Как в 2022 году писать контент для вечного трафика: разбираем с экспертами советы BuzzSumo

Что такое вечнозелёный контент? Это статьи для SEO?

В России термин «вечнозелёный контент» пока набирает популярность, поэтому он знаком не всем. Понятие происходит от английского evergreen content — оно распространено в англоязычном интернете.

Вечнозелёный контент — это информация, которая долгое время остаётся актуальной и привлекает трафик. Это любой материал, к которому интересно вернуться спустя время. Примеры такого контента — руководства, инструкции, рецепты, обновляемые топы и актуальные аналитические тексты.

Согласно определению BuzzSumo, evergreen content — это не просто статья для SEO. Такой материал работает не только в поиске, но и в соцсетях. В BuzzSumo выделяют три критерия вечнозелёных страниц:

• высокие позиции в поисковой выдаче;
• большое количество обратных ссылок (ссылок на материал с других веб-ресурсов);
• активные репосты в социальных сетях.

Вечнозелёный контент — условно-бесплатный способ продвижения, и его экономическая эффективность высока. Он привлекает долгосрочный трафик, который после превращают в регистрации и продажи. Работа над вечными материалами — часть контент-маркетинга.

В агентстве TexTerra использовали разные методы для продвижения своего блога, но пришли к выводу, что «хороший контент продаёт себя лучше, чем любая его реклама». По словам директора по контенту и маркетингу TexTerra Александра Монахова, успешный блог хорошо помогает продажам.

«Рекомендуем ли контент-маркетинг как способ продвижения? Конечно. Но надо уметь производить качественный контент и запастись терпением — иногда это даже важнее», — говорит Монахов.

Результаты исследования: лучшие форматы, заголовки и темы

BuzzSumo и Backlinko разработали «шкалу вечнозелёности» (evergreen score), с помощью которой и оценили 3,6 млрд страниц. Оценка по шкале зависела от позиций в поисковиках, репостов и обратных ссылок. Так аналитики увидели, что объединяет лидеров и аутсайдеров. Вот их выводы.

Списки и статьи «How to» — самые вечнозелёные форматы. Список лучших для долгосрочного продвижения форматов представлен ниже. На первом месте оказались списки: «10 лучших способов…», «15 машин экономкласса…». На втором месте — статьи «How to» («как сделать»). Также в лидеры попали материалы, отвечающие на вопросы «что» и «почему».

Средние результаты — у обзоров. В нижней половине списка оказались подкасты, интервью, инфографика, пресс-релизы и презентации.

Вечнозелёные заголовки содержат слова «лучший», «гайд» и «данные». Аналитики BuzzSumo отобрали 18 ключевых слов, которые встречаются в заголовках материалов с самыми высокими позициями на шкале вечнозелёного контента. Они представлены на графике ниже.

Название материала будет зависеть от формата. Например, слово «лучшие», скорее всего, появится в заголовке списка. Однако даже материалы одного формата могут называться по-разному. Например: «лучшие автомобили эконом-сегмента», «статистика проходимости автомобилей до 1 млн рублей» или «факты о недорогих автомобилях». У заголовков разные акценты. Знание вечнозелёных ключевых слов поможет придумать подходящий заголовок и формат.

Вечнозелёный контент — это про факты, исследования и отчёты. В BuzzSumo обращают внимание: контент, основанный на данных, имеет большие шансы стать вечнозелёным. Это материалы, которые содержат слова «данные», «отчёты», «исследования» и «факты» в названии.

«„Данные“, „отчёты“, „исследования“ говорят о том, что тексту можно верить. Хоть реальных доказательств часто нет. Но проверить это не всегда просто, поэтому аудитория может верить по умолчанию», — говорит Александр Монахов из TexTerra.

По его словам, опыт агентства подтверждает выводы исследования форматов и ключевых слов в заголовках. Так, в блоге TexTerra лучше всего работают списки и статьи «How to».

Самые вечнозелёные темы — технологии, маркетинг и здоровье. Потенциал долгосрочного контента зависит от тематики. Вот рейтинг самых популярных вечнозелёных тематик.

В топе оказался маркетинг. Из тем для массового читателя — путешествия, здоровье, мода, красота и развлечения.

Ключевой показатель для вечнозелёного контента — востребованность темы, говорит управляющий партнёр Just Web Agency (Северная Америка) Кирилл Смоляков. Он приводит пример: статья «Где купить симпл-димпл» перестанет быть актуальной через 3–4 месяца. Сейчас она поможет собрать трафик, но когда хайп пройдёт, посетители приходить перестанут.

«Если хотите сделать из этого evergreen, посмотрите под другим углом. Напишите, почему такие игрушки, как симпл-димпл, спиннер и йо-йо, периодически „стреляют“? В чём секрет, какая у них механика продвижения, кто за этим стоит? В такой статье мы не привязываемся к конкретному событию. Мы привязываемся к широкой тематике и делаем исследование. Это основа evergreen», — говорит Смоляков.

Подкасты и инфографика: они могут быть вечнозелёными?

Если мы посмотрим на диаграммы выше, увидим, что подкасты и инфографика оказались внизу списка вечнозелёных форматов. Исследование показало: презентации, пресс-релизы и инфографика, как правило, получают отклики в первое время после публикации, а затем быстро теряют популярность.

Подкасты также редко становятся вечнозелёными. BuzzSumo относит их к ситуативному контенту, который востребован недолго. Затем лента обновляется, старые выпуски уступают место новым.

Однако опрошенные эксперты не совсем согласны с выводами исследования.

Подкасты дают цитирование, а от него зависит успех любого медиа, добавляет Аганов. «Например, наши подкасты активно цитируют. Это почва для долгосрочного пребывания в инфополе. Так, наш подкаст со стендап-комиком Сергеем Орловым дважды упомянули во „вДуде“. Он стал основой для подготовки интервью. Хороший видеоподкаст вполне может стать вечнозелёным и работать вдолгую», — говорит Аганов.

Примеры вечнозелёных подкастов — это материалы, связанные с личным брендом. Если вбить имя основателя IT-компании WayRay в Google, вверху поисковой выдачи окажутся именно подкасты с ним, хоть они и выпущены больше года назад.

Почему они оказались в топе? Пользователи, которые хотят узнать больше о персоне, желают увидеть и услышать её вживую. Это позволяет только видеоформат.

По словам Кирилла Смолякова из Just Web Agency, многое зависит от темы — станет ли подкаст вечнозелёным. Для личного бренда подкасты могут быть таковыми. Однако для контентных подкастов это не так очевидно. Он приводит пример: подкаст «Что такое базы данных и как они работают», вероятно, станет сжатым форматом какой-нибудь книги на один-два часа. Текст на ту же тему ответит на вопросы пользователя за несколько минут.

Как правильно актуализировать вечный контент?

Предположим, в блоге есть страница «Тренды дизайна в 2021 году». 2021 год закончился, наступил 2022-й. Потребность аудитории узнать актуальные тренды осталась, но контент на сайте устарел. Как его правильно обновить? Написать новую статью или просто поменять заголовок в старой?

BuzzSumo и Backlinko выяснили, что вечнозелёными статьями со свежей информацией чаще делятся в социальных сетях. Регулярное обновление таких материалов влияет на их показатели.

В BuzzSumo изучили, как обновляют популярные статьи сайты-лидеры по вечнозелёному контенту. Есть две стратегии:

• Переписать популярные материалы, оставив их на тех же URL. Так поступает Hubspot: он обновляет результаты своего успешного исследования вечнозелёных видео с 2018 года. Каждый год портал переписывает контент, чтобы тот оставался актуальным. При этом он остаётся по тем же адресам.
• Можно не стирать предыдущие статьи, а просто добавлять новую информацию поверх старых. Так поступает популярный блог о дизайне и инфографике Venngage. Вот как это выглядит. Кстати, это рабочий способ для сохранения обратных ссылок. Делать это особенно важно, если читатели продолжают делиться вашими прошлыми исследованиями.

Обе стратегии предполагают, что у материала остаётся прежний URL. По данным BuzzSumo, его сохраняют семь лучших вечнозелёных блогов B2B.

Руководитель группы специалистов по поисковому продвижению компании Ingate Наталия Подшибаева считает, что оба варианта — рабочие. Если правок немного, можно обновить текущую статью и поменять дату. Если нужны критичные изменения — лучше написать новый материал.

Google нормально реагирует на обновление контента на том же URL, говорит Кирилл Смоляков из Just Web Agency. «Чтобы не размывать запрос, просто обновите текущую статью. Я, например, часто фокусируюсь на обновлении и дополнении уже существующих статей, а не на написании новых», — отмечает он.

Как сделать вечнозелёный контент в социальных сетях

Есть темы, которые предсказуемо станут вечными в социальных сетях, говорит контентный директор Nectarin Елена Трунова. Например, это материалы — волшебные таблетки: «Как накопить миллион, лёжа на диване», «Как похудеть, продолжая есть круассаны», «Как накачать пресс за полминуты в день».

Однако есть темы, которые становятся вечнозелёными спонтанно, добавляет она. Например, в 2018 году бренд моющих товаров опубликовал текст про 10 способов санации поверхности для профилактики гриппа и простуды. С приходом коронавируса эта тема стала актуальной. Такие примеры можно найти во многих сегментах, заключает Трунова.

Несмотря на огромное количество новой информации, большая часть вечнозелёного контента в соцсетях — ремейки, ремастеры и копипасты старых материалов. Так считает Content Group Head агентства Possible Moscow Максим Кириченко. По его словам, это проверенный способ получить лайки и трафик.

«Особенно ярко это видно в „Одноклассниках“. Там годами гуляют одни и те же мемы, лайфхаки, рецепты и анекдоты. Пользователи потребляют огромное количество информации, и их память быстро обнуляется. Тогда они снова готовы к старому контенту с актуальной пометкой „2022“», — считает Кириченко.

Один из способов сделать контент в соцсетях вечным — перезапустить его. Так, американский маркетолог Ноа Кэган обнаружил, что повторное продвижение контента через неделю после его появления приводит к значительному росту репостов.

По словам Кириченко, эффективность перезапуска зависит от изначального охвата и актуальности контента. Если изначально была охвачена только часть аудитории, для остальных он будет интересным даже через неделю.

«Если пост не привязан к определённому инфоповоду или дате, его можно промоутировать сколько угодно, пока не выгорит аудитория. Но если аудитория узкая, лучше делать паузы в ротации, чтобы его эффективность не снижалась», — советует эксперт.

«Вечнозелёность» контента зависит от сети, где он размещён. По данным BuzzSumo, вечными могут стать материалы, размещённые в Reddit. Публикации в Twitter, напротив, почти не имеют шанса набирать ретвиты в будущем, даже если на старте они были очень популярны.

Опрошенные эксперты солидарны: для распространения вечного контента в большей степени подходят «Одноклассники», «ВКонтакте» и Facebook*.

Качество контента. Какие метрики использовать?

BuzzSumo и Backlinko используют три главные метрики для оценки вечнозелёного контента: позиции в поисковых системах, количество ссылок на материал с других сайтов и репосты в социальных сетях.

Кроме того, они используют три дополнительных показателя качества:

• время пребывания на сайте;
• показатель отказов (визиты, когда посетитель пробыл на сайте менее 15 секунд);
• конверсионные действия.

Опрошенные эксперты добавляют ещё несколько возможных критериев для оценки вечнозелёного контента. По словам Наталии Подшибаевой из Ingate, при оценке контента в компании ориентируются на прямые показатели. Это среднее время на странице, отказы, дочитывания текста, трафик и его динамика.

Также специалисты смотрят на позиции в поисковых системах, количество просмотров, лайков и комментариев. Говоря о конверсиях, Подшибаева отмечает, что информационный трафик под них не заточен.

«Имею в виду обычные статьи, у которых нет цели прямо отрекламировать продукт или услугу. Если говорим об информационных статьях, мы скорее ориентируемся на рост прямых переходов на сайт и спрос на бренд в целом. Здесь идёт работа на отложенный спрос и рост узнаваемости вашей компании или бренда», — говорит она.

Кирилл Смоляков из Just Web Agency ориентируется на bounce rate (показатель отказов) и дочитываемость. Если человек не читает хотя бы до третьего параграфа, значит, статья недостаточно вовлекающая, отмечает эксперт.

Если речь идёт о медиа, главным показателем может быть количество просмотров рекламы. Смоляков объясняет это так: чем выше дочитываемость и чем дальше пользователь проскроллил материал, тем больше рекламы он увидел. И тем больше, соответственно, заработало медиа.

Главные идеи — одним списком

• Вечнозелёный контент — это материалы с высокими позициями в поиске, они собирают много репостов и обратных ссылок.
• Вечные форматы — списки, статьи «как», «что» и «почему».
• Включайте в заголовки фразы «лучшие», «гайд», «отчёт» и «данные».
• Вечнозелёный контент часто ссылается на исследования, статистику и научные факты.
• Подкасты могут быть вечнозелёными, но это спорно.
• Среди соцсетей для вечных постов подходят «Одноклассники», «ВКонтакте» и Facebook*.
• Оценивайте вечные материалы по трафику, отказам, дочитываемости и конверсиям.