Стоимость целевого действия в интернет-рекламе растёт: исследование

Исследователи из E-Promo Group проанализировали перформанс-рекламу и выяснили, что стоимость целевого действия в первом полугодии 2026-го выросла на 17,4% по сравнению с первым полугодием 2025-го. Стоимость клика за этот же период выросла на 2,1%. Результаты исследования есть в распоряжении редакции «Маркетинг» Skillbox Media — рассказываем подробнее, что происходит в пяти исследованных отраслях.

В недвижимости клик стал дешевле на 6%, но стоимость целевого действия при этом выросла на 28,6%. То есть привести пользователя теперь стало дешевле, но это не снизило стоимость заявки.

В онлайн-торговле CPC увеличился на 11,5%, а CPA — на 18,7%, то есть дорожал и трафик, и целевые действия. Одной из причин этого эксперты называют рационализацию потребления: покупатели сравнивают больше предложений, внимательнее относятся к цене и практичности выбора и реже совершают импульсивные покупки.

«Рационализация потребления наблюдается и в категориях с длинным циклом сделки, например в недвижимости, и в более коротких — в онлайн-торговле. Удлиняется не обязательно сам цикл продажи, а скорее процедура выбора в рамках того же бюджета: покупатели рассматривают больше вариантов и ищут оптимальное соотношение цены и качества».

Алексей Сыровегин,
руководитель направления исследований и консалтинга E-Promo Group

В финансах сложилась обратная ситуация: стоимость клика выросла на 10,4%, а CPA снизился на 4,2%. Это доказывает, что по динамике CPC нельзя отдельно прогнозировать изменение CPA.

В фармацевтике CPC вырос на 36,1%, а CPA — на 15,5%. Здесь на показатели влияет структура размещений: объёмы рекламы перераспределяются в пользу сетевых кампаний, которые обычно дешевле других типов рекламы. Поэтому даже небольшое изменение стоимости в рублях при большой доле таких размещений может давать заметный рост или снижение показателя в процентах.

В туризме показатели изменились почти одинаково: стоимость клика увеличилась на 2%, а стоимость целевого действия — на 2,6%. В этой отрасли подорожание результата практически соответствовало изменению цены трафика.

«Единого показателя эффективности для всех рекламодателей нет. Для одних компаний важно удерживать CPA или долю рекламных расходов на уровне, при котором сохраняется рентабельность. Другие готовы допустить рост CPA ради масштабирования бизнеса и увеличения ценности клиента. Поэтому сначала необходимо оценивать основной KPI бизнеса, а затем анализировать остальные этапы воронки — конверсию, кликабельность, стоимость клика и показа».

Алексей Сыровегин,
руководитель направления исследований и консалтинга E-Promo Group