ДРР, или доля рекламных расходов, — обязательная для маркетолога метрика. Как её считать?

ДРР — доля рекламных расходов. Метрика представляет собой отношение расходов на рекламу к доходам от продаж. Формула для расчёта выглядит так:

Метрика показывает, окупаются ли вложения в рекламу. Если ДРР ниже 100% — значит, реклама приносит больше, чем на неё тратят.

Речь идёт о грубом соотношении расходов и доходов. ДРР не показывает, получает ли компания прибыль от продажи рекламируемых продуктов. Чтобы посчитать прибыль, нужно учитывать широкий список расходов компании, а не только траты на рекламу. Для этого лучше использовать юнит-экономику.

ДРР также используют для того, чтобы сравнить эффективность разных рекламных каналов.

Для расчёта ДРР:

1) Установите период, за который считаете показатель, — например, месяц, квартал, год.

2) Выберите рекламный канал. Можно считать ДРР для всех рекламных расходов или для одного канала — например, для контекстной рекламы.

3) Соберите данные по расходам.

4) Соберите данные по доходам. Нужно учесть все способы покупки: сайт, офлайн-магазины, звонки в офис. В большинстве случаев для этого нужна сквозная аналитика.

5) Используйте формулу, которую мы привели выше.

Считаем ДРР на примере

Компания продаёт квартиры в новостройках. За месяц она потратила:

• на контекстную рекламу — 200 тысяч рублей;
• на таргетированную рекламу — 100 тысяч рублей;
• на наружную рекламу — 200 тысяч рублей.

За месяц продано 50 квартир на 225 миллионов рублей. Сквозная аналитика показывает:

• 20 квартир на 90 миллионов продано с контекстной рекламы.
• 12 квартир на 55 миллионов — с таргетированной.
• 18 квартир на 80 миллионов купили клиенты, которые звонили по специальному номеру на рекламных щитах.

ДРР контекстной рекламы: 200 000 / 90 000 000 × 100% = 0,22%.

ДРР таргетированной рекламы: 100 000 / 55 000 000 × 100% = 0,18%.

ДРР офлайн-рекламы: 200 000 / 80 000 000 × 100% = 0,25%.

Во всех случаях реклама приносит во много раз больше, чем на неё тратят. Самый прибыльный канал — таргетированная реклама.

Ещё один пример. Магазин цветов за июль потратил на рекламу 50 000 рублей и продал букетов на 45 000 рублей. ДРР = 50 000 / 45 000 × 100% = 111%. Получается, что реклама неэффективна: на неё тратят больше, чем она приносит.

Ещё несколько заметок о ДРР

Доля рекламных расходов выше 100% может быть эффективной. Так бывает у компаний, где у клиентов высокий показатель LTV — то есть прибыль, которую в среднем получает компания за всё время сотрудничества с покупателем.

Например, пользователь оплачивает подписку на сервис в течение трёх лет. При расчёте ДРР в доходы от рекламы попадёт только цена первого месяца, поэтому компания может позволить себе ДРР даже в 1000%.

ДРР может сильно колебаться из-за сезонности. Так, у цветочных магазинов доля расходов на рекламу может оказаться больше или меньше во время праздников. Поэтому ДРР рекомендуют регулярно пересчитывать.

ДРР можно заменить на ROI. Эти показатели также используют одновременно.

ДРР — это ROI наоборот. База для расчёта ДРР — это расходы, а для расчёта ROI — доходы. Подробно о ROI мы рассказываем здесь.