«Продающие посты уже не работают»: как использовать геймификацию в соцсетях

Традиционные призывы к действию в постах уже не продают, как раньше. Пользователи привыкли к ним и воспринимают классику с неким равнодушием.

Павел Бельченко

эксперт

об авторе

Основатель SMM-агентства Tesla Target (сертифицированный партнёр «ВКонтакте». Наши проекты — 585 Gold, «Слетать.ру», Nestle, «Спортмастер» и т.д). Спикер конференций «Суровый Питерский SMM. Эпизоды 4 и 5», «Найди свой трафик 2 и 3», «ВКонтакте Performance Day 2018», «Делай SMM» от Target Hunter.


Ссылки


Если проводить аналогию с медийкой, можно сказать, что у юзеров развивается баннерная слепота. Но в SMM может выручить геймификация. В статье мы подробно расскажем о том, как продавать играя, и поделимся идеями необычных квестов и геймификаций.

Что такое геймификация?

Если вы когда-нибудь писали чат-боту ради стикеров или тапали по экрану, играя в сторис, значит, сталкивались с геймификацией. Она создаёт новую модель отношений между бизнесом и клиентом, вовлекая людей в игру бренда, где они запоминают продукт и ассоциируют его с чем-то интересным.

В чём ценность геймификации?

С её помощью бренды выделяются на фоне конкурентов и налаживают отношения с клиентами. И как бонус: геймификация налаживает контакт с целевой аудиторией и не вызывает отторжения большим количеством рекламы.

Вернёмся к истокам. Почему люди покупают? Они хотят исполнить желание или решить свою проблему. А что делать, если продукт глобально не решает проблему? То есть его нельзя назвать бесполезным, но и полезным тоже не назовёшь. В таком случае сформировать потребность поможет как раз геймификация. Она же вызывает положительные эмоции от взаимодействия с брендом.

Например, Coca Cola из года в год устраивает масштабную рекламную кампанию перед Новым годом. В 2017 году поклонники бренда общались с чат-ботом и получали взамен стикеры. Так с помощью геймификаций и рекламных акций Coca Cola поддерживает образ главного продукта Нового года и повышает продажи.

А Kotex Russia, анонсируя новое приложение, вовлекли свою целевую аудиторию в игру.

Подписчики получают стикеры и участвуют в тесте. Для девушек — тест на профессию будущего, а для парней — тест на знание женского цикла.

Результат теста для девушек:

Результат теста для парней:

Сейчас бренд стимулирует продажи стикерами, которые можно получить, купив продукт.

Какие форматы геймификации актуальны сейчас?

Например, такая механика: выложи в сторис результат, отметь нас и получишь приз. Но здесь не всё так банально.

Маски в Instagram на пике популярности, но куда популярнее AR-игры. В них пользователь должен моргать, чтобы персонаж прыгал через препятствия и собирал предметы. AR-игры подходят под формат геймификации в духе: побей рекорд нашего креативного директора, выложи результат в сторис, отметь наш аккаунт и получи приз.

Немного российских брендов реализовали такую идею. Поэтому сейчас самое время заявить о себе с помощью захватывающей геймификации и наладить взаимодействие с аудиторией в новом формате.

Почему брендам нужна геймификация?

Классические призывы к действию и продающие посты уже не работают, а нативная реклама ушла в закат и машет нам белым платочком. Компании вынуждены не только набирать подписчиков в соцсетях, но и вовлекать их в активности.

Причин этому несколько:

  • большое количество комментариев и взаимодействий с аккаунтом положительно влияет на охват;
  • вовлечённые пользователи более лояльны, охотнее покупают и рекомендуют друзьям.

Навязчивая реклама бывает эффективной, но она вызывает и негативную реакцию у людей. А вот челленджи и крупные, хорошо продуманные геймификации сыграют только на пользу репутации и вовлечённости аудитории.


Не обязательно начинать с крупных геймификаций. Попробуйте небольшие игры в контенте и автоворонках, как это делаем мы в своих проектах, — это вовлекает пользователей в жизнь бренда.


Например, в проекте одной компании мы создали шуточный тест «Кто вы на новый год»‎. Формат тестов подходит для бизнес-страниц, связанных с бухгалтерией, экономикой, маркетингом или обучением, — предлагайте подписчикам проверить свои знания. Ну или сделайте тест со смешными результатами, которыми захочется делиться с друзьями, — это ещё лучше сработает для вовлечённости.

Как разработать геймификацию, которая приведёт к продажам?

Что делать, если цель — улучшить взаимодействие с аудиторией? Рассмотрим на примере. Допустим, наш продукт — сладкий газированный напиток.

Шаг 1: Выберите тему в зависимости от интересов ЦА

Это нужно, чтобы понять свою целевую аудиторию и предложить то, что ей точно понравится. Подумайте, кто ваш потенциальный клиент и что входит в круг его интересов. А потом найдите наиболее популярные темы в его сообществе. Например, сейчас крайне популярны стикеры «ВКонтакте». Можно придумать что-то, связанное с ними. Так вы сможете:

  • увеличить количество взаимодействий с контентом;
  • сделать аудиторию более лояльной и вовлечённой;
  • сформировать узнаваемость бренда;
  • сформировать потребность в продукте и увеличить количество продаж.

Шаг 2: Предложите пользователям что-то знакомое

Чем проще и понятнее для людей игра, тем она лучше. Не все захотят тратить много времени, чтобы вникнуть в правила и сложную механику. Уделите внимание дизайну. Игра должна быть красивой, а главное, удобной.

Допустим, на прошлом этапе мы решили, что аудитория продукта — мужчины и женщины от 18 до 30, которые любят активный образ жизни, работу, современную музыку и всё самое новое. Для этих людей мы можем сделать челлендж по саморазвитию или квест по контенту.

Чем хорош челлендж? Тем, что люди делают что-то в реальном мире, а не только в интернете. По сути, челлендж закрепляет взаимодействие с брендом в онлайне и в офлайне.

Фитнес-челлендж устроить не получится, потому что спорт и сладкие газированные напитки — не очень совместимые вещи, поэтому сделаем акцент на развлечениях.

Например, «30 дней хорошего настроения вместе с Х». Давайте людям ежедневные задания по типу «Спонтанно собери друзей и устрой небольшую вечеринку» и создавайте рейтинг тех, кто выполняет челлендж. Распространять задания можно в автоворонке. А проверкой послужат фото с хештегом челленджа.

Шаг 3. Свяжите геймификацию с долгожданным событием

Так люди захотят делиться ей со своими друзьями и делать игру вирусной.

Если у вас магазин косметики, устройте квест по контенту, приуроченный к 8 Марта. Предложите подписчицам искать в постах вашего Instagram, какие подарки вы положите в бьюти-бокс. А первым трём угадавшим он и достанется. Так вы буквально заставляете пользователей изучать аккаунт, мотивируя подарком.

Как сделать геймификацию успешной?

Успех каждой геймификации индивидуален, но есть факторы, которые повышают шансы.

Конкуренция

Люди любят соревноваться и испытывать чувство азарта. Используйте этот трюк, и ваша конверсия увеличится. Разожгите интригу и простимулируйте дух соперничества. Пусть пользователи делятся своим успехом с друзьями или весело проводят время среди коллег.

Предложите вознаграждение

Здесь важны внимание со стороны бренда и ценность самого приза. Убедитесь, чтобы механика не была слишком сложной или слишком простой. Никто не захочет играть роль сумасшедшего учёного ради блокнотика с ручкой. А слишком лёгкая механика не сможет заинтересовать людей.

Сделайте игру вирусной

Самое главное — у пользователей должна быть возможность поделиться результатом с друзьями. Как минимум сделайте общий хештег, разработайте систему рейтинга и используйте ситуативную рекламу во время процесса (публикуйте рейтинг, говорите, кто сейчас первый). Давайте участникам дополнительные баллы за то, что поделились тегом. Так ваши шансы создать виральную геймификацию возрастут.

Заключение

Сейчас самый нативный, перспективный и актуальный способ наладить отношения с аудиторией — это геймификация. Если сделать её грамотно, вы добьетесь wow-эффекта и прогремите на весь интернет. Используйте этот инструмент, потому что:

  • классические призывы к продажам работают хуже, чем спецпроекты с геймификациями;
  • вы хотите удивить своих потенциальных клиентов и выделиться на фоне конкурентов;
  • наскучили старые форматы, и вы хотите новизны для своего бренда.

Любите геймификации так, как любим их мы, и ваше сообщество будет благодарно.

Курс

SMM-маркетолог от А до Я


Продвижение товаров и брендов в социальных сетях складывается из нескольких больших этапов. Мы честно и подробно расскажем о каждом: от разработки стратегии до достижения желаемых KPI. Мы объясним, как выбирать сегменты целевой аудитории, запускать и тестировать рекламную кампанию, а при необходимости оптимизировать ее.

Хочешь получать крутые статьи по интернет-маркетингу?
Подпишись на рассылку Skillbox