Маркетинг
#Руководства

Ставка на креатив и челленджи. В чём сила TikTok и какие рекламные форматы там есть

В TikTok пока нет жёсткой конкуренции. Как там рекламироваться? Разбираем на примерах крупных брендов.

Фото: Halfpoint / Getty Images

Регина Цвырова

Операционный директор международного инфлюенс-маркетингового агентства HypeFactory, создающего рекламные кампании на основе анализа больших данных с использованием искусственного интеллекта. В HypeFactory Регина отвечает за стратегию, автоматизацию процессов и кампании c более чем 8 тысячами блогеров из России, США, стран Европы и Азии.

Сайт: HypeFactory

В июле 2021 года месячная аудитория TikTok в России, по данным Mediascope, составила 39,5 млн пользователей. Однако социальная сеть привлекает бренды не только размером аудитории, но и новыми рекламными инструментами.

Так, в 2020 году соцсеть запустила Creator Marketplace — официальную платформу для сотрудничества блогеров и брендов. Позже TikTok разрешил компаниям создавать рекламу из своих аккаунтов — для этого разработали Spark Ads. В сентябре 2021 года соцсеть выпустила ещё четыре новых рекламных инструмента, на этот раз для повышения вовлечённости аудитории.

Помогут ли эти инструменты привлечь продажи из социальной сети или TikTok просто хочет получить больше рекламных бюджетов? Разбираемся.


Какие цели преследуют бренды в TikTok

По нашим оценкам, заходя в TikTok, бренды обычно преследуют две основные цели:

  • Одни видят, что платформа становится всё популярнее, и хотят поймать волну хайпа и собрать просмотры, заходя на площадку без стратегии продвижения;
  • Другие рассматривают видеоплатформу как полноценный маркетинговый инструмент и работают над тем, чтобы создать тесную связь между пользователем и брендом и выстроить долгосрочные отношения.

В TikTok уже пришли крупнейшие российские рекламодатели: Dirol, «Пятёрочка», AliExpress, «Сбер», «Яндекс», Danone, «Билайн», Kia. Это неслучайно.

«Сбер» и «СберМаркет» собирают по 100–200 тысяч просмотров роликов. Скриншоты: каналы «Сбера» и «СберМаркета» в TikTok

«Множество коротких видео создают новые паттерны вовлечённости. Если в других соцсетях вовлечённость медленно растёт и затем постепенно падает, в TikTok пользователи переживают множество острых пиков вовлечённости. Показатели для TikTok-рекламы в среднем на 15% выше, чем в других социальных сетях», — поясняют на сайте видеоплатформы.

Соцсеть делится успешными кейсами. Например, реклама коллаборации Reebok с французским брендом ba&sh в in-feed-формате принесла более 100 тысяч переходов на страницу интернет-магазина и 1,14% CTR (соотношение кликов и показов). 5 млн человек посмотрели рекламу более 9 млн раз, стоимость одного просмотра составила 0,0015 евро.

Благодаря разнообразным форматам нативной рекламы TikTok стал крупным и заметным игроком на рынке digital-рекламы. Он ставит рекорды по вовлечённости и охватам и имеет преимущества перед другими площадками с видеорекламой.

Сильные стороны рекламы в TikTok

По данным исследований, видео — одно из самых востребованных направлений рекламы. Но запустить видеорекламу сложно: маркетологи вынуждены тщательно подбирать формат, стратегию и тип кампании, чтобы получить конверсии.

По моему мнению, популярность TikTok связана с тем, что платформа помогает преодолеть самые распространённые проблемы видеорекламы. У площадки есть несколько преимуществ: положительное отношение её пользователей к рекламе, акцент на целевую аудиторию, уникальный формат и низкий уровень конкуренции.

Рекламу в TikTok воспринимают позитивно. Многие пользователи негативно относятся к рекламным видео. Видеореклама, которая автоматически запускается на сайте без звука, раздражает половину американских пользователей. Рекламой со звуком недовольны почти 70%. Эти числа актуальны и для России.

К промоматериалам в TikTok пользователи относятся лучше. Согласно последним исследованиям, реклама в TikTok вызывает на 44% больше позитивных эмоций, чем реклама в других соцсетях. Поэтому пользователи лучше воспринимают коммерческие интеграции и более склонны совершить покупку. В исследовании также отмечается, что запоминаемость рекламы в ленте TikTok и TopView-объявлений на 29 и 13% выше, чем запоминаемость видеорекламы на других площадках.

Таргетированная реклама нацелена на интересы пользователей. Видеореклама и прероллы на других сайтах с видеоконтентом работают на охваты. Если рекламодатели платят за количество просмотров, то существенная часть бюджета может уходить на аудиторию, для которой предложение неактуально.

Таргетинг в TikTok позволяет персонализировать рекламные сообщения. Алгоритм изучает поведение пользователей и выбирает тех, кому нужно показать рекламу. Это делает рекламу более релевантной и помогает максимально охватить целевую аудиторию.

Рекламу видят за счёт уникального формата. 44% российских пользователей блокируют рекламу в интернете с помощью сторонних программ и расширений для браузера. 26% респондентов отметили, что блокируют рекламу на всех устройствах, включая смартфоны. Премиум-подписка от YouTube, которая позволяет пользователям отключить всю рекламу внутри сервиса, отдаляет платёжеспособную аудиторию от брендов.

В TikTok рекламу увидят с большей вероятностью. В начале года бьюти-блогер под ником @glamzillaxo выложила ролик, в котором наносила помаду за 12 долларов от бренда NYX. Ролик стал вирусным: набрал 1,4 млн просмотров и более 220 тысяч лайков, а помада закончилась на сайте бренда и в нескольких онлайн-магазинах косметики. Об этом феномене написали десятки изданий, среди которых New York Post, британский Vogue, немецкий Elle и другие. Примечательно, что видео даже не было рекламной интеграцией.

В TikTok ещё нет жёсткой конкуренции. Один из лидеров видеорекламы в России — YouTube. Около 30% от рекламы в digital-видео приходится на эту платформу. Количество рекламы, а значит, и конкуренция в базовой бесплатной версии YouTube растёт: с июня этого года платформа добавила рекламу во все видео. Это относится даже к аккаунтам, которые не подключены к партнёрской сети.

TikTok в это время планирует только наращивать объём коммерческого контента. Платформа может позволить себе много рекламы, а нативное продвижение позволяет избежать эффекта рекламной слепоты.

Как устроена реклама в TikTok: шесть главных форматов

Как и в других соцсетях, в TikTok есть рекламный кабинет. Там можно настраивать кампании по полу и географии, а также отслеживать статистику. Недавно TikTok запустил новые инструменты рекламы, но в этой статье мы подробнее остановимся на шести основных форматах, которые можно запустить в рекламном кабинете.

Brand Takeover

Это баннер в формате GIF или фото на 3–5 секунд. Баннер появляется, когда пользователь входит в приложение.

Пример. В 2020 году австралийская телекоммуникационная компания Optus запустила брендированный хештег #YeahWeBack. Чтобы повысить охваты, компания использовала инструмент Brand Takeover: показатель CTR достиг 16%.

Hashtag Challenge

Это баннер с брендированным хештегом для челленджа. Он появляется в разделе поиска. Приглашает пользователей взаимодействовать с брендом.

Так выглядит баннер в разделе поиска — если нажать на него, откроется лендинг c описанием челленджа внутри TikTok. Скриншоты: TikTok

Пример. Когда испанский бренд минеральной воды Fonter запустил брендированный хештег, результаты кампании превзошли ожидания: 56 млн видеопросмотров, 82 тысячи видеороликов под хештегом, уровень вовлечённости пользователей 12%.

Branded Effects

Это брендированные маски, линзы, стикеры. Платформа позволяет брендам создавать 2D-, 3D- и AR-фильтры.

Пример. Когда у Dirol появилась жвачка с новым вкусом, компания запустила хештег #DirolДерзкийСтайл с брендированными эффектами. В результате по хештегу было создано 73 тысячи видеороликов со 102 млн просмотров за 6 дней.

In-feed

Это видео 5–15 секунд, к которому можно прикрепить ссылку на сайт или приложение. Оно появляется в ленте рекомендаций пользователя.

Пример. Maybelline запустила in-feed-видео, чтобы расширить целевую аудиторию бренда. Всего за один день видео получило 48,7 тысячи лайков и почти 3 тысячи комментариев. Согласно Brand Lift Study, узнаваемость бренда среди тех, кто увидел рекламу, увеличилась на 80%.

TopView

Ролик или баннер на весь экран длиной до минуты. TopView открывается через 5 секунд после входа в приложение. В отличие от Brand Takeover, TopView также может быть видео в формате in-feed.

Пример того, как может выглядеть реклама TopView. Скриншоты: TikTok

Эффективность. 71% пользователей подтверждают, что TopView притягивает их внимание. Рождественская кампания Balenciaga — один из самых успешных кейсов использования этого рекламного формата. Бренд совместил TopView с Brand Takeover и собрал 25 млн видеопросмотров и 4,5 млн кликов на лендинг.

Spark Ads

Это реклама с аккаунта бренда. Spark Ads — самый новый нативный формат рекламы. Он позволяет брендам продвигать ролики из собственных аккаунтов. Просмотры видео, комментарии, репосты, лайки и подписки, полученные во время показа рекламы, останутся в аккаунте владельца видео.

Эффективность. Среди первых в России формат протестировали в KFC. В соцсети появился официальный аккаунт бренда и первый рекламный ролик, продвигающий бесплатную доставку до конца июля 2021 года. Ролик набрал 1,3 млн просмотров. Большинство комментариев под рекламой положительные. Исследование показало, что в таком типе рекламы CVR выше на 42% по сравнению с другими видами рекламы на платформе.

Реклама у блогеров

Также в TikTok можно размещать рекламу у блогеров в разных форматах: обзор продукта, нативное использование в кадре, стандартная реклама. Сделать это через TikTok и его представителей нельзя — инфлюенсеров ищут сами или обращаются в агентства.

Стоимость рекламы зависит от формата и ниши. Один из самых дорогих рекламных форматов — хештег-челлендж. Стоимость начинается от 5 млн рублей — это без размещения у блогеров. Именно поэтому такой формат могут позволить себе только крупные рекламодатели вроде МТС или Pepsi. Цена на стандартные форматы сравнима со стоимостью продвижения на других видеоплатформах.

Что касается работы с блогерами, то при выборе инфлюенсера обычно смотрят не на количество подписчиков, а на среднее количество просмотров в аккаунте. Из просмотров и формируется цена размещения.

В среднем нижний порог размещения у блогера с несколькими сотнями тысяч подписчиков начинается от 20 тысяч рублей. И это только в том случае, если рекламодатель не запрашивает ограничение на публикации с брендами-конкурентами или использование контента с авторскими правами, а тиктокер работает сам и не принадлежит к «дому» — творческому объединению блогеров, которые обычно живут на одной территории и работают через агентов или продюсеров.

Запустить рекламу в TikTok становится проще, но конкуренция тоже растёт. Чтобы преуспеть, важно знать целевую аудиторию своего продукта, выбирать наиболее подходящие форматы и инфлюенсеров для интеграций, действовать смело и придумывать креатив.

TikTok заточен под творчество и приветствует нестандартный подход к контенту. Если вы изучите тонкости площадки, шансы получить хороший результат сильно вырастут. По оценкам HypeFactory, при равных вложениях эти шансы выше, чем на любой другой платформе.

Что ещё почитать в Skillbox Media о маркетинге в социальных сетях


* Решением суда запрещена «деятельность компании Meta Platforms Inc. по реализации продуктов — социальных сетей Facebook* и Instagram* на территории Российской Федерации по основаниям осуществления экстремистской деятельности».

Курс

Контент и продвижение в TikTok

Вы научитесь создавать цепляющий видеоконтент для одной из самых популярных онлайн-платформ. Узнаете, как продвигать бренды и компании, сможете превратить подписчиков в постоянных клиентов.

Узнать про курс

Учись бесплатно:
вебинары по программированию, маркетингу и дизайну.

Участвовать
Интернет-маркетинг 2022 — актуальные инструменты!
Научитесь эффективному digital-продвижению, от инструментов до стратегий.
Узнать больше
Понравилась статья?
Да

Пользуясь нашим сайтом, вы соглашаетесь с тем, что мы используем cookies 🍪

Ссылка скопирована