Все
Дизайн
Код
Геймдев
Бизнес
Маркетинг
Управление
Кино и музыка
Фотография
Развитие
Здоровье
Деньги
Образование
EdTech
Корп. обучение
Блог Skillbox
Спецпроекты
Профориентация
Кто есть кто в интернет-маркетинге
Интернет-маркетинг — не что-то единое и неделимое; внутри — много слоёв. Краткий обзор профессий и направлений.
В начале девяностых, когда интернет только появился, в нём была только одна профессия — вебмастер. Вебмастера сами придумывали сайты, разрабатывали их, работали над дизайном, оптимизировали страницы и наполняли их контентом. Чуть позже к работе присоединились дизайнеры: без их участия сайты выглядели так себе.
Но вот на разработчиков и маркетологов профессия вебмастера разделилась совсем недавно, в течение последних десяти лет. В это время появились и стали популярными социальные сети, а поисковые системы стали такими умными, что начали действительно оценивать качество сайтов напрямую, а не по косвенным признакам вроде цитируемости и количества ключевых слов.
За эти годы сами маркетологи разделились на огромное количество различных специальностей, и они очень быстро меняются. Шесть лет назад контент-маркетолог казался неведомой и очень странной зверюшкой, а через пять лет, может, SEO-специалист будет казаться атавизмом из прошлого. Профессия ещё только формируется, границы между специализациями размыты.
Итак, разбираемся, кто есть кто в интернет-маркетинге.
Инхаус-маркетолог
Если в вакансии написано просто «требуется интернет-маркетолог» (и работодатель — не маркетинговое агентство, а производитель), то имеется в виду как раз инхаус-маркетолог.
Инхаус-маркетолог:
- знает все каналы интернет-маркетинга;
- умеет управлять бюджетом проекта и составлять его стратегию;
- понимает продукт, его особенности и преимущества, а также целевую аудиторию;
- рассчитывает стоимость продвижения, анализирует результаты и отчитывается перед своим работодателем.
Первая задача внутреннего маркетолога — составить стратегию продвижения. То есть объяснить, каким образом проект пройдёт из точки А в точку Б, сколько на это потребуется ресурсов: времени, людей и денег. Ну а потом он должен руководить реализацией и нести ответственность за результат.
Очень часто ради экономии работодатели хотят, чтобы внутренний маркетолог был специалистом «про всё»: знал и SEO, и контекстную рекламу, и SMM. Будьте к этому готовы. В любом случае внутренний маркетолог — это работа не для новичка.
Стратег
Если в вакансии написано «требуется интернет-маркетолог» и работодатель — агентство, то имеется в виду, скорее всего, стратег со знанием SEO.
Он:
- составляет маркетинговые стратегии;
- знает все каналы продвижения;
- умеет рассчитывать бюджет и анализировать эффективность;
- проводит маркетинговый анализ: выясняет потребности аудитории, следит за активностями конкурентов, анализирует рынок.
Навыки работы стратега потребуются маркетологу любой специализации: и SEO-шнику, и SMM-щику, и email-маркетологу, и редактору. Просто стратег делает план продвижения по всему проекту, а они — только по своим каналам.
Если стратег работает в связке с внутренним маркетологом, они просто сводят воедино потребности клиента и возможности агентства.
SEO-специалист
SEO-специалист приводит сайт в соответствие с требованиями поисковиков. В рамках задач по поисковому продвижению, например, он собирает семантическое ядро — список запросов, по которым пользователи ищут товары, услуги или информацию. SEO-специалисты решают, какие страницы должны быть на сайте и какие ключевые слова использовать в текстах, чтобы они получали больше поискового трафика.
SEO-шники — одни из самых востребованных специалистов в интернет-маркетинге. Дело в том, что в долгосрочной перспективе SEO — очень дешёвый и эффективный маркетинговый канал. Ни один другой источник трафика пока не сравнится по количеству аудитории с поисковыми системами.
Специалист по контекстной рекламе
Наверняка вы видели объявления с пометкой «Реклама» в поисковых системах. Это и есть контекст.
Специалисты по Яндекс.Директу (Google Ads) востребованы наравне с SEO-шниками, потому что платный поисковый трафик очень эффективен. Контекстная реклама помогает клиенту получать заявки буквально в день запуска рекламной кампании. С его помощью можно быстро протестировать нишу, узнать спрос на новый товар или услугу.
Директолог тоже собирает семантическое ядро, пишет сами объявления, следит за бюджетом рекламной кампании, анализирует её эффективность.
Контент-маркетолог
SEO примиряет контент и поисковые системы, а контент-маркетинг делает тот же контент интересным для людей.
В традиционных СМИ похожие функции выполнял главный редактор: он решал, о чём писать, для какой аудитории, какого стиля придерживаться, чем эту аудиторию заинтересовать. В интернете эта должность тоже где-то называется главным редактором, а где-то — контент-маркетологом.
Задача контент-маркетолога — придумать не столько тему для каждой статьи, сколько общую концепцию издания, его изюминку, авторский стиль.
В узком смысле контент-маркетологи занимаются только сайтами: блогами и страницами, с которых люди совершают покупки. А в широком смысле они придумывают вообще весь контент: тексты, видео, посты, подкасты, рассылки и т. д.
Ещё одно важное направление работы контент-маркетолога — это продвижение контента. Недостаточно просто написать хороший текст, нужно ещё сделать так, чтобы его читали. Так что идеальный контент-маркетолог и разбирается в таргетинге, и умеет договариваться с другими СМИ о публикациях.
Ну и, конечно, контент-маркетолог работает с авторами. В его задачи входит и обычное человеческое общение, и улаживание конфликтов, и расчёт гонораров.
Редактор
В первую очередь редактор отвечает за выпуск конкретных материалов. Следит за тем, чтобы текст отвечал заявленной теме, был стройным, логичным и без ошибок; чтобы статья вышла в срок и т. п.
Самое важное умение — находить в плохом материале зачаток хорошего текста и помогать автору развить его.
Также редактор может заниматься дистрибуцией статей, поиском и отбором новых авторов, анализом эффективности контента, сбором семантики, поисковой оптимизацией блога.
Копирайтер
Вообще, слово «копирайтер» означает автора рекламных текстов. Но в интернете так называют авторов любых текстов: и рекламы, и информационных статей, и постов для соцсетей.
Еще несколько лет назад профессия копирайтер ценилась низко. Не требовалось никакого особого слога и навыков работы с информацией, а только школьное знание русского языка и умение вставлять ключевые слова. С тех пор ситуация сильно изменилась: современные копирайтеры должны понимать аудиторию, делать для неё полезный и интересный продукт.
Кстати, сейчас копирайтеры часто называют себя коммерческими писателями или коммерческими авторами.
На самом деле между редактором, контент-маркетологом и копирайтером нет чёткой и точно обозначенной разницы. Часто их функции пересекаются, а представители этих специальностей заменяют друг друга.
UX-специалист
UX (от user experience, пользовательский опыт) — это направление на стыке маркетинга и дизайна.
UX-специалист должен сделать так, чтобы пользователю на сайте было хорошо. Чтобы:
- структура страниц была логичной и понятной;
- элементы располагались там, где их ожидают увидеть;
- пользователю было удобно оставлять заявку.
Впечатления пользователя зависят от текстов, дизайна, интерфейса и множества других вещей. Юиксер изучает его поведение, делает прототип сайта, проводит тестирование.
SMM-специалист
SMM-специалист занимается продвижением проекта в социальных сетях. Среди прочего пишет посты, подбирает картинки, выбирает время публикации, общается с подписчиками.
SMM-щик должен обладать знаниями стратега и аналитика. Он изучает аудиторию и решает, какой контент ей будет интересен. Обязательно смотрит на результаты: если посты не зашли, придумывает что-то новенькое, а если аудитории нравится — пишет ещё в том же духе. Тестирует новые гипотезы.
А ещё хороший специалист по соцсетям владеет графическими редакторами: может обработать фотографию, адаптировать картинку под конкретную платформу, добавить теги в сторис, нарисовать мем и всё такое.
Часто SMM-специалисты берут на себя и запуск рекламы, но вообще для этого есть отдельные профессионалы. Они называются таргетологами.
Таргетолог
Таргетолог — это специалист по рекламе в соцсетях. Он ищет людей, которым интересен проект. Соцсети имеют огромное количество настроек для поиска людей по самым разным критериям, например:
- женщины до 40 лет, имеющие детей;
- косплееры из Калуги;
- люди, которые проходили мимо вашего магазина за последние десять дней, и т. п.
Грамотный таргетолог должен правильно сегментировать аудиторию — найти людей с разными потребностями, которые компания может удовлетворить. Например, в пекарню ходят и жители соседнего дома просто за хлебом, и гурманы, которые желают съесть лучшие эклеры в городе, и директор соседней фирмы, которому нужна выпечка на корпоратив. Для всех этих людей нужны отдельные объявления, потому что их интересуют совершенно разные вещи.
Таргетолог старается повышать конверсию объявления, то есть делать так, чтобы люди чаще кликали по рекламе, а не только её смотрели.
Комьюнити-менеджер
В самом простом случае комьюнити-менеджер — это тот человек, который отвечает на комментарии пользователей в соцсетях. Его задача — поддержать репутацию компании:
- обиженных — успокоить;
- заинтересованным — дать нужную информацию;
- конфликты — разрулить;
- троллей — выгнать.
Вот в таком сокращённом виде этого специалиста ещё называют администратором соцсетей.
В сложных случаях комьюнити-менеджер занимается созданием сообщества: стимулирует людей общаться друг с другом, генерировать собственный контент, встречаться в реале. Такое бывает нужно, если речь идет о поклонниках какого-то известного бренда: музыкальной группы или международной компании.
Email-маркетолог
Если пользователь что-то купил на сайте, ему придёт письмо-подтверждение, что все хорошо, оплата прошла, товар будет доставлен тогда-то. Это настолько очевидно, что мало кто задумывается, что письмо было кем-то написано и кто-то придумал, при каких обстоятельствах оно должно быть прислано пользователю. За этим всем стоит работа email-маркетологов.
Они напоминают покупателям о неоплаченных товарах, забытых в корзине, присылают уведомления об акциях и мероприятиях, рассылают полезные материалы, подборки и дайджесты.
Email-маркетолог сегментирует аудиторию, думает о том, чем может быть полезен пользователю, составляет контент-план, пишет тексты, верстает рассылки и делает многое другое.
Видеомаркетолог
YouTube постепенно занимает место поисковых систем. Чаще всего какую-то практическую информацию проще найти именно там, а не в Google. Видеоконтент стоит дороже, его производство не поставлено на поток так сильно, как производство текстов, и информация в видео часто бывает более качественной. Популярность формата растёт, и видеомаркетинг стремительно развивается.
Видео в поисковой выдаче конкурирует с сайтами, поэтому профессия видеомаркетолога, как ни странно, имеет много общего с SEO и контент-маркетингом. Специалист, например:
- выясняет, чем интересуются пользователи;
- составляет список тем для роликов;
- придумывает концепцию канала;
- пишет сценарии для видео;
- делает раскадровку;
- участвует в съёмках;
- руководит монтажом.
Аналитик
Аналитик работает с цифрами, это самая техническая специальность из всего маркетинга. Его задача — сделать так, чтобы денег на маркетинг уходило меньше, а клиентов он приносил больше.
Когда для одного проекта используется множество маркетинговых каналов, бывает непросто понять, какой из них самый эффективный.
Скажем, с первого объявления на сайт пришла 1 000 человек, 300 из них что-то купили. Со второго тоже пришла тысяча, но купили только трое. Первое объявление эффективнее? На первый взгляд, да. Но только те триста человек купили товаров в общей сложности на 10 000 рублей, а эти трое — на миллион. Аналитик должен оценить реальную, а не видимую пользу рекламы.
Кроме рекламных, аналитики оценивают множество показателей эффективности: количество реакций пользователей на контент, их заинтересованность в товаре, возвращаемость людей на сайт и т. д. С современными системами аналитики рассчитать и визуализировать можно любые данные.
Хорошие аналитики очень востребованы, потому что именно они помогают делать интернет-маркетинг эффективным.
И это всё?
Нет. Здесь мы разобрали только основные специализации, а осталось ещё очень много. Бывают гибридные специализации — они возникают, когда у компании появляются специфические потребности. CRM-маркетолог, например, занимается допродажами услуг текущим клиентам.
Бывают специалисты по редким и довольно экзотическим маркетинговым каналам: разработчики чат-ботов, например. Они должны придумать фразы, которыми бот будет отвечать на запросы пользователя. Если хорошо получится, компания сможет сэкономить и облегчить работу менеджеров по продажам.
А ещё бывают специалисты по новым сервисам, например маркетологи в TikTok. Всех не перечислишь.
Какую специализацию выбрать, чтобы хорошо зарабатывать? Выберите ту, которая вам больше нравится. Маркетинг — он везде маркетинг. Что через YouTube, что через соцсети, что через сайты маркетолог занимается одним и тем же: помогает продавать товары/услуги и общается с аудиторией, а способ коммуникации — дело второстепенное.
