Дизайн
#Руководства

Наружная реклама: что нужно знать дизайнеру

Рассказываем, от чего зависит эффективность рекламы и при чём тут скорость пешеходов.

Изображение: Polina Vari для Skillbox Media

Существует миф о том, что наружная реклама умирает, — на деле это не совсем так. Хотя она и находится в стагнации, но её диджитал-сегмент растёт быстрее мобильной рекламы.

При разработке макета для билборда важно учитывать не только размер и эстетику, но и уличный трафик, форматы и возможности оператора. Иначе на баннере ничего не будет видно и зритель ничего не поймёт.

Реклама недвижимости на экране в Екатеринбурге. Светлые и близкие по яркости цвета сливаются, и текст прочитать очень сложно. Фото: Диана Тинкербелл / Skillbox Media

Качество наружной рекламы зависит от факторов, которые напрямую не относятся к дизайну. И если их игнорировать, реклама сработает плохо, клиент потеряет деньги, а дизайнер будет разочарован результатом.

Разбираемся, как работает наружная реклама, как её воспринимает зритель, как её проверить в домашних условиях и почему на билборде невозможно показать очень много информации.

Из материала вы узнаете:


Виды рекламных кампаний

Перед началом работы важно понять, чего именно вы хотите добиться от рекламы. Как правило, агентства выбирают одну из трёх целей: локальный охват, максимальный охват или работу над имиджем.

Локальные. Такие кампании запускают в двух случаях:

  1. Для рекламы объекта, который находится близко к рекламной конструкции.
  2. Для привлечения внимания узкой аудитории к бренду.

Например, производителю дорогих часов будет выгодно запустить кампанию на конструкциях Рублёво-Успенского шоссе, так как там часто ездит платёжеспособная аудитория.

Классические охватные кампании. Не имеют строгой привязки к адресам и рассчитаны на повышение узнаваемости и лояльности к бренду среди широкой аудитории. Операторы регулярно обновляют данные о населении и о том, сколько людей в среднем попадает в зону визуального контакта с конструкцией. Исходя из этого формируется и стоимость аренды конструкции — чем больше людей её увидит, тем дороже.

Среднее количество пересекающих одну рекламную конструкцию в течение суток в Москве — 56 000 человек, в Санкт-Петербурге — 36 000, в остальных региональных городах с населением более 500 000 человек — в среднем 20 000.

Имиджевые кампании. Яркий пример такой рекламы — продвижение музыкантов. C помощью цифровых баннеров можно моментально запустить креатив в честь выхода альбома по всей стране.

Цифровая наружная реклама нового альбома Леонида Агутина. Фото: Диана Тинкербелл / Skillbox Media

Социальная реклама. Обычно нацелена на информирование аудитории о социальных проблемах. По закону рекламные операторы обязаны бесплатно предоставлять 5% от всего объёма размещений для социальных кампаний. Чтобы опубликовать социальную рекламу, нужно отправить заявку в департамент СМИ и рекламы и ждать её рассмотрения комиссией. Если времени на это нет — социальную рекламу размещают за свой счёт.

Носители

Если не учесть доступные размеры, макет может выйти неэффективным: текст на нём будет слишком большим или маленьким, а иллюстрации никто не разглядит. Чтобы этого избежать, ориентируйтесь на шесть типовых носителей.

1. Пиллары. Вытянутые конструкции размером 3×1,2 метра для размещения статичной рекламы.

Пиллар в Карловых Варах. Фото: marekusz / Shutterstock

2. Фасад и медиафасад. Конструкции произвольных размеров, представляющие часть здания. Точные размеры лучше заранее узнавать у рекламного оператора.

Медиафасады на здании Третьяковской галереи. Фото: официальный сайт группы компаний «Инкотекс»

3. Ситиформат. Размеры конструкций — 1,2×1,8 метра. Расположены отдельно или встроены в остановки.

Ситиформаты в Калининграде и на остановке в Москве. Фото: Диана Тинкербелл / Skillbox Media

4. Ситиборд. Уменьшенная версия билборда с размерами 3,7×2,7 метра.

5. Билборд. Конструкции 6×3 метра, располагаются на магистралях и главных городских улицах.

Пример рекламы на биллборде. Фото: Nathan Dumlao / Unsplash

6. Суперсайт. Самый крупный из отдельно стоящих носителей размером 12×3 или 15×5 метров.

Пример рекламы на суперсайте. Фото: блог производителя рекламы «Лидер»

Форматы

У разных видов наружной рекламы разные требования к технической реализации. Это зависит не только от самого формата, но и от расположения билборда, его освещения и общего качества исполнения.

Статичная реклама. Печатают на бумаге или специальной баннерной ткани, затем размещают на конструкциях минимум на неделю.

Яркость изображения зависит от качества печатного материала и освещения, установленного по периметру конструкции.

Статичная реклама. Фото: Jon Tyson / Unsplash

Статичные конструкции могут иметь дополнительно встроенные экстендеры:

Фото: Fox / Unsplash

Диджитал. Все изображения на цифровых конструкциях — это видеоролики с плавным появлением и затуханием, могут быть с анимацией или без.

Стандартная длительность таких роликов для билбордов в Москве — пять секунд. На огромных медиафасадах длительность может быть больше, десять или 20 секунд. Яркость видеоролика зависит от качества LED-панели.

Первые диджитал-билборды стали использовать в 2005 году. За 16 лет появились более яркие и надёжные панели, но старые ещё остаются на улицах. Поэтому при выводе на экран слишком яркие, пёстрые или светлые цвета часто искажены. Например, размещение мелкого текста на пёстром фоне — двойная ошибка:

Реклама часов на билборде в Москве. Фото: Диана Тинкербелл / Skillbox Media

Сочетание контрастных цветов и использование тёмного фона повышают видимость текста и объектов при выводе на экран:

Реклама банка на экране в Москве. Фото: Диана Тинкербелл / Skillbox Media

Диджитал-3D. Закруглённые и стыковочные фасады для рекламы с 3D-эффектом. Формат начали использовать в 2020 году, первые проекты запускались в Токио, Чэнду, Сеуле, Лондоне и Нью-Йорке. В России первый 3D-ролик запустил «Сбер» в сентябре 2021 года на двух перпендикулярно расположенных экранах комплекса «Москва-Сити».

Реклама автомобиля Lexus
Реклама «ВКонтакте» в честь 15-летия социальной сети

Изготовление 3D-ролика занимает от нескольких недель до пары месяцев и требует участия целой команды дизайнеров. Стоимость разработки 3D-дизайна начинается примерно от десяти тысяч долларов. Компании вкладывают такие суммы в креатив, чтобы выделиться среди конкурентов, продемонстрировать технологичность и увеличить запоминаемость рекламы.

3D-реклама фильма «Армия мертвецов» на дугообразном экране в Лондоне. Фото: пресс-служба Netflix

Оценка наружной рекламы

Как правило, рынок наружной рекламы не предоставляет рекламодателям глубокой аналитики. Тем не менее наиболее продвинутые операторы и агентства тестируют технологии, которые отслеживают взаимодействие людей с брендом после того, как они увидели баннер.

С помощью Wi-Fi-ловушек на конструкциях рекламодатель получает данные о MAC-адресах мобильных телефонов. Они помогают настроить ретаргетинг и узнать, дошёл ли человек до нужного магазина.

Производитель аксессуаров для велосипедистов Hovding разместил рекламу шейных подушек безопасности на 140 цифровых конструкциях, находящихся в радиусе одного километра от магазинов в Берлине. Рекламу увидели полтора миллиона человек, за месяц продажи подушек увеличились на 30%, посещаемость сайта — на 38%.

Реклама подушки безопасности Hovding и ее размещение на улицу в Берлине. Фото: Диана Тинкербелл / Skillbox Media

На медиафасаде возле цирка Пикадилли в Лондоне установлены сенсоры, способные считывать эмоции проходящих людей и анализировать, как те реагируют на ту или иную рекламу. Вероятно, что в течение следующих нескольких лет количество параметров, по которым можно оценить качество креатива, вырастет.

Пока что сложно оценить результат отдельной рекламной кампании. Успехом можно считать, когда реклама ловит вирусный эффект за счёт оригинальности идеи, как, например, кампания магазина 05.ru в Дагестане.

Рекламная кампания магазина 05.ru ко Дню знаний в Дагестане. Фото: Диана Тинкербелл / Skillbox Media

Мы ежегодно запускаем кампании ко Дню знаний, рассчитанные на студентов, школьников и родителей. Идея с литературными персонажами вертелась у нас почти два года, но мы долго не могли подобрать к ней ключ. В этом году мы наконец решили попробовать с ней что-то сделать. Во время мозгового штурма мы доработали её применение, чтобы кампания охватывала все товарные отделы магазина.

Мы мониторим кампании конкурентов на регулярной основе. Летом все делали рекламу про свои преимущества, и ни один не сделал в жанре Back to School.

Наши дизайнеры подхватили идею и внесли ещё больше креатива. Референсы были готовы практически молниеносно. Нам понравился первый же вариант, альтернативных не было.

Хорошая идея реализует сама себя, и данная кампания одна из лучших. Мы получили много откликов от аудитории, нас отмечали в соцсетях и писали сообщения с похвалами. Дизайн абсолютно точно является значимым компонентом наружной и любой другой рекламы.

Саламет Пулатова и Елена Литвинова,
маркетологи 05.ru

Уровень дизайна «наружки» в Дагестане слабый. Мало компаний придают этому значение и используют самые примитивные инструменты. В Махачкале сильный визуальный шум: на одном участке может стоять десять разноцветных билбордов. Чтобы выделиться, компании начинают уходить в минимализм. Потом так начнут делать все, и выделяться придётся чем-то другим. Наша задача — реализовывать новые идеи до того, как конкурент успеет их повторить или обыграть.

Мы бы советовали тренировать насмотренность и развиваться в разных аспектах, так как дизайн — не отдельная наука и требует понимания многих других сфер. При этом не стоит бояться задач в новых областях. Когда дизайнеры впервые берутся за разработку билбордов с экстендерами, реализация может отличаться от задуманного результата. Но с опытом все начинают понимать, как избежать типичных ошибок.

Мара Нахибашев,
арт-директор 05.ru

Где смотреть выдающиеся работы

Лучшие проекты в сфере наружной рекламы получают огласку в СМИ, награды в конкурсах и премиях. Работа дизайнера может попасть в каталоги и рейтинги. Среди наиболее известных российский WoW Awards, британские D& AD и The Drum, немецкий Red Dot Design Award.

О чём нужно помнить во время работы

1. Закон

Наружная реклама, как и любая другая, не должна:

  • побуждать к жестокости;
  • искажать действительную информацию;
  • содержать брань, религиозные символы или иностранные слова, которые могут быть неверно восприняты;
  • порочить честь или деловую репутацию конкурента;
  • осуждать лиц, не пользующихся товаром;
  • демонстрировать курение, употребление алкоголя или порнографию.

Правила и запреты подробно описаны в статье 5 федерального закона «О рекламе». Помимо этого, она регулируется государственным стандартом ГОСТ Р 52044-2003.

Региональные власти вправе накладывать собственные ограничения на наружную рекламу. То, что пропускают в Москве, могут не разрешить, например, в Дагестане. Тем не менее проверка наружной рекламы на соответствие закону в России проходит быстрее, чем, например, в Беларуси, где помимо оператора креативы согласовывает Исполком, или в ОАЭ, где в строго отведённые часы креативы проверяет Национальное медиаконсульство.

Сергей Стрелкин,
CEO платформы для запуска цифровой наружной рекламы Oohdesk

2. Трафик

Человек может пройти десять метров за 14 секунд — это то время, за которое ваш билборд может попасть в его поле зрения. Важно, чтобы пешеход понял смысл рекламы и успел её прочитать, поэтому необходимо делать весь важный текст максимально крупным для любого носителя.

Может показаться, что огромный формат суперсайта позволяет разместить на нём больше информации, но на деле это не так. Баннеры установлены на 10-метровой опоре, а на магистралях с максимально быстрым движением авто — ещё выше. Такие конструкции попадают в поле зрения водителя и скрываются из него уже через пару секунд. Поэтому аудитория лучше запоминает рекламу, смысл которой считывается моментально.

Исключение — конструкции, расположенные возле остановок общественного транспорта или светофоров. Их могут рассматривать дольше.

Чтобы лучше понять скорость восприятия креативов для наружной рекламы, можно вытянуть руку и пролистать эти изображения с телефона:

3. Психология визуального восприятия

Хорошо знакомые предметы воспринимаются лучше всего. Взгляд непроизвольно фиксирует объекты с изображением человеческой фигуры и в особенности лица. То, с чем мы взаимодействуем в повседневной жизни, может быть узнаваемо без текста.

Например, образ айфона на ситиформате размером 1,2×1,8 метра можно считать даже с расстояния около 100 метров — через шестиполосное шоссе:

Реклама iPhone на Земляном Вале. Фото: Диана Тинкербелл / Skillbox Media

4. Требования владельцев конструкций

В Московской области 15 операторов наружной рекламы, и у каждого схожие требования к файлам для размещения. При этом бывают случаи, когда один и тот же креатив проходит проверку одним оператором, но отклонён другим. Обычно технические требования есть на сайтах самих операторов.

Например, по правилам оператора Russ Outdoor размер текста для статичного натяжного формата размером 6×3 метра не может быть меньше 35 миллиметров или 132 пикселей. Для LED-экранов 15×5 метров минимальный шрифт — десять пикселей, что достаточно крупно с учётом разрешения ролика в 1248×416 пикселей.

В видео не допускается белый фон, так как это увеличивает энергопотребление светодиодов и может привести к искажению изображений. При необходимости можно залить фон рекламы серым цветом, и на экране он будет казаться белым.

1. Исходный креатив для рекламы Seemee. Цвет фона — серый. Изображение: Диана Тинкербелл / Skillbox Media. 2. Реклама альбома рэпера Seemee в Москве. На баннере серый цвет превратился в белый. Фото: @seemeenokap / Instagram*

Операторы проверяют креативы вместе с юристами. В случаях, когда в рекламе изображены люди, мы предоставляем их согласие на использование личного изображения. Бывает, что я отстаиваю право на размещение креатива со стороны агентства и клиента.

Из последнего — оператор не пропускал рекламу группы «Пошлая Молли». Мы вели переговоры и предоставили все документы, подтверждающие, что слово «пошлая» является частью зарегистрированного товарного знака. Такая же история была с рэпером LilDrugHill: алкоголь, табак и наркотики запрещены в наружной рекламе, поэтому слово drug вызвало опасения у юристов на стороне оператора.

Не все проекты получается одобрить. Например, изображения для рекламы одного из московских ЖК с людьми, лежащими в ванне, сочли слишком вызывающими, и нам пришлось их заменить. Для одного из аутлетов не пропустили креатив с лозунгом «Самый лучший», так как не нашли к такому заявлению доказательств.

Мария Гладкова,
старший менеджер по работе с клиентами SA Media Group

5. Решения конкурентов

Анализ конкурентов может помочь придумать способы, как выделяться и не совершать ошибок. Например, стандартная реклама недвижимости включает фото жилого комплекса, название, данные старта продаж и фото семьи. Проекты застройщиков с более креативным позиционированием выделяются среди остальных:

Для развития насмотренности полезно изучать и зарубежные проекты. Например, опыт анонсирования альбомов молодых музыкантов начал зарождаться на Западе благодаря Spotify.

1.Реклама сингла Baby Keem и Kendrick Lamar на Spotify. Фото: @keem / Instagram*. 2. Реклама Tveth и Lil Smooky на медиафасаде в Тропарёво. Изображение: Диана Тинкербелл / Skillbox Media

Как попробовать работать с наружной рекламой

Оплатить рекламу самостоятельно. Размещение пятисекундного ролика на экране стоит дешевле, чем печать статичного креатива и бронирование для него конструкции. Одной тысячи рублей может хватить на 100–300 показов ролика.

Показы купить можно напрямую у конкретного оператора или через платформу DSP (demand side platform) — она даёт доступ сразу ко всем операторам и конструкциям. Через DSP операторы передают рекламодателям информацию о свободном времени на экранах и стоимость размещения, креативы согласовывают в течение суток.

Попробовать силы в конкурсе. Российский Фонд президентских грантов ежегодно проводит мероприятие «Реклама будущего», в рамках которого дизайнеры могут бесплатно подать свою работу в номинации «Принт».

* Решением суда запрещена «деятельность компании Meta Platforms Inc. по реализации продуктов — социальных сетей Facebook* и Instagram* на территории Российской Федерации по основаниям осуществления экстремистской деятельности».

Учись бесплатно:
вебинары по программированию, маркетингу и дизайну.

Участвовать
Научитесь: Профессия Графический дизайнер Узнать больше
Понравилась статья?
Да

Пользуясь нашим сайтом, вы соглашаетесь с тем, что мы используем cookies 🍪

Ссылка скопирована