Маркетинг
#статьи

Стратегический маркетинг: зачем он нужен компаниям и как его освоить

Рассказываем, как создать стратегию и какие инструменты для этого можно использовать.

Иллюстрация: freepik /master1305 / Freepik / Jan Antonin / Marjan Blan / Maths Arrangement / Darya Tryfanava / Unsplash / Дима Руденок для Skillbox Media

О стратегическом маркетинге рассказала

Лина Удовенко

Директор по коммуникациям компании — разработчика ПО «МойОфис».

Специалист в области интернет-маркетинга с 2006 года. Работала в компаниях Tvigle Media, LiveJournal, «Иви», Yota. Преподаватель Британской высшей школы дизайна.

Работодатели ожидают от маркетологов умения работать с маркетинговыми стратегиями. В вакансиях для маркетологов и руководителей только на HeadHunter стратегии упоминают более 4 тысяч раз. Спрос на стратегии высок, потому что они нужны бизнесу — с ними компания развивается и зарабатывает больше.

В этом материале Skillbox Media расскажем главное о стратегическом маркетинге. Вы узнаете, как создавать стратегии и где освоить стратегический маркетинг.


Что такое стратегический маркетинг

Стратегический маркетинг — это подход, при котором компания создаёт маркетинговую стратегию и следует ей. Стратегия направляет все действия компании в области маркетинга.

Стратегический маркетинг предполагает взгляд на маркетинг компании в максимально далёкой перспективе. Обычно это несколько лет.

Ещё стратегический маркетинг — это совокупность соответствующих навыков и знаний маркетолога или руководителя.

Термин «стратегический маркетинг» появился в 1960-х годах. Его придумали социолог Элвин Тоффлер и экономист Теодор Левитт. Они предложили новый подход к маркетингу, который учитывал бы изменения в обществе и экономике.

Стратегический маркетинг не следует путать с тактическим. Цель стратегического маркетинга — увеличить прибыль компании и сделать так, чтобы она долгое время была конкурентоспособной. Тактический маркетинг направлен на достижение краткосрочных целей — например, увеличить число продаж или занять большую долю рынка, обычно в течение полугода.

Что такое маркетинговая стратегия

Маркетинговая стратегия — общий план действий компании по продвижению товаров и услуг с целью увеличения прибыли. Маркетинговую стратегию оформляют в виде документа с множеством разделов.

Стратегия уникальна для каждой компании. Но есть и присущие всем стратегиям элементы: обычно в документе описывают положение компании на рынке, её цели, способы их достижения, продукты, конкурентов, целевую аудиторию и многое другое.

Маркетинговую стратегию обычно разрабатывают на 3–5 лет. Сроки зависят от особенностей компании и рынка, на котором она работает. Для высококонкурентного бизнеса, который существует в постоянно меняющихся условиях, стратегию создают на более короткий период. А для крупных компаний, которые работают на стабильном рынке, стратегию могут делать на 5–10 лет вперёд.

За разработку маркетинговой стратегии обычно отвечает CMO (директор по маркетингу) или руководитель маркетингового отдела. Он согласовывает стратегию с топ-менеджерами компании и назначает ответственных за задачи, прописанные в этой стратегии.

Реализацией стратегии занимается вся команда: интернет-маркетологи, бренд-менеджеры, креативный директор, менеджеры по рекламе, PR-менеджер, SMM-специалисты. У каждого специалиста своя зона ответственности и свои задачи.

Зачем компаниям стратегический маркетинг

Стратегический маркетинг нужен, чтобы развивать бизнес и получать большую прибыль. Без стратегии маркетинг компании будет хаотичным, а значит — неэффективным. Поэтому стратегический маркетинг используют и в крупном, и в среднем, и в малом бизнесе.

С помощью стратегического маркетинга решают и другие задачи. Например:

  • определить и донести до целевой аудитории ценность продукта;
  • выстроить долгосрочные отношения с потенциальными покупателями;
  • разработать позиционирование бренда и продукта на рынке;
  • повысить узнаваемость компании, лояльность к ней и так далее.

Без стратегии сложно понять, как компания должна взаимодействовать с целевой аудиторией. Стратегия помогает связать маркетинговые действия воедино.

Что, если у компании нет маркетинговой стратегии? Допустим, небольшой бизнес вышел на рынок, не особо задумываясь о будущем. У него есть продукт, который пользуется хорошим спросом, и почти сразу появились покупатели, приносящие прибыль.

Но обстоятельства меняются: спрос может снизиться, на рынке появятся сильные конкуренты. Если в компании не изучают конкурентов, не следят за тенденциями, не думают о работе с клиентами, не составляют стратегию, компания не заметит изменений. А значит, не смогут правильно отреагировать на них. Компания станет убыточной.

Программы Skillbox для тех, кто хочет построить карьеру в маркетинге

  • «MBA. Лидеры изменений» — разобраться во всех направлениях бизнеса, улучшить компетенции и зарабатывать больше.
  • «Директор по маркетингу» — научиться управлять большими бюджетами и разрабатывать стратегии, развить лидерские качества.

Как работать над маркетинговой стратегией

Работу над маркетинговой стратегией принято разделять на три этапа: планирование, реализация, контроль и оценка. Разберём каждый из них подробнее на примере.

Этап планирования включает два шага — анализ и составление маркетинговой стратегии. Анализ — изучение компании и её внешней среды. В ходе анализа маркетолог:

  • определяет целевую аудиторию, сегментирует её и описывает каждый сегмент;
  • исследует требования, предпочтения и привычки потенциальных клиентов;
  • изучает конкурентов — их продукты, цены, маркетинговые инструменты, положение на рынке;
  • находит существующие риски и угрозы, а также возможности;
  • определяет конкурентные преимущества и уникальное торговое предложение.

После этого маркетолог создаёт маркетинговую стратегию: прописывает глобальные и промежуточные цели, к которым должна прийти компания, каналы и инструменты, которые она будет использовать, тон коммуникации с целевой аудиторией, позиционирование и многое другое.

Допустим, на этапе планирования директор по маркетингу может поставить цель — увеличить выручку компании в 2,5 раза за пять лет. Чтобы достичь цели, он предложит расширить ассортимент и использовать новые каналы и инструменты привлечения клиентов: например, «ВКонтакте», видеорекламу в онлайн-кинотеатрах и инфлюенс-маркетинг.

На этапе реализации стратегию воплощают в жизнь с помощью плана действий. Для этого стратегию разбивают на задачи и определяют:

  • сколько ресурсов понадобится на выполнение задачи. После этого составляют бюджет и назначают исполнителей;
  • кто будет отвечать за выполнение;
  • какие будут дедлайны и KPI.

Допустим, задачу по продвижению во «ВКонтакте» поручат SMM-специалисту. Ему выделят бюджет на продвижение и поставят KPI: получать не меньше 10 лидов из соцсетей в месяц через полгода. Контролировать выполнение задачи будет маркетолог.

На этапе оценки и контроля смотрят, удалось ли достичь промежуточных целей и выполнить поставленные задачи. В зависимости от результата цели и задачи могут корректировать.

Например, на этом этапе директор по маркетингу может оценить выручку, чтобы понять, насколько эффективна разработанная стратегия. А ещё — посмотреть, какой результат принесли новые каналы продвижения.

Допустим, директор по маркетингу выяснит, что «ВКонтакте» и видеореклама приносят лиды и влияют на лояльность к компании, а инфлюенс-маркетинг — нет. Тогда он может отказаться от последнего инструмента.

Эти этапы цикличны, и некоторые задачи могут быть выполнены на нескольких этапах. В компаниях постоянно оценивают эффективность маркетинга и периодически (минимум раз в полгода) анализируют внешнюю среду и корректируют планы.

Какие инструменты используют в стратегическом маркетинге

Инструментами стратегического маркетинга называют методы, которые используют для анализа внешней и внутренней среды компании. Перечислим самые популярные.

SWOT-анализ. Это анализ четырёх групп факторов, которые влияют на компанию: сильные стороны (strengths), слабые стороны (weaknesses), возможности (opportunities) и угрозы (threats). Факторы вносят в таблицу и создают на основе их анализа матрицу возможных решений.

PEST-анализ. Этот метод похож на SWOT-анализ, но c его помощью изучают только внешнее окружение компании. Исследуют четыре группы факторов: политические (political), экономические (economic), социальные (social) и технологические (technological).

Матрица БКГ. Это метод анализа направлений деятельности компании: какие дают основную прибыль, какие могут дать её в будущем, а какие приносят только убытки.

Матрица Портера. Её используют, чтобы оценить перспективы бизнеса. При исследовании рассматривают пять факторов, влияющих на компанию: покупателей, поставщиков, товары-заменители, новых конкурентов и действующих конкурентов.

Матрица Ансоффа. Это модель, описывающая возможные стратегии роста компании. Стратегию подбирают, основываясь на том, с каким типом рынка и с каким типом продукта работает компания.

Кроме того, для планирования используют функционально-стоимостный анализ, стратегическую сегментацию рынка и другие методы и инструменты.

В Сети можно встретить утверждения, что к инструментам стратегического маркетинга относятся реклама, продвижение товара на рынке и стимулирование сбыта. Однако эти инструменты позволяют достичь только краткосрочных результатов, а значит, являются частью тактического маркетинга.

Примеры маркетинговых стратегий

В рамках маркетинговой теории существует множество классификаций стратегий. Например, свои классификации создали профессор Гарвардской школы бизнеса Майкл Портер и американский экономист и маркетолог Филип Котлер.

Расскажем о пяти распространённых стратегиях и приведём примеры компаний, которые их используют.

Стратегия дифференциации. Организация решает не концентрироваться на чём-то одном, а работать в нескольких направлениях. Стратегией дифференциации руководствуется Apple: компания выпускает электронные устройства, собственное программное обеспечение, а также развивает сервисы — например, Apple Music и Apple TV.

Стратегия развития рынка. В этом случае компания выходит на новые рынки — например, на рынки других стран. Так действовала Nike. Изначально она ориентировалась только на спортсменов, но со временем начала создавать коллекции одежды и обуви для людей, не связанных со спортом.

Стратегия развития продукта. Компании, которые её придерживаются, создают новый продукт на существующем рынке. Это рискованный подход, потому что продукт конкурирует со множеством других. Но примеров использования такой стратегии на рынке много — ей следовала Coca Cola.

Силовая стратегия. Компания использует максимум маркетинговых инструментов, формирует имидж и вытесняет с рынков конкурентов. Такую стратегию могут использовать крупные корпорации с огромным бюджетом на рекламу, маркетинг и различные научные исследования.

Нишевая стратегия. Компания выпускает нестандартные продукты, ориентированные на небольшую целевую аудиторию, и выстраивает маркетинг для этой целевой аудитории. Эту стратегию часто используют компании, выпускающие элитные товары, такие как автомобили Lamborghini, но она доступна и малому бизнесу.

Компании редко придерживаются одной стратегии. Например, в McDonald’s сначала использовали стратегию вывода на рынок принципиально нового продукта, после — стратегию расширения рынка, а сейчас — силовую стратегию.

Где освоить стратегический маркетинг

Системные знания о стратегическом маркетинге можно получить в вузе, на курсе или на программе MBA. Рассмотрим каждый вариант подробнее.

В российских вузах стратегический маркетинг как одну из дисциплин изучают на большинстве программ по направлению «Маркетинг». Обучение в вузе занимает от четырёх лет, а на изучение стратегического маркетинга отводят в среднем семестр.

Обучение на одной из программ по направлению «Маркетинг» стоит от 160 тысяч рублей в год
Скриншот: Финансовый университет / Skillbox Media

На курсах и программах дополнительного образования можно изучать только стратегический менеджмент. Дополнительное образование чаще выбирают маркетологи с реальным опытом работы, которые хотят систематизировать знания.

Срок обучения зависит от программы. Например, Высшая школа управления и инноваций предлагает программу длительностью один месяц, НИУ ВШЭ — полугодовую программу, онлайн-видеокурс Русской школы управления длится 48 часов.

На программах MBA изучают не только стратегический маркетинг, но и стратегический менеджмент и основные функции бизнеса — от финансов до управлений изменениями. Программы подходят состоявшимся руководителям, которые хотят развивать профессиональные компетенции.

Продолжительность программ MBA — в среднем два года. При этом стратегическому маркетингу на них отводят больше времени, чем в вузах.

На каких программах Skillbox учат стратегическому маркетингу? В Skillbox есть программа «MBA. Лидеры изменений». Её разработали совместно с Высшей школой менеджмента СПбГУ. В программе не только стратегический маркетинг, но и экономика фирмы, управление бизнес-процессами, HR-менеджмент и другие области знаний.

Программа «MBA. Лидеры изменений» подходит руководителям, которые хотят зарабатывать больше. Она позволяет систематизировать управленческий опыт и разобраться в том, как работают все основные отрасли бизнеса.

Также в Skillbox есть программа «Директор по маркетингу». Она подходит маркетологам, планирующим карьерный рост, а также руководителям маркетинговых отделов и директорам по маркетингу. На этой программе стратегический маркетинг изучают глубже — рассматривают маркетинговые исследования, составление стратегии и её реализацию.

Главное о стратегическом маркетинге в четырёх пунктах

  • Стратегический маркетинг — это подход, при котором компания создаёт маркетинговую стратегию и следует ей. Стратегия направляет все действия компании в области маркетинга. Также стратегический маркетинг — это совокупность навыков и знаний руководителя или маркетолога.
  • Работу над маркетинговой стратегией можно разделить на три этапа. На этапе планирования анализируют компанию и её внешнюю среду и разрабатывают стратегию. На этапе реализации её воплощают — например, запускают рекламу. На этапе оценки и контроля анализируют, удаётся ли достичь намеченных целей.
  • Есть пять видов маркетинговой стратегии: стратегия дифференциации, стратегия развития рынка, стратегия развития продукта, силовая стратегия и нишевая стратегия. Компании редко придерживаются одной стратегии.
  • Освоить стратегический маркетинг можно в вузе, на курсах и на программах MBA. В вузе его изучают как одну из дисциплин, а обучение занимает от четырёх лет. На курсах и на программах MBA могут изучать только стратегический маркетинг, а само обучение длится меньше, чем обучение в вузе.

Редакция «Маркетинг» Skillbox Media рекомендует

Как узнать больше о стратегическом маркетинге

  • В Skillbox Media есть материалы об инструментах стратегического маркетинга. Прочитайте статьи о SWOT-анализе, PEST-анализе, матрице БКГ, матрице Ансоффа и матрице Портера, чтобы понять, как работают эти методы, и научиться их использовать.
  • Если хотите научиться разрабатывать маркетинговые стратегии, посмотрите бесплатный вебинар Skillbox. На нём директор по маркетингу Skillbox Павел Симонов рассказывает, как анализировать эффективность бизнеса и маркетинга и выбирать каналы и тактики.
  • Для маркетологов и руководителей в Skillbox есть программа «MBA. Лидеры изменений», разработанная совместно с ВШМ СПбГУ. С её помощью можно систематизировать опыт, научиться внедрять стратегический маркетинг и узнать больше обо всех основных отраслях бизнеса.
  • Также в Skillbox есть программа «Директор по маркетингу» для тех, кто планирует построить карьеру в маркетинге. На ней глубоко разбирают работу с маркетинговыми стратегиями.

Строите карьеру в маркетинге? Почитайте другие статьи Skillbox Media

Запишите ребёнка на бесплатный урок в Skillbox Kids ➞
Учим детей программированию, веб-дизайну и разработке игр. Преподаватель — IT-эксперт — подберёт курс по интересам ребёнка. Подробности — по клику.
Узнать больше
Понравилась статья?
Да

Пользуясь нашим сайтом, вы соглашаетесь с тем, что мы используем cookies 🍪

Ссылка скопирована