EdTech повзрослел. Как меняется маркетинг и где находить клиентов?

Мнением поделился эксперт по платному трафику и интернет-рекламе, евангелист eLama Никита Кравченко.

По итогам 2025 года объём российского рынка EdTech вырос до 154 миллиардов рублей. Но динамика сектора снижается, привлекать учеников стало дороже, а часть сегментов уже сильно насыщена. Инвесторы хотят не только роста, но и прибыли — в этих условиях онлайн-школы пересматривают медиамиксы.

В этой статье для редакции «Маркетинг» Skillbox Media я разберу:

• что происходит с рынком EdTech — более детально;
• какой медиамикс используют игроки;
• как строить его сейчас;
• какие каналы недооценены и почему.

Что происходит с EdTech

Период бурного роста EdTech завершён — рынок переходит в зрелую стадию развития. По данным Smart Ranking, в 2026 году ему прогнозируют рост на 10‑15% — это заметно скромнее, чем в предыдущие годы.

Сегменты рынка ведут себя по-разному. Точками роста в EdTech теперь стали корпоративное обучение, ИИ-инструменты и интеграция в госсектор: в нацпроекты, цифровизацию школ и вузов. Детское образование продолжает расти двузначными темпами. А вот школы программирования, которые в 2024 году были лидерами роста, по итогам 2025-го ушли в минус.

Что это значит для маркетинга? В части сегментов увеличилась конкуренция за внимание пользователя и стоимость привлечения клиента. Поэтому старые подходы к распределению бюджетов перестают работать.

Какой медиамикс используют игроки рынка в 2025–2026 годах

По данным исследования eLama «Трендбук digital-рынка», самые популярные каналы продвижения в тематике «Образование» к концу 2025 года выглядели так:

• контекстная реклама — её использовали 69% исследуемых компаний;
• таргетированная реклама — 64%;
• SEO — 48%;
• SMM — 45%;
• инфлюенс-маркетинг — 40%;
• email-рассылки — 37%.

Интересный факт: в категории «Образование» рекламодатели используют email- и SMS-рассылки чаще, чем в других категориях. Доля email в выручке у EdTech-компаний — 9,4% против 5,8% в среднем по рынку.

Как меняется динамика каналов? Анализ трафика 160 EdTech-компаний от Smart Ranking показал разнонаправленную динамику. Так, в третьем квартале 2025 года по сравнению с 2024-м:

• Telegram показал рост лидов на 34%;
• VK — рост на 8%;
• «Инстаграм»* — падение на 27%;
• «Фейсбук»* — падение на 9%;
• YouTube — падение на 8%.

При этом общий объём трафика онлайн-школ снизился на 5%, а объём лидов — на 7%. Исключение — детский сегмент: здесь трафик вырос на 38%. Особенно активно растут школы подготовки к выпускным экзаменам.

Как меняются бюджеты? По итогам 2025 года 44% рекламодателей в категории «Образование» оставили бюджет без изменений. Около трети увеличили расходы, примерно четверть — сократили.

Заметен разрыв между сегментами. В первом полугодии 2025 года четыре компании, нарастившие затраты на онлайн-продвижение, представляют детский сегмент. Среди тех, кто сократил расходы, — только одна компания из детского EdTech.

Как строить медиамикс в 2026 году

Универсального рецепта нет. У разных брендов успешными становятся разные каналы — это зависит в том числе от навыков команды.

Но есть важный принцип: в приоритете должны быть каналы, которые показывают лучшую эффективность в бизнес-метриках. Это ДРР (доля рекламных расходов) и ROMI (возврат инвестиций в маркетинг).

Чтобы понять, какие каналы эффективны, важно настроить детальную аналитику всего пути пользователя — от первого касания до оплаты. Без этого невозможно понять, какой канал реально приносит деньги, а какой просто генерирует клики.

При этом важно помнить: идеальной сквозной аналитики не существует. Особенно в сложных нишах с длинным циклом сделки и большим количеством касаний до покупки. Поэтому лучше ограничиться той глубиной, которой достаточно для принятия решений в конкретном проекте.

Если говорить об инструментах, которые присутствуют на российском рынке, — вот какие актуальны для EdTech в 2026 году:

• «Яндекс Директ»;
• «Авито Реклама»;
• «VK Реклама»;
• посевы в Telegram;
• Telegram Ads;
• инфлюенс-маркетинг;
• SMM, включая работу с блогерами в штате, спецпроекты и создание контент-фабрик;
• SEO;
• GEO (оптимизация под ответы нейросетей);
• AEO (оптимизация под автоматические ответы поисковиков).

Доля последних двух каналов будет расти. Пользователи всё чаще ищут информацию через нейросети и получают автоматические ответы в поисковиках.

Какие каналы недооценены и почему

Есть три канала, которые недооценивают, — хотя они могут быть эффективными. Расскажу о них и о том, какие результаты они могут дать.

Telegram Ads

Это один из наиболее недооценённых каналов в тематике образования. За последний год CPM (стоимость тысячи показов) в нём снизилась примерно на 30%. При этом эффективность рекламы осталась на прежнем уровне. Этому есть две причины: сам Telegram снизил минимальную CPM, а часть рекламодателей заморозила бюджеты из-за ограничений, касающихся мессенджера, — за счёт этого уменьшилась конкуренция.

Текущие бенчмарки:

• CPM — около 2 евро (примерно 200 рублей);
• стоимость подписчика — около 1 евро;
• средний бюджет рекламодателя — около 1000 евро в месяц;
• за эти деньги — почти 500 тысяч показов;
• средняя конверсия из просмотра в подписку или запуск бота — около 0,12%.

С учётом возможности точного таргетирования Telegram Ads — один из наиболее эффективных каналов привлечения клиентов. Низкие CPM и стоимость подписки дают возможность быстро наращивать собственную базу аудитории. Её можно использовать для продажи курсов и других продуктов — как внутри Telegram, так и за его пределами.

Но есть нюанс. Нужно адекватно оценивать риски и создавать дополнительные каналы коммуникации с аудиторией из регионов, где доступ к Telegram затруднён.

Посевы в телеграм-каналах

Текущие бенчмарки по образовательным каналам:

• CPM — от 1500 до 2500 рублей (средняя по рынку для посевов);
• ER (вовлечённость) на рекламных постах — от 1 до 2,5%.

Если сравнивать CPM, можно заметить, что посевы дороже рекламы в Telegram Ads в 7–12 раз. Но оценивать канал только по стоимости показов некорректно.

В текущей ситуации бизнес часто фокусируется не на медийных задачах, а на привлечении и удержании аудитории и увеличении конверсии в покупку. И здесь посевы могут работать лучше.

ER в диапазоне 1–2,5% — это средние данные для рекламных постов большинства тематик. Чтобы повысить вовлечённость, рекомендую не просто выходить к аудитории с готовыми постами — лучше предлагать авторам нативно адаптировать рекламу под тональность канала. Они знают своих подписчиков и понимают, что им понравится.

«Авито» и «Авито Реклама»

«Авито» было и остаётся привлекательной площадкой для EdTech. Особенно сейчас, когда рекламный инвентарь в других каналах ограничен и дорожает.

На первый план выходит «Авито Реклама» — рекламный кабинет, который позволяет продвигать товары и услуги на площадке с помощью таргета. В отличие от обычного размещения объявлений, здесь можно настраивать аудитории, управлять ставками и запускать брендформанс-кампании.

Текущий бенчмарк — CPM до 5000 рублей. При этом кампании получают высокую конверсию из просмотра в контакт, а уровень спроса в категории остаётся стабильным. Это говорит о высоком потенциале канала.

Но важно помнить: запрос контакта — это ещё не деньги в кассе. В текущей ситуации нужно особенно внимательно работать со всеми входящими лидами. Скорость ответа, качество первого контакта, follow-up — всё это влияет на конверсию в оплату.

Вместо заключения: о чём нужно помнить в EdTech

Исследование eLama показывает, что время агрессивного роста любой ценой прошло. Теперь выигрывают не те, кто больше тратит, а те, кто лучше считает.

Поэтому три главных шага, необходимые для успешного привлечения клиентов, такие:

• Настроить сквозную аналитику. Без понимания полного пути пользователя невозможно принимать обоснованные решения о бюджетах.
• Протестировать новые для себя каналы. Например, Telegram Ads и «Авито» показывают хорошие бенчмарки, но их используют реже контекста и таргета. Это возможность получить результат дешевле конкурентов.
• Работать с существующей базой. EdTech-компании получают от email и SMS больше выручки, чем бизнес в других сегментах. В условиях дорогого привлечения это логично: дешевле продать текущему клиенту, чем найти нового.

И помните: рынок не падает — он взрослеет.

* Решением суда запрещена «деятельность компании Meta Platforms Inc. по реализации продуктов — социальных сетей Facebook и Instagram на территории Российской Федерации по основаниям осуществления экстремистской деятельности».