Теория архетипов в дизайне и маркетинге: что об этом нужно знать

«Золотое яблоко» — любовник, «Авито» — реалист, Volvo — родитель. Это не странная театральная постановка, а психоанализ, который применили к брендам.

Разбираемся, как одна из основных теорий в психологии и религиоведении стала способом создавать удачный брендинг и правильно выбирать дизайн.

Что такое архетип по Юнгу

В 1919 году швейцарский психолог Карл Юнг выпустил одну из самых важных работ по аналитической психологии — «Архетипы и коллективное бессознательное». Его фундаментальная и достаточно сложная теория основывалась на глубоком анализе мировых культур, мифов, традиций, на трудах Аристотеля, Платона и христианских богословов, и архетип в его трактовке означал изначальную форму, первообраз.

Архетипы есть в каждом мифе, религии, нарративе и в любом традиционном художественном образе: например, это мать с младенцем на руках, вдова-мстительница или герой, покинувший общество ради одиночества и просветления в пустыне.

Каждый архетип определяет паттерны поведения и восприятия, типичные реакции на материальные объекты и нематериальные образы. При виде сурового генерала на статном коне мы испытываем благоговение, а сидя компанией вокруг костра ночью, ощущаем единство с другими.

Множество архетипов человечество выражает в том числе и визуально: спираль — графическое отражение образа вечного возвращения, мандала — единства группы.

Что такое архетип по Пирсон

В 2001 году американская учёная Кэрол С. Пирсон в соавторстве с коллегами выпустила книгу The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes — «Герой и бунтарь. Как использовать архетипы на пользу бизнесу и творчеству». Свою долгую научную карьеру она посвятила изучению теории архетипов и нарративному анализу и в этой работе предложила свою интерпретацию юнгианских понятий для более «приземлённых» сфер, чем аналитическая психология и философия — бизнеса, брендинга и маркетинга.

В книге «Герой и бунтарь Пирсон разобрала шесть основных архетипов, которые определяют поведение людей, а позже развила эту концепцию до модели 12 архетипов.

Согласно Пирсон архетипы не просто абстрактное понятие из психологии, которое описывает глубины коллективного бессознательного: их можно использовать как прикладные инструменты для саморазвития или позиционирования бизнеса.

Для каждого из 12 архетипов характерно своё поведение и типичные реакции на триггеры — слова, визуальные образы, ситуации. Если распознать, какой архетип доминирует в личности человека или в коллективном образе (бренде, компании, организации), то можно предсказать развитие «сюжетной линии» с участием этого человека или бренда.

Архетипы в системе Пирсон — это:

• Невинный или Идеалист.
• Сирота, Славный малый, Простодушный, Обычный, Гражданин или Реалист.
• Воин или Герой.
• Мученик, Альтруист или Родитель.
• Путешественник, Искатель или Исследователь.
• Любовник.
• Разрушитель, Революционер или Бунтарь.
• Создатель или Креатор.
• Правитель.
• Глупец или Шут.
• Мудрец.
• Маг.

Однако важно понимать: «чистых» образов не бывает. И личность конкретного человека, и бренд в теории Пирсон — это всегда сумма архетипов и других черт, поэтому при анализе выделяют архетип-доминанту для конкретной ситуации. Например, для рекламной кампании спортивной версии электроавтомобиля выбирают архетип Героя, а для продвижения того же авто в «семейной» комплектации — Гражданина.

Что означает каждый архетип бренда

У всех брендов есть атрибуты — основные, устоявшиеся черты, которые определяют:

• образ этой компании в глазах потребителей;
• то, как бренд говорит с аудиторией;
• какие ценности транслирует визуальным стилем и дизайном коммуникаций.

Каждый из 12 архетипов объединяет несколько атрибутов в единый крепкий образ.

Искатель/Explorer

Герой/Hero

Бунтарь/Outlaw

Творец/Creator

Шут/Jester

Любовник/Lover

Маг/Magician

Читайте также:

Знак и смысл: о круге

Мудрец/Sage

Правитель/Sovereign

Невинный/Innocent

Славный малый / Everyman

Родитель/Caregiver

Зачем использовать архетипы

Теория архетипов полезна маркетологам, графическим и UX/UI-дизайнерам, копирайтерам, клиентским менеджерам — всем, кто так или иначе создаёт образ бренда во внешнем мире.

• Анализ архетипов помогает позиционировать бренд и определить, с какой аудиторией и как он должен разговаривать: с шутками или строго серьёзно, просторечно или интеллектуально, прямо или загадками.

• Как и любой другой теоретический инструмент, архетипы позволяют избежать решений, которые основаны только на личном вкусе маркетолога, дизайнера или владельца бизнеса. Таким образом эта теория даёт базу для стратегии и системного развития.
• Если известен доминирующий архетип, это помогает качественнее искать референсы и работать с ними. Например, изучать не только прямых конкурентов, но и другие бренды с таким же базовым образом.
• Когда известен архетип, это облегчает работу дизайнера и помогает ему точнее подобрать шрифты, цвета, графические элементы и построить композиции.

Например, для Правителя с высокой вероятностью подойдут антиквы в классических шрифтовых парах с гротеском, а для Любовника — декоративные акцидентные гарнитуры ар-нуво. Палитра для Мага будет строиться на тёмных насыщенных оттенках, а у Невинного будут пастельные цвета с одним ярким акцентом.

Читайте также:

Что значат цвета и как их сочетать?

• И наконец, теория 12 архетипов — инструмент человекоориентированного дизайна. Он переводит внимание проектировщиков с задач бизнеса на ожидания и боли пользователей.