Как опыт мешает правильно понимать аудиторию: 4 ошибки продуктовых команд

Мнением поделились:

Руководитель отдела маркетинга издательства настольных игр Cosmodrome Games Вероника Потина и менеджер по маркетингу издательства настольных игр Cosmodrome Games Ксения Зыбина.

Когда команда долго работает с одним продуктом и аудиторией, легко решить, что она уже хорошо понимает, чего хотят покупатели. Кажется, что достаточно посмотреть на идею, и сразу станет ясно, понравится она людям или нет.

На самом деле это не совсем так. За годы работы в Cosmodrome Games мы выпустили десятки настольных игр и убедились, что даже большой опыт не даёт права думать, что ты знаешь своего покупателя лучше него самого. Опыт нужен не для того, чтобы реже задавать вопросы, а для того, чтобы задавать правильные.

В этой статье для редакции «Маркетинг» Skillbox Media мы рассказываем о четырёх ошибках, которые совершают даже опытные продуктовые команды:

• думают, что очень хорошо знают аудиторию;
• полагаются только на то, что люди говорят о своих желаниях;
• ориентируются только на мнение лояльных покупателей;
• опираются только на собственное восприятие продукта.

В конце статьи расскажем, как этих ошибок избежать.

Ошибка №1

Думать, что вы очень хорошо знаете свою аудиторию

Это самая распространённая ошибка продуктовых команд. На самом деле люди меняются быстрее, чем наши представления о них. Меняются их привычки, способы проводить свободное время, ожидания от продукта и даже контекст, в котором они принимают решение о покупке.

Поэтому знания об аудитории важно регулярно обновлять, а представления о её поведении — воспринимать не как установленный факт, а как гипотезу. Чем дольше команда работает на одном рынке, тем важнее периодически возвращаться к вопросу: действительно ли люди сегодня выбирают и используют продукт так, как мы привыкли думать?

В разработке настольных игр особенно заметно, насколько по-разному могут воспринимать один и тот же продукт разные группы аудитории: семьи с детьми, подростки, опытные игроки и те, кто только начинает знакомство с настольными играми. Поэтому в нашем издательстве стараются показывать новинки широкой выборке игроков: чем богаче обратная связь, тем меньше риск создать то, что будет понятно и интересно только узкому кругу людей.

Читайте также:

Целевая аудитория: что это такое и как с ней работать

Ошибка №2

Полагаться только на то, что люди говорят о своих желаниях

Есть ещё одна особенность, которую важно учитывать при разработке продукта: люди далеко не всегда могут точно описать, чего они хотят. На интервью, при опросах или в фокус-группах они искренне рассказывают о своих предпочтениях, но в реальной жизни могут сделать совершенно другой выбор.

Это не значит, что предварительные исследования бесполезны. Наоборот, они необходимы, но их результатов недостаточно, чтобы сделать окончательные выводы. Чтобы получить более полную картину, важно исследовать не только заявленные предпочтения, но и реальное поведение людей: наблюдать, как они взаимодействуют с продуктом, что вызывает у них интерес, где возникают сложности и к каким элементам они хотят возвращаться.

Например, у нас один из важных этапов разработки начинается, когда прототип попадает на стол к первым игрокам. Во время таких тестов и наблюдения за фокус-группами можно увидеть то, что сложно обнаружить с помощью одного лишь опроса: на каком этапе люди начинают улыбаться, в какой момент теряют интерес, какие правила вызывают вопросы, а какие механики им хочется повторить. Иногда наблюдение за одной игровой партией даёт больше информации, чем несколько недель обсуждений внутри команды.

Поэтому предварительное исследование лучше воспринимать как способ сформулировать гипотезы, а взаимодействие человека с самим продуктом — как возможность проверить, насколько эти гипотезы соответствуют реальности.

Читайте также:

5 способов больше узнать о пользователях

Ошибка №3

Ориентироваться только на самых лояльных покупателей

Любой бренд постепенно обрастает сообществом самых преданных поклонников. Их мнение очень важно: они хорошо знают продукт, активно дают обратную связь и зачастую первыми замечают изменения. Но именно поэтому их взгляд не всегда отражает восприятие продукта большинством покупателей.

Чтобы не попасть в эту ловушку, важно проверять продукт не только на тех, кто уже хорошо с ним знаком, но и на людях с разным уровнем опыта. Например, человек, который много лет играет в настольные игры, и тот, кто впервые открывает современную настолку, могут совершенно по-разному воспринимать сложность правил, длительность партии, оформление и даже саму идею игры.

Поэтому чем разнообразнее состав участников тестирования, тем больше шансов заметить проблемы, которые могли бы остаться незамеченными внутри привычного круга аудитории.

Ошибка №4

Смотреть на продукт глазами того, кто его создаёт

Есть и ещё один парадокс: чем глубже специалист погружается в продукт, тем выше становится его компетентность — и тем сложнее ему посмотреть на продукт глазами обычного покупателя. Это когнитивное искажение называют «проклятием знания»: человеку, который уже хорошо разбирается в теме, сложно представить, как её воспринимает тот, кто сталкивается с ней впервые.

То, что команде давно стало привычным, кажется очевидным или уже не вызывает эмоций, для нового пользователя может оказаться непонятным или, наоборот, неожиданно интересным. Поэтому важно регулярно проверять, как продукт воспринимают люди, которые не погружены в него так же глубоко, как команда. Взгляд со стороны помогает заметить то, что внутри команды уже кажется очевидным и не требует объяснений.

Как избежать этих ошибок

Полностью исключить ошибки при создании продукта невозможно. Но можно выстроить процесс так, чтобы замечать их раньше — до того, как гипотеза превратится в готовое решение, которое сложно и дорого менять.

Для этого важно разделять собственные предположения и факты. Опыт команды помогает сформулировать гипотезу: кому может быть интересен продукт, какие механики сработают, что окажется понятным, удобным или эмоционально привлекательным.

Следующий шаг — проверить эту гипотезу на реальных людях. Причём одной проверки обычно недостаточно. Сначала можно исследовать потребности и ожидания аудитории, затем показать прототип, а после — наблюдать за тем, как они используют продукт, и собирать обратную связь.

Если результаты расходятся с первоначальными предположениями, это не провал гипотезы, а полезный сигнал: значит, у команды ещё есть возможность скорректировать продукт до того, как ошибка станет слишком дорогой.

Сегодня кажется, что данных достаточно, чтобы просчитать практически всё: можно анализировать продажи, поведение покупателей, отзывы, тренды. Но ни аналитика, ни опыт по отдельности не способны гарантировать успех. Опыт помогает сформулировать гипотезу, данные и исследования помогают проверить её, а наблюдение за реальным поведением людей — понять, выдержит ли гипотеза встречу с реальностью.

Пожалуй, главный вывод, к которому мы пришли за годы работы, очень простой. Опыт — это не способность предсказывать будущее, а способность не влюбляться в собственные идеи настолько, чтобы перестать слышать людей. Чем больше опыта, тем важнее регулярно сверяться с реальностью и помнить, что конечную оценку продукту всегда ставит не команда, а покупатель.

Именно такой подход позволяет превращать профессиональный опыт не в источник самоуверенности, а в инструмент, который помогает задавать правильные вопросы и вовремя замечать, когда реальность начинает расходиться с ожиданиями.