Поведенческие факторы: большой разбор. Как их улучшить? Можно ли накрутить?

В 2014 году специалист по поисковому продвижению Рэнд Фишкин провёл эксперимент: поднял сайт с седьмой позиции на первую за пару часов. Для этого он накрутил поведенческие факторы: попросил пользователей Twitter вводить в Google поисковые запросы и переходить в его блог.

Пользователи по-разному взаимодействуют с веб-ресурсами. Например, посещение может быть неудачным: читатель открыл сайт и сразу же ушёл с него. Или позитивным: пользователь нашёл сайт и изучал страницы 10–20 минут, а некоторые из них сохранил в закладках. Поисковые системы анализируют поведение пользователей и повышают позиции сайтов, с которыми взаимодействуют положительно, как с блогом Рэнда Фишкина. Показатели взаимодействия и называются поведенческими факторами.

Поведенческие факторы значительно влияют на ранжирование в поисковой выдаче. Это подтверждают сами поисковые системы: например, 22 августа 2017 года «Яндекс» запустил алгоритм «Королёв», в котором большую роль играют сигналы от пользователей. Google 12 марта 2020 года получил патент на изменение результатов поиска на основании неявной обратной связи с пользователем, а в 2021 году добавил в факторы ранжирования критерии, оценивающие удобство ресурса для посетителей.

Разбираемся:

• что относят к поведенческим факторам и какими они должны быть;
• какие стратегии использовать для улучшения поведенческих факторов;
• работает ли накрутка поведенческих факторов.

Поведенческие факторы: на какие метрики смотреть и как их анализировать

Факторы делят на две большие группы:

• внешние — то, как пользователи ведут себя в поисковой выдаче;
• внутренние — то, как они ведут себя на сайте.

Поведенческие факторы держат в секрете, но есть накопленный опыт специалистов по поисковому продвижению и данные из заявлений поисковиков. Поэтому эксперты говорят о разных метриках, работа над которыми приводит к улучшению поведенческих факторов. Самые известные метрики внешних поведенческих факторов:

• CTR, или кликабельность сниппета в поисковой выдаче: отношение кликов по сниппету к его показам. По статистике Advanced Web Ranking, единой нормы CTR нет: показатель существенно различается в зависимости от ниши и позиции в выдаче. Согласно исследованию Semantica, первая позиция в выдаче получает средний CTR в 31,37%, пятая — всего 9,51%.
• Удовлетворённость ответом. Если пользователь не возвращается к результатам выдачи после посещения сайта, это хороший сигнал для поисковых систем. Значит, человек нашёл ответ на вопрос. Эта метрика не видна в системах аналитики.
• Прямые заходы: например, через закладки. Исследование Semrush определило метрику как самый важный из 12 самых противоречивых факторов ранжирования, о которых много спорили. Чем больше трафика сайт получает из прямых заходов, тем лучше.

Для внутренних поведенческих факторов другие метрики:

• Показатель отказов. В «Яндекс.Метрике» отказом считается визит на одну страницу длительностью до 15 секунд, а в Google Analytics — визит без перехода на другие страницы. Поэтому показатели в системах различаются. Для сайтов и страниц разного типа приемлемый показатель отказов будет разным. Например, для лендингов процент отказов в Google будет достигать 90–95%. Бенчмарки по отраслям и типам страниц можно найти в открытом доступе — например, здесь.
• Глубина просмотра. Чем больше страниц пользователь проходит за сеанс, тем лучше: некоторые специалисты советуют брать за норму показатель в 2,5–3. Но не всегда хорошая глубина просмотра говорит о качестве: пользователь может долго ходить по страницам в поисках ответа на вопрос, но так и не получить его.
• Время сессии. Среднее время, проведённое пользователями на сайте. Чем больше показатель, тем лучше. Но, как и в случае с глубиной просмотра, не всегда длительные сессии — показатель качества.

Чтобы понять, всё ли в порядке с вашим сайтом, Google предлагает использовать сравнительный анализ — внутри Google Analytics есть открытые отчёты по более чем 1600 отраслям. В них можно сравнить глубину просмотра и время сессии со средними показателями в вашей нише.

Некоторые эксперты также относят к поведенческим факторам:

• глубину скролла;
• социальное взаимодействие;
• совершение действий на страницах.

Показатели могут существенно различаться в зависимости от типа сайта, ниши и системы аналитики — об этом говорил Павел Карпов на выступлении на WordCamp Russia 2015.

Руководитель группы оптимизаторов Webit Дмитрий Андреев согласен: универсального эталона нет. Он рекомендует следить в динамике за всеми показателями и сравнивать их с показателями прямых конкурентов и лидеров в вашей нише.

Насколько значимы поведенческие факторы? Интернет-маркетолог и сооснователь агентства digital-маркетинга Adwai Иван Бабайлов говорит, что, по показателям проектов, в которых Adwai занимается SEO, поведенческие факторы имеют вес ориентировочно в 25% от общего. Ссылочная масса — 20%, а семантическое ядро и полезность контента для целевой аудитории — 45%. Остальные 10% веса распределяются между десятками других более мелких факторов.

Какие стратегии можно использовать, чтобы улучшить поведенческие факторы

Есть множество подходов. Самые распространённые — увеличение CTR в выдаче, улучшение юзабилити, проработка релевантности контента и улучшение скорости загрузки.

Увеличение CTR сниппетов в поисковой выдаче не только улучшит поведенческие факторы, но и принесёт больше трафика. Есть разные способы повысить CTR:

• Кликабельные заголовки. Суть — привлечь внимание пользователя, заинтересовать чем-то и заставить кликнуть на заголовок. Важно соблюдать баланс с релевантностью: кликбейт приведёт к большому показателю отказов.
• Визуальное выделение. Необычное оформление сниппета привлекает дополнительное внимание. Можно использовать знаки «Яндекса», эмоджи в тексте и ключевые запросы в Title и Description — так они будут подсвечены полужирным.
• Расширенный сниппет. Расширять сниппет можно за счёт «Турбо-страниц», быстрых ссылок, хлебных крошек, микроразметки и регистрации в справочных системах «Яндекс.Справочник» и «Google Мой Бизнес».

Увеличение сниппета — распространённая стратегия, однако сведения о её эффективности противоречивы. Кажется, что чем больше места сайт занимает в поисковой выдаче, тем больше кликов он может получить. Но исследование Perficient подтвердило, что расширенные сниппеты повышают CTR только на 0,88%. Исследование Seoquick вообще показало, что расширенные сниппеты негативно влияют на кликабельность. Частично это подтвердило и исследование Ahrefs: в расширенном сниппете человек может сразу получить ответ на вопрос и поэтому не переходит на сайт.

Улучшение юзабилити сайта. Под юзабилити понимают удобство использования ресурса. Чтобы улучшить его, внедряют разные изменения. Это:

• Логичная структура. Важно, чтобы она была понятна пользователю. В этом помогает правило вложенности: структура должна быть такой, чтобы пользователь добирался до любой страницы не более чем за три клика.
• Приятный дизайн. Дизайн — не просто красивые картинки: он должен отвечать запросам пользователей и помогать потреблять контент, а не мешать этому.
• Интерактивные элементы. Размещение на страницах элементов, на которые можно кликнуть, повышает глубину просмотра и время сессии. Можно использовать хлебные крошки, перелинковку, тесты. Для блога — блоки «читайте также», для интернет-магазина — блок с рекомендованными товарами.

Интернет-маркетолог и сооснователь агентства digital-маркетинга Adwai Иван Бабайлов поделился кейсом: собрав аналитику по блогу, в агентстве обнаружили сильную просадку по глубине просмотра. В каждую статью в блоге добавили перелинковку, внедрили раздел «обязательно прочитайте» со ссылками на другие материалы по теме. Это дало рост глубины просмотра с 1,26 до 2,09, что хорошо сказалось на объёме трафика и позициях.

Руководитель группы оптимизаторов Webit Дмитрий Андреев рекомендует добавлять на сайт полезные для пользователей функции. Калькуляторы, 3D-презентации, опросы, рекомендации, обсуждения, сравнения позволяют задержать внимание пользователя.

Проработка релевантного контента. Описывая принципы ранжирования, «Яндекс» заявляет, что располагает сверху страницы, «которые лучше всего подходят для ответа на заданный запрос — то есть наиболее релевантны запросу». Google тоже предлагает пользователям в топе самые релевантные страницы. Сделать контент максимально подходящим запросу пользователя помогут:

• Кластеры ключевых слов. Оптимизация страницы под конкретный кластер запросов позволит показывать её только по релевантным ключевым фразам. Тогда на ней не будет ничего лишнего, пользователь найдёт ответ на вопрос.
• Максимально развёрнутые ответы. Чем подробнее ответ на вопрос пользователя, тем меньше шансов, что он пойдёт изучать другие сайты. Это влияет и на продажи: аналитики User Interface Engineering утверждают, что, если клиенты получают полную информацию о продукте, объём продаж увеличивается на 25%.

Программист и автор блога @girlsinphp в Instagram* Екатерина Голева отмечает, что работа с поведенческими факторами — это прежде всего проработка контента: интересного, лаконичного, раскрывающего суть заголовков. Это помогло ей вывести сайт в топ-3 в узкой нише и получить рост трафика в два раза.

Улучшение скорости загрузки. Ведущий аналитик Google Джон Мюллер заявлял, что поисковая система учитывает скорость загрузки страниц при ранжировании, но отдаёт предпочтение релевантности. Также скорость загрузки влияет на поведенческие факторы: чем дольше пользователь ждёт, тем выше шанс, что в конце концов он вернётся к поисковой выдаче, а сайт получит отказ. Быстрая загрузка важна и для продаж: это подтвердили в Unbounce.

Ускорять загрузку можно, используя:

• Оптимизацию для мобильных. Отчёт Digital 2021 подтверждает: около половины времени в интернете пользователи проводят со смартфонов. Если страницы сайта не будут оптимизированы, пользователи могут не дождаться загрузки и уйти.
• «Турбо-страницы» и AMP. Это специальный формат страниц от «Яндекса» и Google: облегчённые версии обычных, ориентированные на пользователей с мобильным интернетом или нестабильным подключением. Если использовать их, контент увидят даже те, у кого 3G.
• CDN. Это сети доставки контента: они сохраняют кэш страницы на серверах и отдают его с ближайшего к пользователю, что ускоряет загрузку. Используют CDN обычно сайты с аудиторией со всего мира.
• Оптимизацию страниц. На каждой странице сайта можно сжать видео, GIF-анимации и изображения, доработать кэширование, удалить ненужные скрипты или использовать Google Tag Manager, чтобы всё это не влияло на скорость загрузки.

Часто улучшение поведенческих факторов — комплексная работа. Руководитель направления поискового продвижения в «ИнтерЛабс» Анастасия Шестова поделилась кейсом: в середине 2019 года к ним пришёл клиент — сайт стоматологии с несколькими филиалами. На нём были поддомены под каждую ближайшую станцию метро, трафика почти не было.

В «ИнтерЛабс» провели комплексную работу:

• переработали структуру — отказались от поддоменов, для каждого филиала сделали разделы на основном сайте;
• добавили статьи, ориентированные на низкочастотные запросы;
• внедрили дополнительные блоки: «Другие услуги стоматологии» с формой записи на приём, блок «Похожие статьи», меню по всем услугам, кнопки «Записаться онлайн»;
• добавили квиз по расчёту стоимости лечения с решениями по конкретным проблемам и стоимостью, в конце квиза — форму «Записаться на консультацию для получения точного расчёта стоимости»;
• скорректировали «Турбо-страницы»;
• провели полную техническую оптимизацию.

В результате трафик вырос в девять раз — до 45 тысяч посетителей в месяц. Попутно снизился показатель отказов, улучшились другие показатели, относящиеся к поведенческим факторам.

Основатель и руководитель агентства интернет-маркетинга Impulse.guru Илья Русаков рассказал о подходе агентства: первое, что они делают, — работают со сниппетами. Затем изучают пользователя, его боли, потребности — и стараются закрыть их на посадочной странице. Это нужно, чтобы пользователь не вернулся в выдачу. С таким подходом страницы часто выходят в топ-3 и надолго остаются там.

Эффективна ли накрутка поведенческих факторов

Поведение пользователей можно имитировать, а значит, можно и накрутить поведенческие факторы, чтобы повысить позиции сайта в выдаче. Но это чёрный метод продвижения: поисковые системы стараются защитить алгоритмы от накруток. Мы спросили экспертов, что они думают о накрутке.

У некоторых специалистов получается накрутить поведенческие факторы. В 2018 году Октавиан Низамов выступил на конференции Baltic Digital Days с кейсом по накрутке. Он пришёл к выводу, что накрутка работает: и в «Яндексе», и в Google удавалось улучшить позиции, а после приостановки работ трафик не менялся или менялся незначительно.

Программист и автор блога @girlsinphp в Instagram* Екатерина Голева рассказала о своём опыте: в ходе эксперимента за сутки её сайт с пятого места выдачи попал на первое по одному запросу. Так же получилось поднять около 15–20 запросов. Это помогало где-то год, потом перестало.

Руководитель направления поискового продвижения в «ИнтерЛабс» Анастасия Шестова рекомендует не накручивать поведенческие факторы, а вкладываться в сам сайт. Она считает накрутку бессмысленной: даже если появятся позиции, но сайт не будет проработан, реальные пользователи обрушат поведенческие факторы, так как не смогут получить качественный продукт. В итоге с учётом падения поведенческих придётся включать накрутку дальше и в большем объёме — следовательно, рано или поздно сайт ждут санкции.

Автор блога Seofy Алёна Рыбина тоже не рекомендует использовать накрутку. У неё был опыт получения фильтра за имитацию действий пользователей: сайт не восстановился даже в течение девяти месяцев. Лучше сначала прорабатывать низкочастотные запросы, чтобы накапливать по ним хорошие поведенческие факторы, — это поможет занять топ и по высокочастотным фразам.

Алёна Рыбина рассказывает об эффекте, который она наблюдала на сайте клиента летом 2021 года. Когда началась жара, спрос на вентиляторы и кондиционеры резко возрос. Повышение поискового трафика и хорошие поведенческие факторы повлияли и на другие разделы сайта: позиции по остальным категориям и продажи товаров стали стремительно расти. Когда ажиотаж схлынул, а посещаемость пришла в норму, часть позиций откатилась к предыдущим значениям.

Основатель и руководитель агентства интернет-маркетинга Impulse.guru Илья Русаков уточняет, что, если вы используете накрутку, нужно быть готовым к перезапуску проекта. Это всегда риск, хотя в каких-то случаях поисковые системы не могут на 100% отфильтровать ботов и не накладывают санкции.

Подведём итог

Поведенческие факторы важны для поискового продвижения: некоторые эксперты говорят, что их вес — около 20% от общей массы факторов, влияющих на позиции сайта в выдаче.

Есть несколько метрик, которые, по мнению экспертов, отражают поведенческие факторы. Это CTR сниппета, удовлетворённость ответом, прямые заходы, показатель отказов, глубина просмотра и время сессии. Показатели могут различаться в зависимости от ниши, типа страницы и системы аналитики.

Для улучшения поведенческих факторов можно повышать CTR сниппета, работать над юзабилити, релевантностью контента и скоростью загрузки страниц. Обычно это комплексная работа.

Поведенческие факторы можно накрутить. Есть удачные кейсы, но большинство специалистов не рекомендуют обманывать алгоритмы поисковых систем.