7 обманчивых метрик интернет-маркетинга: их понимают неправильно и теряют деньги

Надо не только знать эти метрики, но и понимать. Иначе вам не оценить ни эффективность маркетинга, ни качество работы сотрудника или подрядчика.

Разбираться в метриках интернет-маркетинга — значит не только знать их названия, определения и формулы, но и хорошо понимать:

  • что они действительно показывают;
  • от чего зависят и на что влияют;
  • с какими ещё показателями связаны;
  • насколько важны в продвижении и бизнесе.

Рассказываю о семи показателях эффективности, с которыми часто бывают сложности у предпринимателей и руководителей, заказчиков фриланс-услуг.

Иван Иваничев

Пишущий интернет-маркетолог, автор-фрилансер. Помогает развивать и продвигать блоги, делает контент для внешних площадок. Пишет об интернет-маркетинге, реже о финансах и бизнесе.


1. Подписчики

Когда-то число подписчиков было главным KPI всех покорителей соцмедиа, от блогеров до брендов. И это было логично, пока не появились, с одной стороны, алгоритмические ленты, с другой — накрутки.

Теперь охват (число пользователей, которые увидели публикацию) зависит от множества факторов. Можно получать много просмотров/лайков/комментариев даже с маленьким числом подписчиков, и наоборот.

Вот два примера.

2. Вовлечённость

Когда узнаёшь, что число подписчиков уже не актуально, можно подумать: «Ага, тогда давайте оценивать маркетинг по вовлечённости. Лайки, шеры и комментарии больше отражают ценность информации и интерес к бизнесу, верно?»

Не совсем. Посты с фотографиями котиков и обсуждением Бузовой наверняка соберут максимум реакций, но вряд ли подведут к решению о покупке. Вовлечённость важна для медиа, а вот интернет-магазинам, к примеру, ничего не гарантирует. Если в погоне за лайками/репостами и комментами публиковать провокационный, спорный, кликбейтный контент — можно, наоборот, вызвать спад заявок из соцсетей.

Оценивать качество контента только по лайкам вдвойне неправильно. Возможно, именно поэтому соцсети тестируют отключение их счётчиков.

Объективно оценивать SMM можно только при комплексном анализе показателей: подписчиков, охвата, вовлечённости (лайков, комментариев, шеров, кликов по ссылкам в постах), трафика из соцсетей на сайт и, например, количества заявок в директ.

Ещё по теме: универсальная инструкция о том, как определить накрутки подписчиков и вовлечённости в соцсетях.

3. Позиции в поиске

Раньше главной схемой в SEO было продвижение по запросам/позициям. С бизнеса брали немало денег за то, что сайт выводился в топе поисковиков по определённым ключевым словам и фразам — как правило, по конкурентным (высокочастотным) запросам вроде «интернет-магазин одежды», «ноутбуки», «пластиковые окна».

Высокие позиции, конечно, могут потешить самолюбие собственника, но не влияют напрямую на поисковый трафик, не говоря уже о конверсиях и достижении бизнес-целей. Потому что:

  • Активно развивается голосовой поиск (более 20% используют его каждую неделю, некоторые прогнозируют рост показателя до 50% в 2020 году). То есть поисковые запросы становятся более естественными и длинными, по старинке («купить … недорого москва») ищут всё реже и реже.
  • Последние 7–9 лет выдача Google и Яндекса становится более персонализированной. Учитываются не только качество и релевантность страницы, но и история поиска, местоположение, устройство. Следовательно, позиция сайта для каждого пользователя может быть разная.
  • Если сайт на 1–3 позиции, это не означает, что он будет показан сразу (особенно на мобильных устройствах). Выше органической выдачи располагаются объявления контекстной рекламы и колдунщики (блоки знаний и ответов, Яндекс.Маркет, лента новостей и др.). Когда ресурс по запросу виден только на втором или третьем экране, кликов, естественно, будет меньше (хотя он вроде как в топе).
До естественной выдачи потенциальные клиенты могут просто не добраться

Если и оценивать позиции в поиске, то только в дополнение к трафику. Но с трафиком тоже есть нюансы.

4. Трафик

Рост трафика (количества визитов, сеансов, уникальных посетителей) — основной KPI в интернет-маркетинге. Действительно, если конверсия у сайта остаётся постоянной, то при увеличении трафика число конверсий будет расти пропорционально. А за ними должны подтягиваться и продажи.

В реальности всё не так просто. Важно учитывать не только количество, но и качество трафика: откуда посетители, как ведут себя на сайте, по каким ключевым словам переходят, соответствуют ли их параметры (география, пол, возраст) портрету целевой аудитории.

Экспресс-оценку можно провести хотя бы по сводке в Яндекс.Метрике

Скорее, переход с собственной рассылки будет в несколько раз ценнее, чем случайный посетитель с Дзена. Пользователь, который пришёл по запросу «купить …» / «… цена», будет намного ближе к решению о покупке, чем ищущий ответ «как сделать … самостоятельно». А трафик из Санкт-Петербурга будет вообще нецелевым для локального московского бизнеса.

Трафик по таким запросам очевидно не принесёт пользы бизнесу (а показы по ним будут только портить CTR и увеличивать цену за клик)

5. Поведение на сайте

Да, такие метрики, как время на сайте, глубина просмотра и показатель отказов, характеризуют качество трафика. Ведь если посетитель нецелевой, в большинстве случаев он уйдёт как можно быстрее, не будет переходить на другие страницы.

Но важный момент: поведение на сайте зависит и от качества трафика, и от качества самого сайта — его дизайна, юзабилити, контента. И важный момент: если сайт одностраничный, нет смысла ориентироваться на глубину просмотра и отказы в Google Analytics.

Реальная история: предпринимателю нужна была контекстная реклама, и он предложил оценивать её… по глубине просмотра. Не по конверсиям, трафику или релевантности запросов, а по среднему числу просмотров за одно посещение. При том что сайт был с плохим дизайном, маленьким числом страниц. Переубедить не удалось, от сотрудничества пришлось отказаться.

По моему опыту, если предприниматель/руководитель вообще не разбирается в маркетинге — это намного лучше, чем когда он думает, что разбирается. Тогда — тушите свет. Чтобы не поддаваться на мифы и не гадать по показателям, лучше пройти комплексное обучение от Skillbox, например, на курсе «Я — Интернет-маркетолог PRO».

6. CTR

CTR — ещё один показатель, на который чуть ли не молятся некоторые представители диджитала/бизнеса. Так как не понимают, что эта метрика действительно означает.

CTR (от англ. click-through rate) — процентное соотношение кликов к показам; характеризует кликабельность конкретных рекламных размещений (например, объявлений в контексте или таргете). Это просто промежуточный рекламный показатель. Да, он влияет на показы и цену за клик, но не обещает качественного трафика, только косвенно может показывать интерес к продукту/компании.

Если у рекламной кампании плохой CTR, но отличные результаты по заявкам и продажам, — ничего страшного. Если же CTR отличный, но слишком дорого обходится заказ или совсем нет продаж, — надо что-то менять.

Пример из личного опыта. На первый взгляд, с рекламой в Яндекс.Директе всё было хорошо:

  • Даёт треть трафика на сайт.
  • Отказы, глубина просмотра и время на сайте в норме.
  • CTR тоже в целом неплохой (около 3,5%).
  • Цена за клик — почти как у аналогичной кампании в Google Ads.

Но при анализе источников и конверсий выяснилось: стоимость одного лида составляет больше 1 700 рублей! С учётом средних данных по чеку и конверсии канал работал в убыток, а не приносил прибыль.

Удручающая статистика по стоимости конверсии, несмотря на хороший трафик и CTR

Совет: при низком CTR пересмотрите поисковые запросы (может быть, они не очень целевые, надо добавить минус-слова), составьте больше вариантов текстов для тестирования, добавьте расширения и дополнения. И на всякий случай проверьте релевантность и работоспособность целевой страницы, на которую ведёт реклама.

7. Лиды

Заявки, звонки, заказы — то, что желают заказчики и по чему отчитываются исполнители. Вроде бы это самая лучшая метрика для обеих сторон, так как находится на стыке интернет-маркетинга и реального бизнеса. Но здесь тоже есть нюансы:

  • Во-первых, лиды ≠ продажи. Полно случаев, когда маркетологи бьются за каждый процент конверсии, а менеджеры просто тупо сливают заявки. Например, не обрабатывают заказы вовремя или даже не берут трубку. Чтобы следить за такими моментами, важно выбирать коллтрекинг с записью звонков.
  • Во-вторых, лиды могут быть разными по значимости. Так, посетитель, оставивший контактные данные за лид-магнит (электронную книгу, например), очевидно будет менее ценным, чем тот, кто позвонил и спросил про условия доставки. Первого ещё нужно «подогревать», а второй уже близок к покупке. Сегментировать по этим критериям клиентов удобнее в CRM-системах.

Теперь подытожим: есть риск любой показатель интернет-маркетинга понять ошибочно, если брать его в отрыве от других.

Надо смотреть на продвижение объективно и с разных сторон, анализировать 5–10–15 метрик. Не бросать весь бюджет на развитие одного-единственного параметра, даже если это такой важный показатель, как трафик или лиды.

То же самое справедливо в отношении KPI сотрудников/подрядчиков: одну метрику всегда легче немного накрутить и подогнать, чем систему ключевых показателей.

Курс

Я — Интернет-маркетолог PRO


Курс идеально подойдет тем, кто хочет создавать правильный контент на сайте, в блоге или в социальных сетях. Вы научитесь заполнять свои сайты полезными и для посетителя, и для бизнеса материалами. После прохождения обучения — гарантированное трудоустройство.

Хочешь получать крутые статьи по интернет-маркетингу?
Подпишись на рассылку Skillbox