Кто такой амбассадор и что даёт амбассадорство бизнесу и инфлюенсерам

Об амбассадорах рассказала

Мария Соколюк

Маркетолог, блогер, амбассадор американских брендов Zaful и Sojos Vision.

Амбассадорство — формат продвижения, когда человек пользуется продуктами компании и показывает это своей целевой аудитории. Амбассадорство выгодно и брендам, и самим амбассадорам.

В этом материале Skillbox Media рассказываем об амбассадорстве. Прочитав его, вы поймёте, можно ли использовать его в продвижении вашего продукта и сможете ли вы стать амбассадором бренда.

• Кто такой амбассадор
• Зачем бренды используют амбассадорство
• В чём плюсы и минусы амбассадорства
• Какие форматы сотрудничества существуют
• Где бренды ищут амбассадоров
• Как работают с амбассадорами

Кто такой амбассадор

Амбассадор — человек, который на постоянной основе продвигает бренд, его продукты и услуги по договору за вознаграждение. С английского слово ambassador переводится как «посол». Можно сказать, что амбассадор служит посланником бренда и представителем ценностей компании.

Стать амбассадором может любой инфлюенсер — лидер мнений. Обычно бренды предлагают сотрудничество знаменитостям, медийным личностям или блогерам с аудиторией в несколько миллионов человек. Например, певица Полина Гагарина третий год выступает амбассадором российского маркетплейса Ozon, а голливудская актриса Моника Беллуччи многие годы представляла ювелирный бренд Cartier.

Но всё чаще бренды предлагают сотрудничество и людям с небольшой аудиторией. Это можно объяснить тем, что в эпоху расцвета WOMM-маркетинга охват стал не так важен. Важнее то, насколько вовлечена аудитория, как сильно она доверяет инфлюенсеру и может ли он грамотно рассказывать о продуктах и услугах. Поэтому, например, модный бренд Love Republic представляют как звёзды шоу-бизнеса с миллионами фанатов, так и микроблогеры и молодые актёры с аудиторией до 10 тысяч человек.

Амбассадорство не означает, что инфлюенсер размещает рекламу с призывами к покупке. Он пользуется продуктами бренда сам и постоянно показывает это аудитории. Например, амбассадор бренда одежды может публиковать фотографии себя в костюме от этого бренда. А амбассадор сети пиццерий — выкладывать видео из точки продаж с геометками.

Инфлюенсеры могут поддерживать бренд и по-другому: сниматься в рекламных роликах, участвовать в мероприятиях бренда или проводить конкурсы с призами от бренда.

Чтобы зафиксировать основные условия сотрудничества, бренд и инфлюенсер заключают договор. В нём определено, что, как и когда делает амбассадор и какое вознаграждение за это получает. Подробнее о вознаграждении мы поговорим ниже.

Кроме того, в договоре могут быть указаны дополнительные условия. Например, что амбассадор получит вознаграждение, только если достигнет оговорённых результатов. Условно, если его посты с упоминанием бренда наберут не меньше миллиона просмотров за месяц. Но такое встречается редко.

Зачем бренды используют амбассадорство

Амбассадорство нужно брендам, чтобы продавать больше. Его цель — поддерживать доверительные отношения с клиентами бренда, как с настоящими, так и с будущими. Это повышает лояльность целевой аудитории, а лояльность, в свою очередь, влияет на число продаж.

Амбассадорство работает эффективнее, чем традиционная реклама. Многие потребители не доверяют ей — такие данные, например, показывает исследование Trinity и Ipsos. Потребители доверяют реальным людям, которые пользуются услугами и продуктами брендов.

Кроме того, амбассадор-маркетинг обеспечивает более высокую рентабельность инвестиций, чем традиционная реклама. Если простыми словами, то бренды тратят на сотрудничество с амбассадорами меньше денег и зарабатывают больше.

Ещё компания получает от амбассадоров разнообразный контент и может использовать его повторно. Например, брать фото амбассадоров для маркетинговых кампаний. Это экономит время и деньги, которое бренд бы потратил на создание нового контента.

В чём плюсы и минусы партнёрства для бизнеса и амбассадоров

В амбассадорстве есть плюсы и минусы как для бизнеса, так и для инфлюенсеров. Разберём основные.

Главный плюс для бизнеса — в том, что амбассадорство значительно увеличивает эффективность маркетинга. Подписчики доверяют инфлюенсеру, поэтому чаще покупают продукты бренда. Стоимость привлечения клиента снижается, а выручка растёт.

Главный минус для бизнеса в том, что бренд становится отчасти зависим от амбассадора. Компания теряет полный контроль над форматами и содержанием рекламного контента. Амбассадор может опубликовать что-то, что вызовет негатив аудитории.

Кроме того, если репутация амбассадора ухудшится, от этого пострадает репутация бренда. Так случилось с голливудским актёром Джонни Деппом, который был амбассадором Dior. Во время скандального развода с женой на актёра обрушилась волна негатива, которая также коснулась и всех брендов, которые он представлял. В Dior заморозили контракт с Джонни Деппом на время судебного процесса и перестали публиковать контент с участием актёра, но потом сотрудничество возобновили.

Плюс амбассадорства для инфлюенсера — стабильный доход. Бренд платит деньги за партнёрство или даёт другие привилегии, которые позволяют амбассадору экономить.

Минус амбассадорства для инфлюенсера — в ограничениях. Он не может рекламировать конкурентов бренда, чьи интересы представляет. А ещё часто бизнес предъявляет дополнительные требования — например, к подаче контента, цветовой гамме и новостной повестке. Поэтому инфлюенсеры вынуждены менять привычный для них подход или формат контента.

Какие форматы амбассадорства существуют

Есть разные форматы амбассадорства. Можно классифицировать амбассадорство по форме оплаты сотрудничества и по типу маркетинговых мероприятий.

По форме оплаты сотрудничества выделяют коммерческое и некоммерческое амбассадорство:

• Коммерческое — сотрудничество, при котором компания платит амбассадору деньги.
• Некоммерческое — сотрудничество, при котором компания присылает амбассадору продукцию бренда, бесплатно оказывает ему услуги или продвигает его.

Бывает ещё смешанный формат: когда амбассадору платят деньги и дают привилегии. Например, раз в полгода присылают товары или делают большие скидки.

По типу маркетинговых мероприятий выделяют онлайн- и офлайн-амбассадорство:

• Онлайн — когда инфлюенсер продвигает бренд в интернете. Публикует фото в соцсетях, пишет отзывы, проводит опросы, участвует в прямых эфирах на стриминговых сервисах и так далее.
• Офлайн — когда амбассадор принимает участие в открытии магазинов, эксклюзивных вечеринках, специальных турах и поездках, розыгрышах с раздачей подарков.

На практике офлайн-амбассадорство почти не встречается, потому что офлайн- и онлайн-маркетинг тесно связаны.

Выбор формата зависит от возможностей бренда и от того, на каких условиях согласен работать амбассадор. Актёры, певцы и блогеры-миллионники чаще будут выбирать коммерческое сотрудничество. А микро-, наноблогеры и лояльные клиенты могут согласиться на некоммерческое.

Где бренды ищут амбассадоров

Бренды могут привлекать для амбассадорства не только знаменитостей и инфлюенсеров, но и постоянных клиентов, сотрудников, экспертов из смежных областей. Чтобы найти подходящих партнёров, компания сначала формулирует свои ценности и требования к амбассадорам, а потом подбирает каналы поиска.

Описание ценностей бренда помогает понять, каких амбассадоров нужно искать. Компании стремятся выбирать инфлюенсеров, которые:

• разделяют ценности и идеи бренда;
• привлекают целевую аудиторию бренда.

Ещё компании стремятся привлекать к сотрудничеству тех, кто уже пользуется продукцией бренда. Клиенты будут транслировать реальные чувства, поэтому их контент будет эффективнее контента тех, кто не пользовался продуктом.

Каналы поиска подбирают в зависимости от того, кого бренд хочет видеть в качестве партнёра. Компании могут:

• Объявить поиск в каналах, в которых уже общаются с покупателями и целевой аудиторией. Например, если у компании есть страницы в социальных сетях и email-рассылки, можно рассказать о поиске партнёра в них.
• Устроить конкурс или открыть приём заявок на сайте. Так поступают многие российские компании — например, Unisender.
• Подобрать подходящих инфлюенсеров в соцсетях и написать им с предложением сотрудничества. Главное в этом случае — создать привлекательные условия для них.

Компании не принимают всех, кто подаёт заявку на участие в программе амбассадорства. Для них важно отобрать самых лояльных поклонников бренда или тех, кто может лучше влиять на целевую аудиторию.

Как компании работают с амбассадорами

Чтобы амбассадорство приносило хорошие результаты, нужно подходить к нему системно. Поэтому компании разрабатывают отдельные программы и прописывают все условия работы с партнёрами.

Вот что обычно утверждают перед тем, как искать амбассадоров:

• способ общения с амбассадорами — еженедельные созвоны, отчёты, встречи в офлайне или онлайне или другой;
• подробный план, в котором указаны цели и бюджет для амбассадоров;
• список креативных и релевантных маркетинговых задач, которые будут решать амбассадоры;
• систему правил, которая позволит отслеживать выполнение поставленных задач;
• ключевые показатели, которые будут отражать эффективность сотрудничества;
• формат выплат и вознаграждений амбассадорам;
• ответственных за программу, которые будут управлять работой с амбассадорами.

Если амбассадоров немного, за работу с ними в компании может отвечать один человек. Если много, для работы с ними нанимают нескольких менеджеров. А управление работой с амбассадорами отдают инфлюенс-маркетологу или проджект‑менеджеру.

Когда компания прописывает все условия сотрудничества с представителями бренда, она может чётко сформулировать оффер для потенциальных амбассадоров. А значит, привлечь больше инфлюенсеров и охватить большую аудиторию.