Пишем сильный продающий текст: пять главных формул — и советы, как заставить их работать

Цель продающего текста в том, чтобы читатель выполнил целевое действие: купил, позвонил, подписался на рассылку. Чтобы создать сильный коммерческий текст, можно использовать формулы.

Формулы продающего текста — готовые структуры, по которым можно написать пост в социальную сеть, письмо в рассылку, текст для лендинга. В материале разберём:

• пять популярных формул продающих текстов — от AIDA до QUEST;
• какие ещё формулы и приёмы можно использовать;
• насколько эффективны формулы продающих текстов и когда такие шаблоны только вредят.

Пять главных формул продающих текстов

Чаще всего можно встретить упоминания формул AIDA, PMHS, ODC, DIBABA и QUEST. Разбираем, что входит в структуру текста по ним.

AIDA — это:

• Attention (внимание). Заголовок и первый абзац привлекают внимание. Например, обещают выгоду или задают цепляющий вопрос.
• Interest (интерес). Блок пробуждает у читателя интерес к продукту: рассказывает о его функциях или проблемах, которые он решает.
• Desire (желание). У читателя вызывают желание купить продукт. Описывают выгоды или положительные эмоции, связанные с продуктом.
• Action (действие). Даётся призыв к действию — зарегистрироваться, купить, позвонить.

Есть расширенные модели формулы AIDA. Например, в структуре по AIDCA есть пункт Confidence (доверие): читателю приводят доказательства качества продукта. В структуре по AIDMA есть пункт Motivation (мотивация) — усиление желания купить продукт. Мотивацией может быть, например, скидка.

Формула AIDA применима почти ко всем форматам продающих текстов. Предприниматель, маркетолог и бизнес-консультант Инна Кармазь говорит, что использует AIDA для постов в Instagram*, прогревов в сторис и лендингов. Иногда формулу разбивают на несколько постов в контентной воронке: в первых прогревают читателей, в последнем — предлагают продукт.

PMHS — это:

• Pain (боль). Сначала называют боль целевой аудитории, от которой избавляет продукт.
• More pain (усиление боли). Напоминают читателю, что методы избавления от боли, которые он пробовал, не сработали. Или рассказывают о последствиях: что будет, если ничего не сделать.
• Hope (надежда). Рассказывают, что решение существует.
• Solution (решение). Показывают, что избавление от боли — продукт. Могут описать, как именно он поможет закрыть боль.

Формулу часто используют для текстов на начальных этапах воронки продаж, рассчитанных на широкую аудиторию. Например, по ней написаны многие рекламные материалы брендов в «Яндекс.Дзене».

«Надавить на боль — традиционный приём. Формула PMHS отлично работает в рекламных объявлениях, рассылках и лид-магнитах. Например, мы используем сокращённый её вариант для продуктовых баннеров в „Pressfeed. Журнале“ — давим на проблему и быстро предлагаем решение», — говорит редактор сервиса журналистских запросов Pressfeed Валерия Ферцер.

ODC — это:

• Offer (предложение). Текст начинают с предложения продукта. Часто содержит скидку.
• Deadline (дедлайн, ограничение). Сообщают, что предложение ограничено: товара осталось мало, скидка или сроки предзаказа истекают.
• Call to action (действие). Призыв к действию — написать, позвонить, купить.

Маркетолог и копирайтер Регина Шагеева говорит, что ODC применима к буклетам, флаерам, баннерам, акциям. Также её можно использовать для вовлечения покупателей в воронку продаж. «Потребитель часто видит формулу ODC и устал от неё. Поэтому тексты по ней должны быть максимально честными и действительно интересными», — предупреждает эксперт.

DIBABA — это не готовая структура, а инструкция к созданию текста. Формула расшифровывается так:

• Desire (желание). Сначала изучают целевую аудиторию, чтобы выяснить её боли и потребности.
• Identification (сопоставление). В продающем тексте показывают потребности читателей.
• Bump (столкновение). Подталкивают покупателя к выводам о том, что продукт стоит купить, — например, рассказывают о преимуществах.
• ReAction (реакция). Предугадывают возможную реакцию читателя на сообщение и отрабатывают возражения.
• Buy (покупка). Мотивируют купить — предлагают скидку, рассказывают о сервисе или дедлайне.
• Atmosphere (атмосфера). Создают удобные условия для покупки: пишут контакты, по которым можно обратиться в компанию, размещают на странице форму заявки.

Формулу DIBABA обычно используют в лендингах — на них оставляют блоки FAQ, в которых отрабатывают возражения целевой аудитории. Также её могут использовать в больших текстах на посадочных страницах или на внешних площадках.

QUEST — это:

• Qualify (квалификация). Чётко обозначают сегмент аудитории, которому предназначен контент. «Работаете в сфере обслуживания?»
• Understand (понимание). Показывают, что компания понимает проблемы и потребности аудитории.
• Educate (обучение). «Обучают», как решить проблемы с помощью продукта, и рассказывают о его пользе.
• Stimulate (стимуляция). Мотивируют купить продукт — предлагают скидку, говорят о его преимуществах, выгодах.
• Transition (призыв к действию). Предлагают приобрести продукт или выполнить другое целевое действие.

Формулу используют для посадочных страниц, постов в соцсетях и других форматов контента. Маркетолог и копирайтер Регина Шагеева говорит, что QUEST популярна в лендингах и коммерческих предложениях. Можно разбить работу с аудиторией по формуле на несколько стадий: сделать несколько материалов, писем, сторис. Это один из вариантов прогрева аудитории.

Редактор Pressfeed Валерия Ферцер объясняет главную идею QUEST — подружиться, встать на сторону потенциального клиента и поделиться решением общей проблемы. Именно по этому шаблону работает большинство кейсов. Например, по этой формуле Pressfeed и Tages написали кейс о продвижении в СМИ.

Какие ещё формулы и приёмы можно использовать

Формул продающих текстов много — в разных источниках упоминают 30, 50 и больше готовых структур. Мы спросили экспертов, какие шаблоны, кроме пяти перечисленных выше, они используют.

Редактор Pressfeed Валерия Ферцер рассказала, что в сервисе журналистских запросов используют ещё несколько формул.

В объявлениях и постах часто используют цепочку из выгод. Самая простая формула с такой моделью — SCH. Формула выглядит так:

• Star (звезда) — УТП, скидка, акция.
• Chain (цепь) — причины для покупки, выгоды, которые получит клиент.
• Hook (крючок) — призыв к действию.

Формула SCH отлично подходит для тёплой аудитории и работы с текущими клиентами и подписчиками, говорит Валерия Ферцер. Шаблон не предполагает длинного описания продукта и механики его работы. Поэтому он подходит для аудитории, которая уже знакома с продуктом.

В текстах Pressfeed также часто встречается формула Джо Витале. Её применяют и в полном, и в сокращённом форматах. Классический шаблон текста по этой формуле:

• внимание — УТП, акции, скидки или проблема;
• обещание — предложение, выгоды;
• желание — картинка, желание пользователя;
• убеждение — аргументы в пользу продукта или предложения: факты, цифры, фото;
• диалог — отработка возражений;
• напоминание — ещё раз о выгодах;
• действие — призыв перейти по ссылке, сделать заказ.

Порядок смысловых блоков можно менять. Например, поставить убеждение (квалификацию спикера) выше, чем обещание (подтемы эфира), потому что убеждение в этом случае привлекает больше внимания.

Маркетолог и копирайтер Регина Шагеева рассказывает, что есть другие формулы:

• PAS (Problem, Attention, Solution). Она эффективна в материалах, где нужно за короткое время побудить к покупке, — например, в рекламных роликах.
• CCCC (Clear, Concise, Compelling, Credible). Она подходит для создания лонгридов.
• «Скопление алмазов». Это перечисление преимуществ, объединённых общим признаком. Эту формулу тоже можно использовать для лонгридов.
• «Танцовщица с веерами». По этой формуле читателя интригуют деталями, не раскрывая сути предложения. Регина Шагеева говорит, что она эффективна, чтобы направить аудиторию по воронке продаж.

Менеджер по коммуникациям и PR брендингового агентства Depot Дарья Мухина называет ещё два шаблона:

• PADS (Problem, Agitation, Discredit, Solution). По словам эксперта, шаблон подходит, чтобы выгодно показать ваше предложение по сравнению с конкурентами: акцентируем проблему → агитируем → дискредитируем другие решения → предлагаем своё решение.
• 4P (Picture, Promise, Prove, Push). Дарья Мухина рекомендует использовать её, если у вас есть козырь в виде отзывов, гарантий. Структура будет выглядеть так: рисуем картинку счастливого будущего → даём обещание → доказываем его → призываем действовать.

Стоит ли использовать формулы продающего текста? Как сильно вырастет конверсия?

Насколько эффективны шаблоны продающих текстов? Как часто можно их использовать? Почему некоторые считают формулы неэффективными? Мы задали эти вопросы маркетологам, редакторам и копирайтерам.

Насколько эффективны формулы? В Pressfeed не видят большой разницы между эффективностью текстов, говорит редактор сервиса Валерия Ферцер. Она приводит пример. Компания запускала два рекламных объявления: стандартное продуктовое по формуле PMPHS и с текстом «не по шаблону». У объявления без шаблона немного ниже кликабельность — CTR 0,8–1% против CTR 0,9–1,23% у объявления с текстом по формуле PMPHS.

«Можно ли из этого сделать вывод, что без шаблона текст работает хуже? Конечно, нет. У этих объявлений разные креативы, поэтому оценивать только текст в отрыве от изображения неверно», — считает Валерия Ферцер.

Формулы не могут увеличить конверсию в десятки раз, считает контент-директор «Студии Чижова» Сергей Насыров. «По нашему опыту, картинки и формулы влияют на конверсию гораздо меньше, чем сами офферы и то, как выстроена воронка продаж. Поэтому лучше работать над продуктом и воронками», — говорит он.

Как часто их стоит использовать? В Pressfeed формулы продающих текстов используют на сайте, для лендингов и лид-магнитов, в социальных сетях, рекламных объявлениях и даже в статьях.

Медиаисследователь, секретарь Союза журналистов России и основатель агентства Breaking Trends Юлия Загитова тоже считает, что не попасть в какую-нибудь формулу вряд ли получится. Вы можете о ней не знать и интуитивно написать так, как вам кажется эффективным. И это будет соответствовать одной из формул.

«Нет формулы, которая будет работать во всех случаях. Шаблоны — основы, от которых можно отталкиваться. Это не волшебная таблетка, которая продаст всё что угодно», — комментирует она.

Контент-директор «Студии Чижова» Сергей Насыров приветствует эксперименты с формулами, но рекомендует не зацикливаться на них: «Текст должен быть написан на привычном аудитории языке, откликаться на её боли, закрывать возражения и нести пользу. Это самое важное, а какую формулу применили — дело десятое».

Когда формулы продающих текстов — зло? Копирайтер-прототипировщик Евгения Чупина говорит, что структуру каждого текста лучше строить не по формулам, а на основе предпроектного исследования. Важно думать о пользе для читателя и о том, что его интересует в первую очередь: «Иногда нужно поместить отзывы в начале лендинга, иногда — в конце. Аналогично и с другими блоками».

Специалист по лендингам и продающим текстам Дмитрий Исаев комментирует: «Когда автор использует формулы, он пытается загнать оффер клиента в стандартные рамки. Но когда начинается настоящая работа, в большинстве случаев приходится выходить за эти рамки и думать своей головой».

Формулы продающих текстов — зло, считает сооснователь агентства контент-маркетинга «Сделаем» Павел Молянов. «Любые формулы смещают внимание с задачи на процесс. Чтобы создавать эффективные тексты, общайтесь со своей аудиторией, узнавайте, что ей важно, думайте, как доносить свои мысли, тестируйте гипотезы», — советует он.

Универсального шаблона структуры для текстов нет, добавляет Павел Молянов. Структура зависит от цели текста, теплоты трафика, осведомлённости аудитории о бренде и многих других факторов. «Общие советы по подготовке текстов: идти от знакомых понятий к незнакомым, ставить всё самое важное на видное место и не скакать с одной мысли на другую, чтобы не запутать читателя», — говорит он.

Подведём итог

Формулы продающих текстов — готовые структуры контента. Есть много шаблонов, самые популярные — AIDA, PMHS, ODC, DIBABA и QUEST.

На эффективность продвижения влияет не только текст, но и качество трафика, настройки таргетинга, этап воронки и множество других факторов. Нельзя однозначно сказать, что текст по формуле работает хуже или лучше написанного «по наитию».

Эксперты считают, что формулы продающих текстов — это не волшебная таблетка. Шаблонов настолько много, что любой текст можно назвать написанным по формуле. Но главное не это — для создания эффективного контента важно изучать целевую аудиторию и писать на понятном ей языке.