Маркетинг
#Руководства

Как проверить бизнес-идею с помощью CustDev: принципы, этапы и инструменты

Рассказываем, какие исследования используют для Customer Development и как с методикой соотносятся Customer Journey Map и Jobs To Be Done.

tesla / youtube

Девять из десяти стартапов терпят неудачу. По данным портала о стартапах Failory, почти половина причин — маркетинговые. В 34% случаев продукт компании не соответствует потребностям пользователей, а 22% стартапов не удаётся построить прибыльный маркетинг. Вложенные в эти проекты инвестиции и силы основателей вернуть невозможно.

Снизить риск неудачи поможет Customer Development — маркетинговая концепция, разработанная для новых продуктов. В материале мы расскажем о принципах CustDev и инструментах этой методики.


Что такое CustDev: принципы методики

Customer Development (кастомер девелопмент, CustDev, CusDev) в переводе с английского означает развитие клиентов, но точнее будет определять это как развитие отношений с клиентами. Концепцию придумал Стив Бланк, серийный предприниматель из Кремниевой долины. Наблюдая, как десятки стартапов терпят неудачу, он понял, что классические приёмы MBA не подходят для новых технологичных компаний.

Финансирование стартапов часто ограничено, поэтому им важно получить первых клиентов как можно быстрее. В помощь таким компаниям Бланк создал технологию «бережливого стартапа», частью которой является Customer Development.

Принципы CustDev:

  • Экономия времени. В основе технологии — серия коротких интервью, цель которых — получить инсайты от клиентов.
  • Agile-подход. Работа разбита на циклы, каждый из которых приносит компании мини-результат.
  • Философия метода: «делаем ровно то, что нужно людям прямо сейчас, и то, за что они готовы платить».

Процесс Customer Development можно условно разделить на три этапа:

  • Customer Discovery — в переводе с английского «обнаружение клиента». На этом этапе вы пытаетесь представить, кто может стать клиентом компании. Ищете данные об аудитории, составляете её портрет и анализируете рынок продукта.
  • Проведение интервью — ищете потенциальных покупателей, общаетесь с ними и находите информацию, которая поможет усилить продукт.
  • Создание MVP. MVP в переводе с английского — минимально жизнеспособный продукт. Это тестовая версия сервиса — с минимальным набором функций, которые, однако, уже позволяют составить конкуренцию на рынке.

В результате Customer Development у предпринимателя на руках оказывается бэклог, чёткий набор действий. Выполнив их, стартап сделает свой продукт полезным для пользователей.

«Даже если идея провалится, ваш проект может не повторять неудачу 9 из 10 компаний. С помощью CustDev можно сделать выводы, сформулировать новые идеи, заново провалидировать их с целевой аудиторией — и в итоге добиться результата».

Михаил Войтко,
руководитель проектов в «Сбере»

Customer Discovery: изучаем покупателя

Данный этап начинается с поиска ответа на вопрос — кто ваши клиенты? Важно описать портрет пользователя: его пол, возраст, местонахождение, хобби и, самое главное, «боль» — проблему, которую должен решить ваш продукт.

После этого рисуют Customer Journey Map — карту пути покупателя. Пример CJM вы видите на рисунке ниже (в Skillbox Media есть подробная статья про этот инструмент).

Пример Customer Journey Map в ретейле. Инфографика: Майя Мальгина / Skillbox Media. Источник: блог сервиса Delighted

CJM наглядно показывает все этапы взаимодействия клиента с компанией. Начиная с момента, когда у него только возникает мысль о том, что ему нужен продукт вашей ниши, — до того, когда деньги поступают в кассу. Если вы ожидаете, что покупатели будут возвращаться к вам за покупкой, то их путь к повторному обращению также описывают в карте.

Карта пути пользователя покажет, что и на каком этапе клиенты ожидают от вас получить. Кроме того, инструмент поможет выявить дополнительные потребности покупателей.

В CJM прописывают все «касания» пользователя с продуктом. Карта также содержит описания действий, которые совершает компания: как работают технические решения, что должны сделать сотрудники, взаимодействующие с клиентом. Проработанная карта поможет застраховаться от обидных ошибок.

«Помню случай, когда крупная телеком-компания запустила новый продукт в онлайн. Всё было хорошо, но в конце первого месяца в поддержку стали валиться письма. Честные клиенты спрашивали: а как мы, собственно, можем оплатить ваш продукт? Оказалось, что забыли сделать кнопку оплаты. Кажется, что это очевидно, но даже опытные продакты допускают такие ошибки. Чтобы ничего не забыть, важно прописать все действия пользователя в Customer Journey Map».

Михаил Свердлов,
контент-директор Skyeng

Изучаем продукт и готовимся к интервью

Чтобы глубже погрузиться в продукт с точки зрения пользователя, рекомендуют использовать концепцию JTBD (Jobs To Be Done). В недословном переводе — действия, которые пользователь хочет выполнить внутри вашего продукта.

Философия метода в том, что люди «нанимают» товары и услуги для решения своих задач. Ваша цель как исследователей — понять, что именно они хотят сделать внутри вашего сервиса, и дать им эту возможность.

Например, в приложении «Яндекс.Еды» пользователи фильтруют рестораны по цене, указанному блюду и оставляют отзывы. Это «Jobs To Be Done» для любого агрегатора доставки — без этих функций будет сложно уложиться в бюджет или найти конкретное блюдо. Чтобы определить такие же «работы» в своей нише, нужно провести интервью с клиентом и зафиксировать функции, которые от вас ожидают получить.

Оба метода, Jobs To Be Done и Customer Journey Map, дополняют коридорными исследованиями. В них пользователи тестируют сервис буквально на листочках бумаги и простых прототипах на экране. Это позволяет проверить пользовательскую идею ещё до этапа MVP и снизить расходы.

«Когда мы в Skyeng создавали грамматический тренажёр, на первом этапе сделали очень простой Jobs To Be Done. Коридорное исследование было таким: мы создали кликабельный прототип в Figma и опросили коллег, которые пользуются сервисом. За полтора часа нашли четыре проблемных места внутри интерфейса. Так мы сэкономили по крайней мере 300–400 тысяч рублей до этапа полноценной разработки».

Михаил Свердлов,
контент-директор Skyeng

Проводим интервью

Пользовательские интервью — основа Customer Development, их цель — получить инсайты. Интервью могут касаться, например, продуктовой разработки или поведенческой психологии клиентов. Инсайты вы получаете от пользователя, а на основе этих данных создаёте, проверяете и оптимизируете идеи для развития вашего продукта.

Цель CustDev — понять не только то, готовы ли люди пользоваться вашим решением, но и то, готовы ли они платить — деньгами, вниманием или другой социальной валютой.

«Инсайт рождается в нестыковке — пользователь говорит вам, что использует товар или услугу определённым образом, а во время наблюдения вы замечаете, что работает с прототипом он несколько иначе. Благодаря инсайту вы можете переориентировать ценностное предложение, сменить ценовую и бизнес-модель. Это поможет продвинуться в развитии продукта и лучше решить задачи конечного пользователя».

Михаил Свердлов,
контент-директор Skyeng

Фото: Unsplash / Leon

Чтобы получить инсайты, в Customer Development используют серию небольших интервью. Они могут различаться по форме. Главное — конечный результат, выводы.

Есть рекомендация: чем проще — тем лучше. Эту мысль выразил предприниматель Роб Фитцпатрик в книге «Спроси маму. Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи, если все кругом врут?». «Вы сделали хороший сценарий интервью, если способны протестировать его даже на своей маме», — говорит один из идеологов CustDev.

Исследования, которые подходят для Customer Development:

  • Глубинные (user research). Чаще всего это проблемные или решенческие интервью. Первый тип помогает понять, есть ли у пользователя проблема, от которой его должен избавить (или уже избавляет) ваш продукт.

    Цель же решенческих интервью — понять, решает ли ваш продукт задачи пользователя, и если нет, то какие функции нужно добавить. Чтобы провести решенческое интервью, нужен хотя бы прототип.
  • Количественные опросы. Это анкетные тестирования. Чётких ограничений по выборке нет: число опрашиваемых может варьироваться от 10 человек до нескольких тысяч.
  • А/B-тесты. В них сравнивают конкретные элементы продукта (дизайн кнопок, баннеров на сайте и так далее) и предлагают респонденту выбрать лучший из представленных.

«Ощутить результат кастдева просто. И вы будете в нём уверены — в отличие от более абстрактных исследований, где вы не видите, как ведёт себя пользователь.

Стоимость организации интервью невысока. Конечно, есть исключения: в B2B может быть непросто найти респондентов, а клиентов можно посчитать по пальцам одной руки. Но такое более сложное исследование, вероятно, превратится в продажу. Если найдёте нужного респондента и убедите его в ценности продукта — он может даже профинансировать его разработку».

Михаил Войтко,
руководитель проектов в «Сбере»

На что опираться в ходе интервью:

  • Факты — как сейчас используют продукт, какие задачи он решает.
  • Эмоции — насколько сильна потребность в продукте.
  • Триггеры — возникают ли ситуации, когда пользователь хочет полностью поменять способ взаимодействия с продуктом. Например, ему надоело каждый день ходить за пиццей в магазин — он хочет заказывать её в вашем агрегаторе.
  • Инсайты — насколько пользователю подходит ваш способ решения проблемы (устраивает ли его, что пиццу вы сможете доставить только через час).
  • Выборка — в CustDev нет эталона количества пользователей, которых нужно опросить. Однако выборка должна быть достаточной, чтобы можно было понять, какому числу пользователей нужен продукт и определённый сценарий его использования. Нет смысла вести разработку ради одного фанатичного клиента.

Распространённое заблуждение: поверить пользователю, когда он обещает, что обязательно будет использовать одну из функций сервиса. Это можно проверить только на этапе MVP.

Чек-лист: когда использовать CustDev

Ситуация №1 — создаёте продукт на уже существующем рынке. Что нужно понять:

  • правила игры: кто уже есть на рынке, кто лидер, какая здесь ценовая политика;
  • как люди выбирают аналогичные продукты, что важно для пользователей;
  • чем доволен и недоволен пользователь, какие проблемы он испытывает при использовании существующих сервисов.

Ситуация №2 — создаёте продукт на новом рынке. Что нужно понять:

  • кто будущие потребители;
  • с какими проблемами они сталкиваются, какие потребности у потенциальных клиентов;
  • насколько важно решение этой проблемы;
  • может ли возникнуть спрос в принципе;
  • чего не хватает продукту, чтобы быть востребованным.

Ситуация №3 — продукт уже есть. Улучшаете продукт, сервис, повышаете продажи. Что нужно понять:

  • почему потребители выбирают вас;
  • почему покупают у конкурентов, а не у вас;
  • в каких ситуациях и жизненных обстоятельствах потребляют ваши продукты;
  • кто именно потребляет;
  • кто принимает решение о покупке;
  • каков текущий процесс использования вашего продукта.

Что ещё почитать в Skillbox Media про продукты и стартапы:

А ещё можно пройти тест на знание теории стартапов.

Курс

Customer Development

Вы научитесь тестировать идеи и прототипы с помощью подхода CustDev, поймёте, как выявлять потребности клиента и тренды, и сможете развивать свой продукт, опираясь на запросы пользователей.

Узнать про курс

Учись бесплатно:
вебинары по программированию, маркетингу и дизайну.

Участвовать
Интернет-маркетинг 2022 — актуальные инструменты!
Научитесь эффективному digital-продвижению, от инструментов до стратегий.
Узнать больше
Понравилась статья?
Да

Пользуясь нашим сайтом, вы соглашаетесь с тем, что мы используем cookies 🍪

Ссылка скопирована