Стадный маркетинг: как увеличить продажи с помощью социального доказательства

Социальное доказательство — один из главных маркетинговых триггеров, психологических крючков, которые увеличивают конверсию и побуждают пользователей совершать покупки.

Социальное доказательство можно использовать везде: в скриптах для продаж, на лендингах, в постах в социальных сетях, в продающих имейлах, в наружной рекламе, в «магазине на диване». В материале мы расскажем как.

• Что такое социальное доказательство
• Отзывы
• UGC-контент в соцсетях
• Мнение инфлюенсеров
• Социальное доказательство на сайте
• Социальное доказательство в соцсетях и SEO

Что такое социальное доказательство и как его «открыли»

Социальное доказательство — это психологический эффект, когда в неоднозначных ситуациях люди принимают решения на основе мнения других. В маркетинге и продажах этот эффект превратили в закон: если вы покажете клиентам, что похожие на них люди покупают ваш продукт, то это увеличит конверсию. По мнению некоторых психологов, социальное доказательство — это то же самое, что так называемый стадный инстинкт.

Один из примеров социального доказательства — закадровый смех в телешоу. Его придумал звукорежиссёр американского канала CBS Чарли Дуглас в середине XX века. Дуглас заметил, что во время записи программ публика не всегда реагировала на шутки комедиантов так, как хотели продюсеры. Иногда люди смеялись слишком рано, иногда слишком тихо, а иногда и вовсе молчали.

Дугласа это не устраивало, поэтому он начал вставлять закадровый смех. Это помогало зрителям вовремя реагировать и ловить «волну веселья». Технику назвали sweetening — «подслащиванием» аудитории.

Позже искусственный смех стали критиковать, говоря, что он убивает всё смешное и не даёт зрителю самостоятельно оценить шутку. Однако этот приём остался классическим примером социального доказательства.

В психологической науке эффект описали немного позже — социальное доказательство впервые появилось в книге «Психология влияния» в 1984 году. Автор книги, Роберт Чалдини, назвал этот триггер в числе семи способов повлиять на потребителя.

В «Психологии влияния» перечислены несколько экспериментов, доказывающих эффект социального доказательства. Вот один из них. Люди охотнее соглашались сделать пожертвование, если список участников благотворительной программы был больше. Конверсия вырастала ещё выше, если испытуемые находили в списке своих знакомых.

Подобных примеров в маркетинге много. Например, гости ищут отели с лучшим рейтингом, читают отзывы на товары и обзоры на YouTube, ориентируются на поисковые подсказки в «Яндексе». Ниже мы рассмотрим несколько приёмов, как использовать социальное доказательство в продажах.

Отзывы

Размещение отзывов о товаре или услуге — одна из самых популярных техник социального доказательства. По данным «AliExpress Россия» и Data Insight, отзывы перед покупкой читают 9 из 10 покупателей. Считается, что настоящие тексты лучше работают: фальшивые отзывы на некачественный товар эффективны лишь в краткосрочной перспективе.

Социальное доказательство через отзывы — это не только позитивные тексты или видео на лендингах и в социальных сетях. Когда пользователи ищут информацию о компании, они часто попадают на маркетплейсы или в сайты-отзовики. Как работать с отзывами по всему интернету, мы разбираем в статье — введении в SERM и в гайде по отзывам.

Пользователи охотнее пишут негатив, чем позитив. Поэтому компании часто используют приём «бонус за отзыв». Так, бренд одежды Shein и маркетплейс Ozon дают покупателям баллы за отзывы. Баллы можно использовать при следующих покупках.

UGC-контент в соцсетях

UGC — это сарафанное радио онлайн. Расшифровывается как User Generated Content — контент, созданный покупателем. Например, это видеообзоры продукта на YouTube, а также посты и сторис с отметкой бренда.

Увеличить объём UGC-контента можно с помощью специальных техник. Простая и популярная схема — подарки за репост. Пользователи делают репост, отмечают друзей, а после рандомайзер выбирает победителя среди тех, кто выполнил эти условия.

Развить лояльность к бренду помогают более сложные творческие конкурсы. Как геймифицировать свои соцсети, мы рассказываем здесь.

Поддержка инфлюенсеров

На пользователей влияют блогеры. Это тот же UGC-контент, только от авторитетных персон. Реклама в лоб в соцсетях уступает место смысловым интеграциям, где блогер интерпретирует философию бренда. Блогер показывает, как и где он использует продукт, и описывает, при каких обстоятельствах он может быть полезен.

Хорошую эффективность показывает реклама у микроинфлюенсеров — блогеров с количеством подписчиков до 100 тысяч. По данным ExpertVoice, 82% покупателей готовы приобрести продукт после рекомендации микроинфлюенсера. В некоторых отраслях блоги в социальных сетях стали главным каналом продаж.

Социальное доказательство на сайте

Разберём наиболее распространённые методики.

Фото и видео клиентов и сотрудников. Стоковые картинки счастливых людей уступают место правдивым фото. Компании публикуют текстовые и видеоотзывы с реальными именами, а иногда и со ссылками на аккаунты покупателей. Каждый может написать клиентам, спросить про опыт общения с компанией и удостовериться в том, что отзыв честный.

Точно так же можно представить команду. Поместить их фотографии, имена и коротко рассказать об их сильных сторонах. Экспертность и профессионализм — то, чего ждут люди, когда заказывают услуги.

Логотипы клиентов и партнёров компании. Этим социальным доказательством часто пользуются бизнесы, которые работают с крупными игроками. Известные компании в числе клиентов показывают, что перед потенциальным покупателем надёжные подрядчики.

Если крупных клиентов у поставщика пока не было, рекомендуют описывать любой бизнес-опыт — главное, чтобы он был релевантен и интересен, а результат отражался в цифрах. Популярный для этого формат — текстовые кейсы. Здесь важно рассказать, с каким запросом пришёл клиент и какого результата удалось достичь. В Skillbox Media есть руководство, как писать кейсы.

Кейсы могут заинтересовать как потенциальных клиентов, так и коллег по рынку. Таким образом можно и привлечь нового покупателя, и получить признание в своей индустрии.

Материалы в прессе и отраслевые награды. В отличие от кейсов, они не убеждают потенциального клиента, что компания приведёт 100 покупателей или быстро доставит товар. Однако это свидетельства экспертности: статьи в СМИ и награды значат, что компанию уважают на рынке и ей можно доверять.

Алгоритмы сетей и поисковиков — это социальные доказательства?

Алгоритмические ленты в социальных сетях и ранжирование в поиске можно назвать формой социального доказательства. Социальные сети анализируют количество лайков и комментариев и показывают сначала посты, которые вызывают у пользователей живой интерес.

В Skillbox Media есть подробный разбор того, как работают алгоритмы во всех популярных социальных сетях. «Вызывайте реакцию» — правило, которое работает в каждой из них. Чем больше взаимодействуют с контентом, тем выше вероятность, что он станет виральным и охватит максимальное число пользователей.

Похожие принципы есть в работе поисковых систем. Алгоритмы изучают, пользуется ли сайт популярностью у пользователей. Искусственный интеллект анализирует широкий список факторов, показывающих, насколько пользователям полезен и интересен контент. Среди этих факторов — количество обратных ссылок, дочитываемость материалов, время, проведённое на ресурсе.

Вот здесь можно прочитать больше о поведенческих факторах, а в этом материале — о том, как на SEO работают обратные ссылки.