Маркетинг
#статьи

Как посчитать показатели вовлечённости в соцсетях ER и ERR и с чем их сравнивать

Приводим формулы метрик. Показываем на примерах, какие инструменты помогут поднять вовлечённость.

Кадр: фильм «Стажёр»

Статью написала команда контент-бюро

«Ишь, Миш!»


Бюро уже восемь лет умеет в SMM. В последние пару лет команда расширила экспертность, прокачала скиллы и создаёт контент для любых каналов.


СсылкА


Вовлечённость — показатель, который отражает активность аудитории в сообществе. Вовлечённость влияет на алгоритмы соцсетей — чем больше реакций и полезных действий собирают посты и сообщество, тем выше шансы попасть в рекомендации и новостную ленту. Следовательно, тем выше шансы получить охват аудитории.

О том, как оценить вовлечённость и как её поднять, рассказываем в статье.

Что такое показатель ER

ER — это показатель вовлечённости аудитории, который рассчитывается по формуле:

Формула расчёта ER. ER можно считать и для одного выбранного поста — тогда количество постов будет равно 1
Иллюстрация: контент-бюро «Ишь, Миш!»

Показатель отражает отношение среднего числа реакций на пост к числу подписчиков страницы. Реакции — это проявления активности аудитории:

  • лайки;
  • комментарии;
  • репосты, отправка поста в диалог;
  • сохранение публикации в закладки.

Какие реакции учитывать — предстоит решить вам, исходя из того, что для вас актуально.

Такая формула была особенно популярна до внедрения алгоритмической ленты во «ВКонтакте» и других соцсетях. До изменений в раздел новостей пользователя попадали все посты сообщества, на которое он подписан. Предполагалось, что каждую публикацию потенциально увидят все подписчики бренда.

В 2022 году это правдиво, пожалуй, только для Telegram. Гипотетически подписанный на вас человек видит все сообщения. Следовательно, использование формулы ER для оценки вовлечённости тут может быть оправдано.

Что такое показатель ERR?

Развитие соцсетей внесло коррективы, и сейчас маркетологи и SMM-специалисты чаще ориентируются на формулу ERR:

Формула расчёта ERR. Когда считаем ERR для одного поста, вместо среднего берём охват выбранного поста
Иллюстрация: контент-бюро «Ишь, Миш!»

Показатель отражает отношение среднего число реакций на пост к числу охваченных пользователей. Такая формула актуальна:

  • для соцсетей с алгоритмической лентой, где каждый пост видят только часть подписчиков. Например, во «ВКонтакте» и ленте подписок «Инстаграма»*;
  • для площадок с лентой рекомендаций, где аудитория канала может быть в несколько раз больше числа подписчиков. Например, YouTube, TikTok и «Инстаграм Рилс»*;
  • для публикаций, которые продвигали с помощью таргетированной рекламы.

То есть почти всегда. Формула помогает оценить, насколько вовлекающей публикация была для тех, кто увидел пост, сторис или видео.

Каким должен быть ER?

Можно встретить оценки, что плохой ER — ниже 1%, а показатель выше 3,5% считается высоким. Однако мы в «Ишь, Миш!» считаем, что нет смысла вычислять среднюю температуру по больнице.

Лучше всего сравнивать себя с самим собой: показатели за предыдущий период — с актуальными данными.

Некоторые сервисы аналитики предлагают сравнить ER с показателями сообществ, похожих по тематике и объёму аудитории. Это даст приблизительное представление об уровне вовлечённости в отрасли. Такая функциональность доступна, например, в LiveDune.

Если у вас растёт охват или число подписчиков, то ER или ERR может снижаться. Это естественное явление. Чем шире аудитория, тем сложнее угодить всем сразу.

Насколько ER и ERR важны для бизнеса?

Это индивидуально. Если нужно выстроить комьюнити вокруг компании и укрепить эмоциональную связь с аудиторией, каждый лайк, репост и комментарий будет вносить вклад в копилку капитала бренда.

Обычно показатели вовлечённости важны для популярных FMCG-товаров, а также продуктов с большой эмоциональной составляющей в потреблении — например, для модных брендов или мест для отдыха и развлечения.

Если цель — собрать лиды, то с помощью публикаций, нацеленных на лайки, этого не добиться. Часто в Сети можно встретить посты, цель которых — собрать реакции. Благодаря алгоритмам ленты они повышают органический охват, но не всегда решают поставленные коммуникационные задачи. Пост «ставь лайк, если любишь маму» никак не поможет застройщику продать квартиру.

Подсчёт ERR для отдельных постов поможет отследить, насколько аудитории понравилась та или иная тема и формат. Эти данные подскажут SMM-специалисту и маркетологу направление движения.

Как повысить ER и ERR?

Лучший способ — делать интересный контент и продвигать его на свою целевую аудиторию.

Даже если ваша цель — продажи, хорошо упакованный эксклюзивный контент из первых рук поможет заработать больше просмотров, улучшить вовлечённость и получить больший органический охват. Вот какие инструменты помогут поднять уровень вовлечения:

  • Рекламные кампании и конкурсы.
Пример конкурса, который получил высокое вовлечение подписчиков. ER = 136,9%, ERR = 3,7%
Скриншот: сообщество Tau House во «ВКонтакте»
  • Публикации UGC — User Generated Content. Люди доверяют реальным потребителям, которые уже купили товар.
Пример публикации, созданной на основе UGC. ER = 1,16%, ERR = 10,27%
Скриншот: аккаунт ЖК «Тетрис» в «Инстаграме»*
  • Посты, которые отвечают интересам аудитории. Качественные советы, интервью с клиентами или сотрудниками компании. Даже традиционная для застройщика динамика строительства будет захватывающей для тех, кто ждёт свою новую квартиру.
Пример публикации с динамикой строительства. ER = 0,88%, ERR = 9,94%
Скриншот: аккаунт ЖК «Тетрис» в «Инстаграме»*
Пример публикации, которая создана на основе UGC. ER = 1,04%, ERR = 6,12%
Скриншот: аккаунт Headliner в «Инстаграме»*
Пример публикации о сотруднике компании. ER = 6,21%, ERR = 21,62%
Скриншот: аккаунт контент-бюро «Ишь, Миш!» в «Инстаграме»*

Как ER и ERR помогут в работе с блогерами?

Если вы планируете размещать рекламу, стоит запросить статистику для расчёта ER и ERR, чтобы оценить «мёртвую» аудиторию аккаунта. Вот зачем это нужно:

  • Расчёт ER и данные по охватам поста помогут понять, какая доля аудитории реально видит контент блогера и реагирует на него. Если у аккаунта-миллионника на каждый пост приходится по триста лайков, это повод задуматься, что за «мёртвые души» на него подписаны.
  • Расчёт ERR покажет, насколько вирален контент блогера — высокая вовлечённость выводит посты и сообщество в рекомендации, а органический охват, превышающий количество подписчиков блога, отражает его популярность.
  • Это важно для контента, который вы планируете разместить в аккаунте блогера, — показатели вовлечённости помогут спрогнозировать вовлечённость аудитории в отношении вашего промоконтента.

За какими ещё показателями нужно следить?

Анализируйте не только то, какие посты имеют самые высокие показатели вовлечённости, но и то, почему это произошло. Не спешите отказываться от продуктовых постов из-за того, что они получают меньше реакций, — они тоже решают задачи бизнеса.

Следите за тем, как достигаются цели рекламной кампании:

  • Получаете ли вы новых подписчиков и клиентов?
  • Работают ли объявления для сбора лидов?
  • Собирают ли объявления охват или аудитория для рекламы уже исчерпана?

Главная оценка эффективности работы в соцсетях — достижение целей, которые вы ставите, будь то вовлечённость, количество лидов или создание сильного комьюнити бренда.

Резюмируем

  • ER — это показатель вовлечённости аудитории, который отражает отношение среднего числа реакций на пост к числу подписчиков страницы. Актуален для соцсетей, в которых нет алгоритмической ленты и рекомендаций, — например, для Telegram.
  • ERR отражает отношение среднего числа реакций на пост к числу охваченных пользователей. Пригодится для анализа постов, которые получили дополнительный органический или рекламный охват, и для соцсетей с алгоритмической выдачей.
  • В работе с блогерами ER и ERR помогут оценить живую аудиторию и построить прогноз эффективности рекламной кампании. Дополнить данные можно отчётом об органических и рекламных охватах.
  • Повысить ER помогают вовлекающие посты — игры и конкурсы, а ещё максимально близкий для подписчиков контент. Например, UGC или контент по динамике производства продукта.
  • Помните, что «нормы» вовлечённости не существует — сравнивайте собственные посты между собой, чтобы выбирать лучшие максимально объективно. Пусть ER и ERR станут инструментом для оценки эффективности контента, а не самоцелью.
  • При составлении отчётов делайте упор на выполнение поставленных перед соцсетями маркетинговых и коммуникационных целей — пусть вовлечённость лишь дополнит общую картину.

Если остались вопросы

Загляните в соцсети бюро — там можно почитать о кейсах, узнать больше о принципах работы бюро и познакомиться с командой. Ищите по кодовой фразе «Ишь, Миш!» во «ВКонтакте» и в «Инстаграме»*.

Больше материалов Skillbox Media по SMM


* Решением суда запрещена «деятельность компании Meta Platforms Inc. по реализации продуктов — социальных сетей Facebook и Instagram на территории Российской Федерации по основаниям осуществления экстремистской деятельности».

Курс

Профессия SMM-специалист 2022

Вы узнаете, как продвигать бизнес в соцсетях и сразу примените знания на практике. Получите бюджет от Skillbox на запуск своей рекламной кампании и пополните портфолио кейсами.

Узнать про курс

Учись бесплатно:
вебинары по программированию, маркетингу и дизайну.

Участвовать
Обучение: Профессия SMM-специалист 2022 Узнать больше
Понравилась статья?
Да

Пользуясь нашим сайтом, вы соглашаетесь с тем, что мы используем cookies 🍪

Ссылка скопирована