29 авг 2019
0

Что такое PR на самом деле: четыре популярных мифа

С PR связано много мифов. Мало кто правильно понимает это слово, еще меньше людей умеют правильно пользоваться PR-инструментами. Давайте разбираться.

vlada_maestro / shutterstock

Мария Ираидина

Пишет про управление в Skillbox Media. Работала координатором проектов в Русском музее, писала для блога агентства CRM-маркетинга Out of Cloud.

Миф первый

PR и маркетинг — одно и то же

Так думают многие, но не все так просто. Маркетинг отвечает за продажи и развитие компании, а PR — за коммуникации и имидж бренда. PR помогает добиться доверия потребителя — и этим, конечно, косвенно влияет на продажи.

Эффект от PR-акций сложно измерить точно. PR-специалист не призывает купить, его задача — рассказать о ценностях продукта или услуги. Если говорить о продажах, то PR — составная часть стратегического маркетинга. Но только продажами сфера его влияния не ограничивается.

PR может понадобиться руководителю компании, отдельному специалисту, селебрити или политику. Любой публичной персоне, которой не все равно, что о ней напишут журналисты.

За связи с общественностью в компании обычно отвечает PR-менеджер или специальный PR-отдел. Есть PR-агентства, которые берут на аутсорс коммуникационные задачи, помогают с маркетингом и рекламой. Одни работают с любой сферой, другие — с конкретной, например, только с IT.

Маркетинг и PR путают из-за похожих инструментов. Вот они.

Статьи о компании или продукте, которые размещают на площадках с подходящей аудиторией, например, vc.ru или Cossa.
Email-рассылки для партнеров и пользователей, в которых рассказывают о новых услугах, продуктах, событиях в компании или приглашают на мероприятия.
Конференции, акции, флешмобы, конкурсы, встречи и презентации. В PR это нужно, чтобы показать экспертность специалиста или команды, а в маркетинге — чтобы продать или получить лояльность клиента.
Кросс-промоушн: когда компании объединяются и организуют совместные акции, конкурсы и мероприятия. Главное условие такого обмена — одинаковая или схожая целевая аудитория.

Эти инструменты можно использовать в PR и маркетинге, но формат и подача контента будут меняться в зависимости от целей компании.

Миф второй

Пиарщик — организатор мероприятий

Многие думают, что PR — это про организацию любого события, а расписание PR-специалиста состоит из фуршетов и вечеринок. Это только часть правды. Пиарщик действительно организует мероприятия и ходит на чужие, но работать, а не отдыхать. И мероприятия — далеко не все его функции.

PR-специалист отвечает за коммуникацию с пользователями, журналистами и другими заинтересованными лицами. С его помощью строится репутация компании, продукта или персоны.

Его задача — так показать сильные стороны компании или продукта пользователям, чтобы компании доверяли. Для этого он планирует стратегию и создает PR-кампанию: комплекс действий и инструментов, чтобы донести ценность продукта или услуги до публики. Иногда для этих задач требуются мероприятия, но совсем не всегда.

Миф третий

PR нужен, чтобы продавать

На самом деле продажи — это не цель PR. Хотя они и могут стать следствием хорошей работы PR-специалиста.

Какой будет и на что будет направлена PR-кампания, зависит от цели организации. Одни хотят привлечь новых или удержать старых клиентов. Другие ищут профессионалов, поэтому с помощью PR-кампании позиционируют себя как работодателя мечты. Например, так делает Google.

Есть компании, которые используют PR, чтобы выделиться среди конкурентов. Например, Yota совместно с креативным агентством Friends Moscow запустила кампанию «Это реклама Yota», чтобы отличаться от других операторов и повысить узнаваемость бренда.

Некоммерческие организации создают необычные кампании, чтобы привлечь внимание общественности к социальным проблемам. Например, Greenpeace запустили кампанию #порвиспакетом. Они нарисовали комикс, чтобы рассказать о вреде пластика и призвать общество отказаться от пакетов.

А в фонде «Со-единение» создали интерактивную игру, чтобы любой человек мог понять, как живут люди с нарушениями слуха и зрения.

Миф четвертый

PR может заниматься кто угодно

Это популярное заблуждение. Бывает, что в компаниях PR-задачами занимаются маркетологи, специалисты по рекламе, а иногда и совсем случайные люди. В результате — провал кампании и уверенность, что PR вообще не работает.

PR-специалист должен обладать особыми навыками, не случайно это совершенно отдельная профессия. Хороший PR-специалист должен:

понимать, как составляются тексты, вызывающие нужную реакцию;
знать, как устроены разные информационные каналы и уметь работать с ними;
уметь заинтересовать СМИ событиями компании;
чувствовать, какая информация может помочь компании, а какая – навредить;
знать, что делать, если компания попала в имиджевый кризис.

Сейчас границы между профессиями очень быстро стираются, появляются новые тренды. Чтобы PR-кампания работала и приносила пользу, пиарщику необходимо знание маркетинга и рекламы. Он должен уметь анализировать запросы и поведение аудитории, работать с контентом, знать, как работает SMM. Хорошо, если он умеет запускать рекламу и понимает, как создаются промосайты под мероприятия. У пиарщика много задач, а все эти знания помогут не только прокачаться самому, но и лучше взаимодействовать с командой.