Все
Дизайн
Код
Геймдев
Бизнес
Маркетинг
Управление
Кино и музыка
Фотография
Развитие
Здоровье
Деньги
Образование
EdTech
Корп. обучение
Блог Skillbox
Спецпроекты
Профориентация
8 популярных форматов контента
Разбираемся, чем один отличается от другого и как правильно с ними работать.
В школе нам рассказывали, что бывают разные виды текстов: эссе, очерки, заметки, рефераты. Чем-то они все друг от друга отличались, эти отличия нужно было запомнить и суметь воспроизвести на экзамене.
В контент-маркетинге тоже нет единого формата. Но зубрить всё не нужно, лучше просто понять и сразу применять на практике. Разбираю особенности, структуры, примеры для каждого типа контента:
Зачем вообще нужны форматы? Почему нельзя просто писать так, как хочется?
Потому что читателей это бесит.
Представьте, что ищете инструкцию, как сварить сосиски. Вода кипит, есть хочется, а автор текста рассуждает об истории сосисочного производства, говорит, что у него в доме сосиски всегда считались праздничным блюдом, пишет стихи и только где-то в конце рассказывает о том, как правильно их варить.
А вот в статье об истории сосискоделия будут бесить вставки с рецептами варки оных. Всё хорошо в своём месте и в своё время. Хотите хорошо писать — соблюдайте законы жанра.
* Мнение автора может не совпадать с мнением редакции.
Кейс
Кейс — это рассказ о выполненной работе. В контент-маркетинге кейсы встречаются очень часто, потому что хорошо продают. Клиенты смотрят портфолио и думают: «О, классная работа, хочу так же!»
Кейсы очень легко писать. Если человек способен выполнить работу, он и написать о ней может. Для этого совершенно не нужен специально обученный копирайтер.
Заголовок. Выведите в заголовке самое важное и цепляющее из того, чего удалось достичь. Обязательно упомяните клиента, для которого вы работали: так читатель сможет выбрать кейс, который ему максимально близок.
О клиенте. Кто ваш клиент? Чем он занимается? Какие у него были проблемы? Почему он решил обратиться именно к вам? Не увлекайтесь лишними подробностями, пишите только то, что имеет отношение к делу.
Результат. Что получилось в итоге? Чего удалось добиться?
Если ваш проект можно посмотреть и пощупать, обязательно покажите фотографии, скриншоты, 3D-модели или видео. Хуже, если вы рассказываете о чём-то абстрактном вроде интернет-маркетинга. Показать его нельзя, но можно привести цифры и графики. Обязательно говорите о результатах максимально конкретно.
Собственно, если кейс очень простой, на этом можно и остановиться. Если вы делали логотип или текст на сайт, то рассказывать тут особо нечего, нужно только показать результат и рассказать о клиенте. Но интереснее, если речь идёт о какой-то сложной работе, — тогда нужен ещё один блок.
Процесс. Что именно вы делали? Почему это важно? А что будет, если этот этап не делать? Не бойтесь, что пишете банальность и все конкуренты делают точно так же: клиенты-то об этом не знают. Пишите попроще — так, чтобы вас мог понять неспециалист.
Отзыв. Попросите клиента дать отзыв о вашей работе и разместите его в конце материала.
Примеры кейсов: «Специгра» студии Артемия Лебедева, «Сторител» IT-Agency.
Лендинг
Лендинг — это страница, на которой клиенты могут оставить заявку. По сути, карточка товара в интернет-магазине — это тоже такой упрощённый вариант лендинга. И личная страница фотографа, копирайтера или маркетолога — это тоже лендинг.
Заголовок и слоган. Обычно в лендинге используют заголовок и подзаголовок. В них нужно написать самое важное о предложении и рассказать, чем именно вы занимаетесь. Например: «Гитары на любой вкус. Музыкальный магазин „Орфей“» или «Веник пятого поколения. Быстрый. Гибкий. Ультрасовременный».
Выгоды для клиента. Расскажите, что вы делаете, чем вы и ваш продукт можете помочь.
Результаты. Чего конкретно можно достичь с вашей помощью? Разбогатеть за полгода? Стать великим художником? Вбивать сваи со скоростью 30 штук в минуту? Расскажите об этом.
Технические особенности товара или услуги. Оно зелёное? Может летать? Умеет производить тысячу изделий в час? Напишите об этом.
Отзывы. Добавьте реальные мнения и оценки клиентов. (Внимательные пользователи смогут отличить заказные отзывы от настоящих. — Ред.)
Кейсы. Покажите их, если это возможно.
Примеры лендингов с хорошим текстом: «Франшиза Додо Пиццы», «Типографика и вёрстка» Артёма Горбунова.
Разбор
Разбор — это статья, которая отвечает на вопрос: «Что это такое и зачем оно нужно?»
Заголовок. Хм, короче, заголовок идеального разбора так и звучит: «Что такое <…> и зачем оно нужно». Не придумывайте ничего, такой заголовок уже вполне неплохо привлечёт читателя.
Лид. Это первый абзац статьи, обычно его выделяют другим шрифтом. Есть много советов по написанию, но суть сводится к одному: лид должен вовлечь в чтение — то есть быстро объяснить читателю, зачем ему идти дальше.
Что такое. Тут коротко расскажите, о чём речь в материале.
Как можно использовать, а как нельзя. Расскажите подробнее, как применять на практике то, о чём пишете.
Достоинства и недостатки. Что хорошо, а что плохо в описываемой теме? С какими трудностями можно встретиться при работе с ней?
Вывод. Не забудьте в конце подытожить, напомнить главные тезисы.
Примеры разборов в Skillbox Media: «Кто такой performance-маркетолог и как им стать», «Видеореклама YouTube: цели, форматы, настройки, инструменты». (В редакции мы называем такие материалы азбуками, объяснялками или обзорами. — Ред.)
Инструкция
Инструкция (руководство, гайд, гид) отличается от разбора тем, что это более прикладной формат контента. Если в обзоре автор просто рассказывает, что есть что или кто есть кто, то в инструкции он даёт пошаговые советы, как это использовать на практике.
Заголовок и лид. Заголовок должен показывать, что речь идёт о практической информации. Лучше всего делать заголовки типа «как сделать что-то» или «делаем что-то вместе». Лид пишется так же, как в обзоре.
Последовательность действий. Элементарный пример руководства — кулинарный рецепт. Его начинают с того, какие ингредиенты брать и в каких количествах, а потом последовательно рассказывают, что нужно сделать, чтобы добиться результата.
Пошаговые фото. Инструкция — это такой формат, в котором каждый этап работы сопровождается фотографией или скриншотом того, что на этом этапе происходит.
Итог. Не забудьте в конце подытожить всё, что было написано.
Примеры инструкций в Skillbox Media: «Безопасность бизнеса в соцсетях: как предупредить „угон“ и блокировку аккаунта», «Красота спасёт мир: оформляем профиль в Instagram*, чтобы понравиться пользователям».
Бывает ещё специфический вид инструкции — чек-лист. Это список, по которому нужно проверить, всё ли хорошо и правильно. Как правило, в пунктах не действия, а вопросы. И порядок не так важен, как в инструкции. Примеры чек-листов в Skillbox Media: «Так ли хорош ваш сайт?», «Как проверить целевую страницу перед запуском рекламы».
Новость или пресс-релиз
Новость от пресс-релиза отличается только местом действия. Новость — это то, что случилось где-то в мире и не с вами лично. Пресс-релиз — внутренняя новость вашей компании.
Новости читают очень быстро, по диагонали. Чаще всего люди вообще не идут дальше заголовка, поэтому новость — это короткий, жёстко структурированный материал с интересным заголовком. Он специально сделан так, чтобы человек мог получить основную информацию за 10 секунд.
Заголовок. Отвечайте на вопрос «Что случилось?», пишите о самом важном и интересном. «„Вектор“ выпускает новый продукт» — это неинтересно. Интересно это когда: «Теперь будем получать продукты по воздуху. „Вектор“ запускает дрона-доставщика».
Лид. Первый абзац раскрывает информацию из заголовка. Там должно быть всё основное для тех, кому неинтересны подробности.
Тело статьи. Обычно это три-четыре абзаца за лидом. Там даётся вообще вся информация. В подробностях напишите, что случилось, кто что сделал, при каких обстоятельствах.
Что было раньше. Если новость связана с предыдущими, обязательно в конце расскажите, что было до этого, и дайте ссылку на предыдущую новость. Не пишите об этом в начале, даже если очень хочется: те, кто в курсе новостной повестки, и так знают подробности, их отсылки будут только раздражать. А остальные дочитают и пойдут читать дальше, если им интересно.
Примеры: классическая новость на «Медузе» (объявлена в России иностранным агентом), забавный пресс-релиз студии Артемия Лебедева.
Подборка
Люди охотно делятся подборками и сохраняют их в закладки. Просто материалы типа «50 простых кулинарных лайфхаков» кажутся людям очень полезными. Если хотите, чтобы ваш материал с большой вероятностью расшарили, делайте подборку. Поисковым системам тоже нравятся подборки, они хорошо продвигаются через SEO.
Заголовок. В заголовке обязательно поставьте цифры. В смысле не «подборка инструментов для интернет-маркетолога», а «68 инструментов для интернет-маркетолога». Цифры помогают людям определить, стоит ли читать и сохранять материал.
Лид. Пишется так же, как и в обзорах или инструкциях. Только ещё стоит упомянуть, по какому принципу вы подобрали все эти инструменты, рецепты, примеры и тому подобное.
Элементы подборки. Каждый элемент в подборке — это мини-статья: мини-обзор, мини-кейс, мини-руководство или даже мини-интервью (в подборках вроде «Что эксперты думают об изменениях в поисковой выдаче Google. Опрос 60 специалистов»). Пишутся элементы по тем же принципам, что и большие статьи, только очень коротко. Старайтесь вложить в элементы подборки только самую суть.
Вывод. Не забудьте подытожить подборку, например, сравнительной таблицей.
Примеры подборок в Skillbox Media: «13 сервисов и программ для создания GIF», «15 популярных техник тайм-менеджмента».
Колонка
В обычных материалах мы говорим о фактах. Произошло событие, дело было так-то. Есть вот такая штука, которая работает вот так. Мы не говорим о том, плохо это или хорошо, нравится оно или нет.
В колонке автор выражает собственное мнение. Все могут делать вот так, а эксперт — говорить, что делать нужно иначе. В колонке можно хвалить и ругать, поучать, возмущаться и вообще делать всё то, что обычно журналисты и копирайтеры не делают.
В колонке тоже есть заголовки, лид, структура, логика, а в остальном правил нет. Пишите, что хотите, только помните, что в случае чего вы рискуете репутацией (своей, компании, издания).
Примеры колонок в Skillbox Media: «Стоит ли выбирать творческую профессию, если вас привлекает творчество?», «9 грабель, которые подстерегают начинающих фрилансеров».
Интервью
Интервью — это диалог журналиста с каким-то человеком. У него тоже есть свои правила, но их слишком много, чтобы даже в общих словах рассказать в таком формате. (Если хотите больше подробностей, почитайте нашу статью об ошибках в интервью. — Ред.)
Примеры интервью в Skillbox Media: «В геймдеве много энергии и позитива: ты часть команды, а не винтик в механизме», «Как гончар стал тестировщиком».
На самом деле форматов контента намного больше. Более того, любой желающий может придумать собственный формат и ему за это ничего не будет. Но перечисленные в этой статье я считаю самыми важными в контент-маркетинге. Научитесь с ними работать, и почти любой текст будет вам по силам.
