные запросы.

При этом ответственный сотрудник не обязан самостоятельно решать все проблемы. Его задача — вовремя заметить изменения, выяснить их причину и подключить нужных специалистов. В зависимости от ситуации могут потребоваться разработчики, юристы, бухгалтерия или сразу несколько команд.

Как оценить, внимательна ли компания к клиентам: чек-лист

Мы собрали ключевые вопросы для самопроверки. Ответы помогут понять, что в работе с клиентами уже налажено, а что ещё стоит улучшить.

⃞ Знаете ли вы привычный ритм работы каждого клиента? Каковы обычные объёмы и частота заказов? Есть ли сезонные паузы?

⃞ Есть ли общий порядок отслеживания изменений? Какие показатели нужно контролировать? Какие отклонения можно просто наблюдать, а при каких стоит связаться с клиентом?

⃞ Понимает ли команда, когда и как запрашивать обратную связь? Фиксируются ли замечания клиентов в CRM или таблице?

⃞ Есть ли ответственный, который заметит проблему и поможет её решить? Знает ли он, кого из команды подключить и как организовать работу?

Помните, что если проблема возникла у одного заказчика, стоит проверить, не сталкиваются ли с ней другие. Возможно, нужно понятнее объяснить условия работы, упростить неудобный этап или пересмотреть приоритеты доработок. Тогда улучшения помогут и тем, кто пока не высказал замечаний.