Как написать статью в карточках?

Объясняем в карточках.

Aom Woraluck / Rawpixel / Cuz.gallery / Rawpixel / Annie для Skillbox

Сергей Король

Пишущий редактор, медиадиректор, копирайтер-призрак и гонзо-журналист.

Сергей Король

эксперт

об авторе

Редактор и копирайтер с 2006 года. Работал с «Яндексом», «Тинькофф», «Сбером», Utair и другими компаниями. Считает себя «универсальным солдатом», любит людей. Увлекается плёночной фотографией, живёт и работает в Берлине.

Ссылки

О чём вообще речь?

Есть популярный формат статьи — «карточки». Его сперва популяризовал американский портал «Вокс», а после подхватила «Медуза» (объявлена в России нежелательной организацией). Его очень любят читатели за простоту и понятность, поэтому многие авторы пытаются писать карточки. Но получается не у всех.

А почему не получается?

Потому что большинство авторов карточек не знают главного секрета. Карточки — это не просто статья с кучей подзаголовков в виде вопросов, а настоящий диалог. Можно представить себе диалог по телефону или живой разговор в регистратуре поликлиники или железнодорожной кассе.

В таком диалоге есть два персонажа: Спрашивающий и Отвечающий.

Спрашивающий, вероятно, спрашивает?

Верно, это такой аватар читателя. У Спрашивающего есть проблема или ситуация, и он задаёт важные вопросы о ней опытному Отвечающему. Спрашивающий — это простой человек, такой типичный родственник в возрасте. Он привык не доверять, задаёт вопросы с напором, иногда грубовато. Такой человек не даст себя обдурить!

Отвечающий, наоборот, вежливый, знающий, аккуратный. Про таких людей говорят: «Искренне хочет помочь».

Погодите, а зачем Спрашивающий наезжает? Почему нормально не написать, всё в одном стиле?

Потому что читатель должен видеть, что разговор между ними не срежиссирован. Если в диалоге между Спрашивающим и Отвечающим нет напряжения, то таким карточкам не веришь. Создаётся ощущение, что и вопросы, и ответы написал один человек. Но ведь сам себе острых вопросов не задашь, верно?

Вот хороший пример — карточки о программе реновации на портале mos.ru. И тут есть такой вопрос: «Можно ли за дополнительную плату приобрести квартиру с большим числом комнат и большей площадью, чем та, которую предоставят бесплатно?» Какое ощущение возникает от такого вопроса?

Подстава какая-то! Разве может обычный человек говорить так сложно?

Конечно, нет. Перед нами что-то вроде пресс-конференции, на которой отвечающий чиновник сам себе вопросы написал и раздал их журналистам в зале. Если такой вопрос сделать в стиле Спрашивающего, проще, живее, «народнее», то он зазвучит лучше.

Например, так: «У нас — большая семья, и мы с трудом ютимся в хрущёвке. Неужели нам нельзя переехать в квартиру побольше, даже с нашей доплатой?» Заметьте, за таким вопросом прямо чувствуешь настоящего человека.

Хорошо, с этим разобрались. А что ещё важно в карточках? Какие там ещё секреты есть?

Ещё важная деталь — в построении вопросов. Прежде всего, они не должны быть длинными (вот как вопрос на mos.ru). Длинные вопросы лучше бить на два предложения. Первое может быть утвердительным, как бы задавать контекст. А второе — вопросом.

А ещё в карточках лучше использовать открытые вопросы (они начинаются с вопросительного слова). На закрытый вопрос можно ответить «да» или «нет», а открытый подразумевает развёрнутый ответ. Что нам и требуется!

А можно просто в обычную статью побольше заголовков-вопросов напихать?

Нет, так работать не будет — магии нет! Магия заключается в том, что каждый следующий вопрос вытекает из предыдущего ответа. Спрашивающий задаёт вопрос, Отвечающий выдаёт ему 2–3 абзаца текста, и Спрашивающий как бы продолжает уточнять полученный ответ. Люди точно так же делают в диалоге, когда речь идёт о новой для них информации.

Если в обычной статье поставить заголовки-вопросы, то у читателя будет стойкое ощущение что они возникают из ниоткуда. А это опять бьёт по доверию: чего спрашиваешь, если знаешь, о чём?

Ну ладно. А сколько вообще этих карточек должно быть в статье?

Идеально — 10–12 штук. Можно поменьше (если тема очень узкая), но больше — не стоит. Дело в том, что читатель забегает в карточки быстро узнать главное о конкретном деле: как поехать на поезде с котом, стоит ли прививаться, если ещё есть антитела, что делать, если обувь жмёт, а коробку уже выкинул. В больших текстах читатель вязнет, теряет фокус и устаёт читать, так что приличную статью лучше оставить статьёй.

Отвечающему тоже лучше давать не более двух-трёх абзацев. Сколько примерно может говорить один человек в диалоге, столько и оставляйте. Иначе получится монолог Джона Голта из «Атлант расправил плечи» в стиле «он зашёл в лифт, повернулся и сказал на 78 страниц».

А почему у «Медузы» все статьи начинаются с вопроса «О чём речь?»

О, это называется «нулевой карточкой». Дело в том, что в карточках не пишут традиционного введения и сразу начинают с вопроса. «Медуза» — новостное медиа, поэтому в нулевой карточке опираются на событие или контекст. Можно представить что на улице несколько человек громко спорят и идущий мимо прохожий подходит к ним: «Ребята, о чём речь?»

Вообще, нулевая карточка может быть любой. Очень удобно описывать в ней ситуацию, как мы делаем это в справочной: «У меня есть кот, и я очень хочу научить его фокусам. Это возможно?» — или: «Хочу вакцинироваться, но боюсь побочек. Они правда бывают или я загоняюсь?»

Получается, чтобы написать хорошие карточки, нужно поддерживать напряжение, задавать открытые вопросы и быть кратким?

Верно! Ну, или краткой — лучше задавать вопросы в гендерно-нейтральном тоне, чтобы у читателя не складывалось ощущение, словно всё написано мужчиной для мужчин (или женщиной для женщин).

Главное — представлять себе диалог в справочной. Если ваши карточки могут быть расшифровкой такого диалога — значит, всё получилось. Поздравляем!