Как сделать лендинг для продукта: структура продающей страницы

Осторожно, CTR статьи выше 100%. Рассказываем, как придумать структуру для лендинга и какие приемы можно использовать.

Лендинг используют маркетологи и владельцы бизнеса, чтобы продать товар или услугу. Поэтому главная цель такой страницы — заинтересовать посетителя и склонить к покупке. Разберемся, как сделать лендинг и какую структуру для него выбрать.

В интернет-магазине каждому товару посвящена небольшая страничка с фотографией, характеристиками и описанием. Но часто этой информации недостаточно, чтобы посетитель принял решение купить товар, особенно если речь идет о чем-то дорогом (или когда покупка делается на эмоциях, импульсивно).

В таком случае выручает одностраничный сайт — лендинг. Она демонстрирует все плюсы товара, показывает способы применения и отвечает на возникающие у покупателя вопросы. Например, вот так выглядит страница крупного музыкального интернет-магазина: у товара есть небольшое описание, фотография и несколько отзывов.

Страница товара в интернет-магазине Muztorg.ru: мало фотографий и недостаточно информации о товаре.

Информации мало, а перед покупкой хочется узнать о гитаре больше: рассмотреть с разных ракурсов, послушать звучание и прочитать отзывы музыкантов. Поэтому в интернет-магазин часто идут покупатели, которые уже определились с выбором: они ищут хорошую цену или условия доставки.

А вот так выглядит промостраница гитары Gibson Les Paul на сайте производителя:

Хорошее описание и фотографии мелких деталей. Сравнение цвета разных корпусов. Такую гитару хочется немедленно купить. Кажется, что ее можно сразу взять руки и выходить на сцену.

Такие яркие эмоции вызывают живые фотографии, текст, анимация и видео. Поэтому компания продает нам не столько гитару, сколько стиль жизни музыканта. Кажется, что с гитарой жизнь станет лучше.

Создаем правильный лендинг

Руководства говорят, что хороший лендинг должен состоять из12 блоков. Кто-то считает, что страница должна быть очень короткой, а все заголовки написаны по формуле 4U, иначе лендинг работать не будет.

Формула 4U помогает составить привлекательные заголовки из четырех компонентов:

Usefulness

Какую проблему ваш продукт решает?

Ultra specificity

Конкретная польза: чего товар поможет достичь?

Urgency

Когда клиент получит результат?

Uniqueness

В чем уникальность вашего товара?

Но нельзя рассуждать, будет работать такой лендинг или нет — все подходы нужно тестировать. Работоспособность какого-либо метода зависит от дизайна, товара, его целевой аудитории.

Если удается склонить к покупке короткой страницей, то важно использовать именно такой формат. Если отзывы работают плохо, нужно от них избавиться. При создании лендинга важно не делать предположений, а проверять все варианты на тестах. Каких-то универсальных решений нет — нужно искать их для каждой страницы.

Создаем Customer Journey Map

Чтобы создать лендинг самому, не обязательно следовать каким-то правилам. Но важно составить CJM — Customer Journey Map.

Customer Journey Map дословно расшифровывается как «Карта пути клиента». Она помогает определить, как клиент будет взаимодействовать со страницей, показывает его страхи и ожидания. Составить CJM можно в простой Google-таблице, графическом редакторе или специальном сервисе.

Для создания CJM важно разделить покупателей на группы. Для каждой группы определить точки взаимодействия с сайтом. Важно подумать, как пользователи будут взаимодействовать с сайтом: все ли им понятно и не могут ли возникнуть какие-то проблемы.

Делаем лендинг: основные разделы

Вся информация на сайте — текст, фотографии, дизайн должны строиться вокруг товара, поэтому он всегда должен быть в центре. Чтобы сделать хороший лендинг самому, важно начинать страницу именно с презентации товара.

На первом экране лендинга покажите товар, расскажите про его преимущества и ситуации, когда он пригодится.

Чтобы привлечь внимание и показать товар в действии, на первом экране необходимо использовать красочную фотографию, видео или инфографику.  Например, при создании лендинга для строительных стеновых блоков на первом экране расскажем, что это за блоки и в чем их польза.

«Стеновые блоки ускоряют строительство дома. Они легче кирпича и соединяются между собой как конструктор».

На втором экране (и последующих) важно проиллюстрировать все сценарии использования, о которых мы говорили.

На первом экране лендинга я написал, что стеновые блоки ускоряют строительство. Тогда на следующих этажах покажу наглядно, как это происходит: вставлю видео или несколько фотографий.

Важно демонстрировать все преимущества товара и объяснять, как он работает.

Сценарий использования картонной опалубки — заливка фундамента на сваях. Есть изображение и подробное объяснение, как это работает.

Снять возражения — следующая задача при проектировании страницы. После демонстрации продукта можно ответить на вопросы, которые возникли у пользователей за время чтения. Обычно для этого используют разделы «Вопросы и ответы» и «Отзывы».

Для этих разделов нужно собрать мнения покупателей. Придумывать что-то свое не рекомендуем — пользователи сразу видят фальшь. Попробуйте найти потенциального покупателя и поговорить с ним.

Чтобы получить хороший отзыв, задайте покупателю несколько вопросов. Это поможет сфокусироваться на продукте.

— Какой товар приобрели?

— Как пользовались?

— Что не понравилось?

— Что понравилось?

Блок с приглашением к покупке должен выделяться на фоне остальных разделов страницы, поэтому его удобно поместить на плашку или выделить цветом.

В конце страницы — плашка с предложением.

На самое видное место важно поместить цену, фотографию и название товара, а также показать все дополнительные преимущества.

Бесплатный тест видеонаблюдения: несколько камер и монитор.

В статье мы поговорили про структуру лендинга, но чтобы сделать по-настоящему привлекательную страницу без картинок из фотостока, важно узнать все нюансы дизайна. На курсе «Дизайнер промо-сайтов» от Skillbox мы рассказываем, как создавать привлекательные страницы, которые будут приносить прибыль.

Профессия: дизайнер промо-сайтов
Промо-сайты — это отдельная Вселенная. Этот курс для тех, кто хочет научиться делать шедевр из любого проекта и получить мировое признание. Мы расскажем, как придумывать грандиозные идеи и добиваться потрясающих результатов.
  • Живая обратная связь с преподавателями
  • Неограниченный доступ к материалам курса
  • Стажировка в компаниях-партнёрах
  • Дипломный проект от реального заказчика
  • Гарантия трудоустройства в компании-партнёры для выпускников, защитивших дипломные работы
Хочешь получать персональную подборку статей по дизайну?
Подпишись на рассылку Skillbox