Без имиджевой рекламы маркетинг не работает. Почему?

Рассказал, как имиджевая реклама влияет на восприятие бренда, основатель маркетингового агентства 3owls Виктор Терехов.

По данным Edelman Trust Barometer, доверие к бренду стало одним из условий покупки его продукта. Для 88% потребителей оно так же важно, как цена и качество. Имиджевая реклама — один из способов сформировать доверие: она не продаёт напрямую, а помогает формировать узнаваемость, репутацию и ощущение надёжности бренда.

В этой статье для Skillbox Media я рассказываю, в чём заключается эффективность имиджевой рекламы, и делюсь кейсами её успешного применения.

Как имиджевая реклама влияет на восприятие бренда

Если коротко — прямые продажи работают с теми, кто ищет товар прямо сейчас, а имиджевая реклама формирует доверие к бренду и отложенный спрос у тех, кто купит позже. Вот четыре ключевых эффекта, которых она помогает добиться.

Бренд становится «своим». Когда бренд регулярно появляется в инфополе и транслирует близкие аудитории ценности, потребитель начинает воспринимать его как что-то знакомое, надёжное и «своё».

Так, в 2020–2022 годах компания Ipsos провела исследование эффективности брендовых активов The Power of You. Оно показало, что использование отличительных элементов бренда — звуков, цветов, персонажей — в сочетании с ценностным посылом повышает вероятность покупки в 3,4 раза сильнее, чем простое информирование о продукте или предложение скидок.

Возникает связь между потребностью и брендом. Если бренд часто присутствует в жизни человека, он начинает ассоциироваться с определённой потребностью — например, быть сытым, здоровым, спортивным, красивым, успешным и так далее.

Такой эффект связан с эвристикой доступности (availability heuristic) — когнитивным искажением, которое в своей работе описали психологи Даниэль Канеман и Амос Тверски. Согласно этому механизму, люди оценивают важность или надёжность объекта по тому, насколько легко он вспоминается.

Например, если условный бренд SSS постоянно появляется в контексте спорта, мозг постепенно формирует простую ассоциацию: спорт = SSS. Поэтому когда у человека возникает желание начать тренироваться, этот бренд всплывает в памяти первым. При этом потребителю кажется, что выбор экипировки от SSS — полностью его собственное решение, хотя во многом оно стало результатом регулярного присутствия бренда в инфополе.

Читайте также:

Передозировка данными — новая норма. Что с ней делать людям и брендам?

Срабатывает эффект ореола. В данном контексте эффект ореола — это когнитивное искажение, при котором общее впечатление о бренде переносится на частные характеристики его продуктов, даже если прямой связи между ними нет. Положительный образ бренда заставляет аудиторию игнорировать недостатки его продукта.

Например, если имиджевая реклама выглядит дорого, профессионально и эстетично, потребитель подсознательно делает вывод: «Они так круто делают контент — значит, и продукт у них хороший».

Эффект ореола сильнее всего проявляется, когда реклама акцентирует внимание на типичных для категории характеристиках — например, на надёжности в сегменте бытовой техники.

Если бренд подтверждает превосходство в одном ключевом аспекте, позитивный ореол распространяется и на остальные качества продукта. А если у бренда уже есть продукт, завоевавший доверие, его ореол может перейти и на новые товарные категории — например, если производитель кроссовок запускает спортивную экипировку, аудитория склонна заранее доверять и ей.

Усиливается эмоциональная привязанность к бренду. Использование МРТ в маркетинговых исследованиях доказало, что имиджевая реклама способна менять физиологическую реакцию мозга на продукт.

В знаменитом исследовании испытуемым предлагали напитки Pepsi и Coca-Cola, одновременно отслеживая активность мозга. На первом этапе исследования участники не знали, напиток какого бренда они пьют. В этом случае вентромедиальная префронтальная кора реагировала исключительно на вкус — и предпочтение чаще отдавали Pepsi.

На втором этапе испытуемым показывали бренд напитка. При виде Coca-Cola в мозге испытуемых активировались гиппокамп и дорсолатеральная префронтальная кора — зоны, связанные с памятью, культурными ассоциациями и эмоциями.

Имиджевая реклама Coca-Cola сформировала настолько сильные эмоциональные и культурные ассоциации, что вкус продукта субъективно воспринимался как более приятный, чем у конкурента, — в открытом сравнении симпатии испытуемых оказались на стороне Coca-Cola.

Читайте также:

Важно, чтобы бренд сохранял визуальную консистентность. Почему?

Какие есть кейсы успешной работы с имиджем компании

Расскажу о четырёх.

Everlast

Имиджевая стратегия Everlast — хороший пример того, как бренд десятилетиями удерживает лидерство за счёт наследия и эмоционального сторителлинга.

В основе стратегии — история происхождения: бренд вырос из просьбы легендарного боксёра Джека Демпси создать снаряжение, способное выдержать 15 раундов. Уже сама эта история служит подтверждением качества, поэтому дополнительных аргументов бренду почти не требуется.

Экипировку от Everlast можно увидеть на профессиональных боксёрах на ринге и в голливудских фильмах про бокс. При этом в своей рекламе бренд часто уходит от образа звезды и показывает «простого» спортсмена, сильного духом и выносливого.

В результате бренд продаёт не кожу и набивку, а бескомпромиссный спортивный характер, ощущение причастности к лидерам и победам в мире профессионального бокса.

Dove Real Beauty

Кампания Dove Real Beauty («Настоящая красота»), запущенная в 2004 году, считается одной из самых успешных имиджевых стратегий в истории маркетинга. Она стала поворотной точкой для бренда: Dove вышел за рамки продажи мыла и начал разговор о социальных установках и самооценке.

Отправной точкой стало исследование Dove, показавшее, что лишь 2% женщин считают себя красивыми. Бренд решил бороться со стереотипами и навязанными стандартами глянца, провозгласив: «Красота — это не стандарт, а состояние души».

В рекламе появились обычные женщины вместо профессиональных моделей, а в ролике Dove Evolution бренд показал, как «идеальные» образы создают с помощью профессионального макияжа и фотошопа, тем самым раскрыв карты бьюти-индустрии.

Развитие этой идеи стало ещё более эмоциональным в ролике 2013 года Sketches со слоганом «Ты красивее, чем думаешь». Художник рисовал портреты женщин по описанию незнакомцев — и контраст с их собственным самовосприятием оказался ошеломляющим. На тот момент видео стало самым просматриваемым рекламным роликом в мире: более 114 миллионов просмотров за месяц.

Airbnb

В 2021–2022 годах Airbnb провела масштабную имиджевую кампанию под названием Made Possible by Hosts («Стало возможным благодаря хозяевам»). Она стала знаковым поворотом в стратегии компании: Airbnb практически полностью отказалась от платной поисковой рекламы в пользу эмоционального брендинга.

Вместо профессиональных роликов Airbnb использовала настоящие фотографии, снятые гостями-фотографами во время их реальных поездок. Видео собрали миллионы просмотров в соцсетях.

В странах, где шла кампания, трафик вырос на 15% по сравнению с допандемийным 2019 годом. Airbnb укрепила имидж безопасной и человечной платформы для путешествий.

«Мануфактура Дом Природы»

Один из показательных примеров расширения небольшого бренда через имиджевую кампанию в российском сегменте малого бизнеса — бренд косметики «Мануфактура Дом Природы». На старте он был локальным цехом, но через имиджевую кампанию смог выйти на федеральный уровень и кратно увеличить выручку.

У покупателей небольших косметических брендов обычно есть два ключевых барьера. Первый — безопасность: не вызовет ли продукт аллергию, кто и как его производит? Второй — ценность: не окажется ли это очередным бесполезным средством? В таких условиях прямая реклама редко снимает сомнения и сама по себе не даёт продаж, достаточных для долгосрочного роста.

Поэтому бренд сделал ставку не на свойства кремов, а на образ экологичного производства — показал процесс: лавандовые поля и людей, которые собирают сырьё для продукции. Это сформировало доверие через эффект ореола: если сырьё натуральное, а сбор ручной — значит, продукт качественный и безопасный.

Сформированный имидж позволил зайти в крупные сети косметики, где доверие к марке — обязательный входной билет. Кроме того, имиджевая составляющая позволила продавать продукцию в сегменте «средний +», что на 30–50% дороже малоизвестных аналогов.