Маркетинг
#статьи

Как делать контент в 2022-м? Как строить контент-маркетинг? Беседуем с экспертами

Как меняются пользователи и клиенты? Нужно ли бежать в «Дзен» и TikTok? Советы и мнения — в этом материале.

Иллюстрация: Cossa media library / Annie для Skillbox Media

В контент-маркетинге меняется всё: инструменты, каналы, то, как пользователи потребляют информацию. 2021 стал годом коротких видео: Instagram*, YouTube и даже Twitter тестировали этот формат. TikTok преодолел знаковый рубеж: приложение установили более трёх миллиардов раз. Развиваются и другие площадки: так, в «Яндекс.Дзене» усовершенствовали алгоритмы поиска аудитории.

Это значит, что всем нужно идти в TikTok и «Дзен» и срочно учиться делать короткие форматы? Что происходит с контент-маркетингом как с отраслью и что будет в 2022 году? Мы задали эти вопросы экспертам. В материале читайте:

Контент-маркетинг разбился на «осколки», но вышел на этап эффективности


Андрей Коновалов

Главный редактор Skillbox


Я бы сказал, что в контент-маркетинге наступил этап эффективности. Сейчас за этот инструмент берутся в основном те, кто понимает, как он работает, и не ждёт чуда.

До этого контент-маркетинг пережил сначала этап хайпа, а потом — разочарования. Об инструменте стали громко говорить в 2015–2018 годах, тогда эта тема переживала бум. Появились истории «успешного успеха», а с ними — завышенные ожидания.

Клиенты массово пробовали запускать корпоративные блоги и медиа. Но быстро убедились, что никакой волшебной пилюли нет, а трудностей много, и остыли к этой теме. Корпоративные блоги и медиа мейнстримом не стали, несмотря на все разговоры об этом и единичные успешные кейсы.

Медиа и маркетинг — разные полюса. «Сделать заметное медиа» и «сделать площадку, успешно продающую с помощью текстов» — принципиально разные задачи. Разные требования к текстам, командам, процессам. Кроме того, медиапроекты ещё и становятся чудовищно дорогими, как только выходят из зародышевого состояния.

Если рассуждать академически, то контент-маркетинг — не только про текст, а вообще про любой контент, включая аудио и видео. Стратегическое направление, работа с аудиторией через трансляцию детализированных смыслов. Мы вовлекаем человека в плотный контакт с брендом на любых площадках, доносим ценности, создаём нужный нам образ и ведём к покупке.

Однако эта модель не стала реальностью контент-маркетинга. Для такого глобального подхода нужны компетенции сразу во множестве направлений, а таких универсалов на рынке почти нет. Зато много узких специалистов.

В результате вся работа с контентом разбивается на миллион осколков — условные Instagram*, email, TikTok, «Яндекс.Дзен» и так далее. Сегодня всё это разные «маркетинги», разные специалисты и разные подходы к оценке эффективности.

Забавная история произошла с SEO. Семь лет назад тексты «для поисковиков» противопоставлялись текстам «для людей». Сегодня, благодаря докручиванию поисковых алгоритмов, ТЗ на тексты от хороших SEO-специалистов становятся идентичными задачам от среднего «человеческого» редактора. То есть «презренное SEO» приободрилось и частично встроилось в респектабельный контент-маркетинг.

Вероятно, в нынешнем виде контент-маркетинг останется нишевым инструментом. Но когда опыта и позитивных кейсов станет больше, он, думаю, вновь заявит о себе уже под другим именем. Может быть, через пару лет нас всех заворожит какой-нибудь «смысловой маркетинг», обещающий насыпать новые золотые горы с помощью букв и картинок.

Клиенты всё лучше понимают контент-маркетинг, а трендом в 2022 году станет автоматизация аналитики


Павел Федоров

Продакшен-директор «Палиндрома»

Преподаватель курса «Профессия Контент-маркетолог с нуля до PRO» в Skillbox


Контент-маркетинг — это по-прежнему долгосрочная работа над формированием «тёплой» аудитории. Заметно, что это стали чаще понимать: компании не пытаются вытащить трафик из контент-маркетинга сразу же. Всё больше тех, кто уходит в визуальное повествование, развлекает аудиторию и прогревает её, чтобы потом получать более качественные конверсии.

Вложение ресурсов в дистрибуцию — давний устойчивый тренд. Последние пять-семь лет уже невозможно делать контент без продвижения, и сейчас клиенты тоже стали лучше понимать это. Подходы к дистрибуции у всех разные: универсального набора каналов нет, потому что всё зависит от ниши и ситуации.

Аналитика в контент-маркетинге прогрессирует, о ней знают всё больше компаний. Два года назад нужно было чаще объяснять клиентам, как работает контент. Сейчас мы это тоже проговариваем, но скорее дежурно. Клиенты понимают, что аудитория медиа — не финальная цель, а только путь к ней: к конверсии, покупке, к чему угодно. В следующем году, скорее всего, появится тренд на автоматизацию аналитики. Автоматизация упростит отслеживание важных метрик и позволит быстрее корректировать взаимодействие с аудиторией.

Если говорить о трендовых площадках прямо сейчас, то совершенно точно нужно идти в TikTok и Instagram*. Если у вас есть силы и вы смелый — идите в «Яндекс.Дзен». Все эти площадки при должном качестве контента способны дать большие охваты и лояльную аудиторию. Но помните, что расклад сил здесь меняется слишком часто. Если вы читаете эту статью в декабре 2022 года, то, скорее всего, хихикаете над моими прогнозами, потому что всё переигралось.

«Яндекс.Дзен»: простой, эффективный, перегретый. Стоит ли идти на эту площадку?


Тимур Угулава

Совладелец ГК «Медиасфера»

(«Медиасфера» входит в список агентств, сертифицированных «Яндекс.Дзеном»). Преподаватель курса «Продвижение в Яндекс.Дзен» в Skillbox


Нужно бежать в «Яндекс.Дзен», если вы туда ещё не зашли. Алгоритм площадки настолько крут, что может найти очень узкую аудиторию, если правильно «настроить» его за счёт контента: это особенно ценно в B2B. И сейчас «Дзен» находит аудиторию лучше, чем это было, например, полтора года назад.

В целом «Дзен» стал намного более прогнозируемым и понятным, чем это было при запуске рекламного кабинета в 2019 году. С одной стороны, площадка перегрета: на ней много рекламодателей и авторов. С другой — за последние годы «Дзен» стал намного эффективнее. Если раньше вход крупного рекламодателя чувствовался по просадке аудитории, то сейчас это абсолютно незаметно.

В «Дзене» можно решать разные задачи. Органический «Дзен» может дать хороший объём аудитории в короткий срок при условии качественного контента и системной публикации не менее пяти материалов в неделю. Привлекая реальных читателей, вы можете развивать комьюнити внутри площадки.

Реклама в «Дзене» подходит не только для того, чтобы приводить трафик на основной сайт, но и для решения более узких маркетинговых задач. Вот пример одной из стратегий: релевантным контентом можно создать у аудитории потребность в продукте, с помощью пикселей собрать аудиторию, а потом догонять её инструментами ретаргетинга и ремаркетинга. «Дзен» прекрасно подходит для того, чтобы формировать воронку продаж и получать лиды дешевле, чем из других каналов, — есть много кейсов, подтверждающих это.

Чтобы контент-маркетинг в «Дзене» был эффективным, нужно идти туда с хорошей командой и не строить иллюзий, что для продуктов с отложенным спросом получится сделать конверсию в одно касание. В случае с долгим циклом переговоров и сделок, как в B2B, «Дзен» может сформировать начало воронки, а дальше надо выстраивать единую стратегию.

Также важно правильно таргетировать аудиторию контента — если она узкая, стоит делать интересные продуктовые статьи. Стоимость дочитываний будет высокой, но так можно получить тёплый трафик, который на длинной дистанции может оказаться даже более дешёвым, чем трафик с контекста.

В Skillbox Media есть подробный гайд по эффективной рекламе в «Яндекс.Дзене». Разбираем в нём, как писать сильные креативы, «настраивать таргетинг» текстом и оптимизировать кампании.

TikTok переживает бум. Для чего туда заходить и как там расти?


Ренат Янбеков

TikTok-продюсер

Автор книги «TikTok без танцев». Преподаватель курса «Контент и продвижение в TikTok» в Skillbox


Часть компаний из разных отраслей уже продвигается в TikTok. Его прелесть в том, что каждый человек или бизнес может получить там результаты, которых хочет. Крупным брендам выгодно повышать узнаваемость и присутствовать на всех возможных площадках. Публичные деятели увеличивают своё влияние в медийном пространстве и получают возможность достучаться до той части аудитории, которая недоступна их конкурентам. Малый бизнес и эксперты получают заявки на свои услуги прямо в комментариях под роликами.

Логика продвижения в этой сети простая: чем больше у роликов просмотров, тем больше заявок. При условии, конечно, что в роликах раскрываются преимущества продукта.

TikTok используют и для создания, и для дистрибуции видеоконтента. В органическом продвижении легче малому бизнесу и экспертам, потому что у них большая свобода действий. А в рекламном продвижении преимущества у крупных брендов благодаря большим бюджетам: компания может вложить условные восемь миллионов рублей, запустить хештег-челлендж и получить миллиард показов.

Получать на площадке трафик без усилий никогда не удавалось. Ещё в 2019 году было разделение на успешных и неуспешных авторов. Кто-то взлетал и набирал за год миллион подписчиков, а кто-то спустя три года до сих пор имеет 18 тысяч, сколько бы ни старался.

В отдельных категориях сейчас растёт конкуренция за просмотры, но в целом ситуация та же. В TikTok нужно идти, даже если вы обнаружили большое количество конкурентов в своей нише. Авторов может быть сто, но успешных — всего двадцать, и вы можете стать одним из них, если будете правильно таргетироваться на вашу аудиторию.

Для этого нужно всегда придерживаться выбранной тематики и использовать ключевые слова в речи, текстовых стикерах, описании и хештегах. Так нейросеть TikTok поймёт, какой аудитории предлагать ваш контент, и даст охваты.

В Skillbox Media рассказывали, в чём сила TikTok и какие рекламные форматы там есть. Читайте, зачем бренды приходят в TikTok и каких результатов достигают.

Правда, что короткие видео в тренде, а длинные умирают?


Вадим Бабешкин

Эксперт по созданию увлекательных видео и автор самого большого канала про водный спорт

Преподаватель курса «Запуск и продвижение YouTube-канала» в Skillbox


Многие ошибочно думают, что короткий формат (TikTok, Reels, Shorts) — это некая замена длинному формату, так как поколение Z неспособно смотреть что-либо длиннее пары минут. Но это не совсем так. Короткие видео — лекарство против скуки во время небольших пауз: их можно смотреть в очереди на кассе магазина или пока ждёшь такси. Это некое невербальное общение с аудиторией. Если свободные минутки пользователи проводят с вами, то и вечером, в «осознанное» время, они сделают выбор в вашу пользу.

Короткие видео — новая ниша, которая в следующем году станет ещё востребованнее у пользователей. Поэтому я считаю, что нужно учиться делать короткие форматы — чем быстрее, тем лучше.

А вот гнаться за трендами в подаче, стиле, темах не стоит — от этого выигрывают лишь крупные игроки. За последние пять лет интересы аудитории особо не изменились, хороший сценарий всегда в цене. Например, на YouTube сейчас на результаты контент-маркетинга в большей степени влияет не то, какой контент в целом в тренде на площадке, а то, как аудитория относится к вам.

Гораздо большее значение стало иметь то, насколько хорошо вас смотрят старые подписчики: сейчас так называемые мёртвые души могут сильно повлиять на охваты.

В Skillbox Media есть подробный гайд по контент-стратегии на YouTube. Читайте в материале, какие задачи можно решить на YouTube и как работать с аудиторией и инфлюенсерами.

Основы контент-маркетинга не меняются: главное — стратегия, а не тренды


Павел Молянов

Сооснователь агентства контент-маркетинга «Сделаем»

«Яндекс.Дзен» включил «Сделаем» в список проверенных агентств, создающих контент


Глобально контент-маркетинг не меняется. Все работают как раньше. Может, появится что-то, что выльется в новый тренд, но предсказать это невозможно. А пока поведение клиентов и читателей никак не изменилось — это те же люди, что и раньше. Дистрибуция всегда была одинаково значима, а выбор инструментов зависел не от трендов, а от условий, в которых работает компания.

В маркетинге в целом и в контент-маркетинге в частности нет никакой «волшебной таблетки». Гарантированно не работает ни один инструмент. Например, можно сказать, что SEO — отличное решение и всем надо работать над оптимизацией. Но есть много компаний, которые почти не выпускают контент для SEO: он не приносит им никакого профита.

Или можно сказать, что хорошее решение — публиковать статьи в СМИ и запускать таргет на них. Но бывают темы, которые никому из читателей СМИ не интересны, и аудитории, которые никак не вычислить таргетом.

Поэтому стратегия контент-маркетинга зависит не от трендов, а от целей, бюджета, целевой аудитории и специфики бизнеса. Если компании нужны огромные охваты, которые одна соцсеть не может предоставить, — нужно идти в несколько. Если компания крутит рекламу в соцсети годами, а аудитория уже выгорела — надо идти в другие. И наоборот — если одна площадка полностью закрывает потребности компании в лидах, зачем идти на другие?

Что ещё почитать о контент-маркетинге в Skillbox Media



* Решением суда запрещена «деятельность компании Meta Platforms Inc. по реализации продуктов — социальных сетей Facebook* и Instagram* на территории Российской Федерации по основаниям осуществления экстремистской деятельности».

Курс

Основы контент-маркетинга

Вы научитесь разрабатывать контент-стратегию под задачи бизнеса. Поймёте, как анализировать продукт и аудиторию, создавать креативные концепции, продвигать контент и оценивать эффективность работы в цифрах.

Узнать про курс

Учись бесплатно:
вебинары по программированию, маркетингу и дизайну.

Участвовать
Интернет-маркетинг 2022 — актуальные инструменты!
Научитесь эффективному digital-продвижению, от инструментов до стратегий.
Узнать больше
Понравилась статья?
Да

Пользуясь нашим сайтом, вы соглашаетесь с тем, что мы используем cookies 🍪

Ссылка скопирована