Зачем бизнесу контент-стратегия и как её составить за 9 шагов

О контент-стратегиях рассказал

Павел Молянов

Основатель контент-маркетингового агентства «Сделаем».

Чтобы контент-маркетинг приносил ощутимые результаты, например продажи, нужно правильно с ним работать. Это невозможно без контент-стратегии — правил, по которым компания создаёт контент.

В этом материале для Skillbox Media рассказываем и показываем на примерах, как работает контент-стратегия:

• Что такое контент-стратегия
• Какие есть виды контент-стратегий
• Как составить контент-стратегию за 9 шагов

Что такое контент-стратегия

Контент-стратегия — это руководство по тому, как создавать, публиковать и распространять контент. Эти правила собирают в документ — им пользуются все, кто работает с контентом.

Благодаря руководству компания системно работает с контентом и эффективнее решает бизнес-задачи. В контент-стратегии содержится четыре больших блока правил:

• Что публиковать. Тип и формат контента, основной посыл. Например, подборки, дайджесты, обзоры продуктов компании.
• Где публиковать. Площадки, где компания будет размещать контент. Можно заранее прописать, какие каналы компания развивает самостоятельно, а с какими площадками договаривается о платном размещении.
• Зачем публиковать. Это глобальная цель, которой отвечает контент. Так все публикации будут не просто забивать ленту, а работать на достижение результата. Например, привлечь продажи из диджитала или повысить узнаваемость.
• Для кого публиковать. Аудитория, которая будет читать публикации. Обычно это несколько групп людей с разными потребностями. Нужно составить их примерный портрет, например: «спортсмены, которые заботятся о питании», «мамы, которые покупают детям натуральные продукты».

Также в контент-стратегии могут описывать, какие потребности можно закрывать с помощью контента, откуда компания будет привлекать трафик, и многое другое. Единого шаблона нет — каждая компания включает в стратегию что-то своё.

Саму стратегию помещают в текстовый файл, презентацию или лендинг. Например, так выглядит контент-стратегия «Сделаем» — мы держим её в открытом доступе.

За создание контент-стратегии отвечают маркетологи или контент-маркетологи. Также эту задачу могут поручить редакторам или отдать на аутсорс. Всё зависит от структуры и возможностей компании.

Контент-стратегию нельзя путать с контент-планом.

Контент-план — документ с графиком публикаций на некоторое время вперёд, например на месяц. В нём пишут, какие статьи или посты будут публиковать, когда и на каких площадках. А контент-стратегия описывает подход к тому, как компания работает с контентом. Её составляют на больший промежуток времени — например, на год.

Какие есть виды контент-стратегий

Единой классификации контент-стратегий нет. Мы в агентстве выделяем четыре вида стратегий в зависимости от типа бизнеса и от того, как покупатель принимает решение. Расскажем о них подробнее.

Стратегия №1: «Кружимся вокруг продукта». Контент при такой стратегии объясняет преимущества товара или услуги. Она подходит для продуктов, которые понятны пользователю, — принцип действия объяснять не требуется, важно раскрыть основные выгоды.

При этой стратегии можно размещать истории покупателей, обзорные статьи, ответы на вопросы, кейсы.

Стратегия №2: «Экспертный эксперт». В этом случае компания доказывает свой профессионализм. Стратегия подходит, когда заказчик до последнего сомневается в результате. Например, когда заказчик обращается за дизайном или нанимает команду строителей. Для стратегии подойдут посты на профильные темы, статьи в СМИ, вебинары с живыми выступлениями — то, что покажет ваши знания и навыки.

Стратегия №3: «Создание спроса». С помощью стратегии можно рассказывать пользователям о сложных продуктах. Она подойдёт для товаров и услуг, которые решают проблему покупателя неочевидным способом.

Например, стратегия сработает, если вы продаёте онлайн-курсы по программированию людям, которые хотели бы зарабатывать больше, но пока не знают как. Для стратегии подойдут статьи, видео и вебинары, которые помогают решить проблему. Зайдут истории успеха — когда компания показывает, как товар изменил жизнь человека.

Стратегия №4: «Сообщество по интересам». Подойдёт для бизнеса, который продаёт профильные товары и услуги для профессионалов.

Чаще всего такие продукты покупают регулярно — например, продлевают подписку каждый месяц. В этом случае стоит создать канал, за которым будет постоянно следить аудитория: читать посты, обмениваться опытом. Таким каналом могут стать соцсети или email-рассылка.

Как составить контент-стратегию за 9 шагов

Составлять контент-стратегию стоит последовательно: начинать с целеполагания и предварительного исследования, заканчивать подбором красивых картинок для оформления. В этом случае инструкция выйдет продуманной, и её будет легко внедрить в бизнес. Разберём создание стратегии по шагам.

Шаг первый: поставьте цель. Определите, какой результат вы хотите получить с помощью контента. Он должен быть реалистичным и измеримым. Идеально, если показатели, которых вы хотите достичь, можно зафиксировать в числах.

Если ставите перед контентом глобальные задачи — разбейте их на более мелкие. Так вы сможете отслеживать прогресс, а этапы работы станут «ощутимее».

Шаг второй: определите целевую аудиторию. Представьте читателя блога: выявите его потребности, ожидания и интересы. Подумайте, как ваш контент будет помогать ему решать проблемы, с которыми он сталкивается. Проанализируйте, кто уже покупает ваш продукт или товары конкурентов, если только открываете компанию. После этого составьте портрет усреднённого покупателя.

Если составляете контент-стратегию на заказ, собрать данные об аудитории можно несколькими способами:

• Пообщайтесь с собственником бизнеса и ключевыми менеджерами. Чаще всего они хорошо знают аудиторию, на которую работают.
• Поговорите с менеджерами по продажам и техподдержкой. Они регулярно работают с проблемами покупателей и знают, о чём те переживают.
• Соберите отзывы. Из них можно узнать, какие сложности возникают у покупателей продукта, что они ценят в товарах.
• Посмотрите записи в CRM-системе. Выясните, после чего люди покупают у компании, послушайте записи звонков менеджеров и выявите, что убеждает аудиторию.
• Проведите исследование. Соберите фокус-группу, запустите опросы на сайте и в соцсетях, пригласите клиентов на глубинные интервью.

Шаг третий: сформулируйте ключевое сообщение. Это набор из 1–3 тезисов, которые объясняют, что компания транслирует с помощью своего контента. Такие утверждения формируют полезное действие контента — объясняют, зачем его производят и как позиционируют.

В тезисе совместите цель, которую ставите перед контентом, и аудиторию, на которую работаете. Опишите их без двусмысленных формулировок.

Шаг четвёртый: распишите сценарии для контента. Подумайте, что нужно сделать, чтобы с помощью контента достигать целей бизнеса. Подберите целевые действия для разных аудиторий и этапов продаж. Чтобы описать шаги для достижения целей, мы используем лестницу узнавания Бена Ханта — модель, которая описывает путь клиента от полной неосведомлённости к покупке.

По принципу лестницы Ханта мы готовим контент для читателей с разным уровнем погружения. Например, тем, кто знает о проблеме, но не понимает, как её решить, рассказываем о разных вариантах решений, знакомим с продуктом. Целевым действием для такого контента может быть переход на сайт. Тем, кто уже знаком с продуктом, «продаём» компанию. Целевое действие на этом этапе — обращение в эту компанию.

Шаг пятый: продумайте, где размещать контент. Выделите несколько бесплатных площадок, на которых будете работать, и по возможности поищите профильные СМИ, где могли бы сделать коммерческие размещения. Но не пытайтесь охватить все площадки сразу — сконцентрируйтесь только на тех, где больше ваших потенциальных читателей.

При подборе площадок учтите внутренние правила сайтов. Посмотрите, какой контент на площадке становится популярным, предположите, какая аудитория читает ресурс. Для каждой платформы стоит адаптировать контент, чтобы он выглядел органично: на форуме айтишников не стоит публиковать рецепты блинчиков.

Шаг шестой: заведите темник. Темник — это хранилище с идеями для публикаций. Создайте файл, в который сможете легко записывать идеи. Сделайте его максимально простым, чтобы фиксировать идеи в любой момент — хоть на ходу, хоть из такси. Если сделать файл сложным, будет большой соблазн лениться. Можно выбрать любую удобную для вас платформу. Например, мы используем для этого Notion.

В темнике фиксируйте все идеи публикаций, которые приходят в голову. Даже если мысль кажется сырой, вы сможете вернуться к ней потом и доработать.

Шаг седьмой: предусмотрите оформление. Пропишите правила для иллюстраций и вставьте в стратегию примеры — так дизайнерам и контентщикам будет проще понять, что вы имеете в виду.

Сделайте картинки узнаваемыми и привлекательными. Нарисуйте их в фирменном стиле или добавьте уникальную фишку — так они будут выделяться в ленте.

Шаг восьмой: распишите количественные показатели. Заведите таблицу, в которой будете фиксировать планы на свой контент и текущие показатели. В ней учтите затраты на производство публикаций, стоимость размещения и траты на рекламу.

Отслеживайте показатели, которые для вас важны. Например, охват, прирост подписчиков, число регистраций, продажи. Обязательно фиксируйте конверсии, которые получаете от контента: отмечайте количество переходов на сайт и покупок после ваших статей.

Шаг девятый: соберите контент-стратегию в один файл. Это может быть текстовый PDF с картинками, презентация или даже отдельный лендинг. Формат неважен — важно, чтобы итоговым результатом было удобно пользоваться.

Распишите стратегию понятным языком и добавьте побольше примеров. Так вы сможете быстрее погружать сотрудников в работу с контентом.

После того как вы сделаете контент-стратегию, введите её в работу. Для этого создайте таблицу и зафиксируйте в ней задачи по контенту, ответственных и дедлайны. Так стратегия станет привычным маркетинговым инструментом, а не просто потеряется среди файлов.

Главное о контент-стратегии в трёх пунктах

• Контент-стратегия — это руководство, в котором описано, как компания создаёт, публикует и распространяет публикации.
• Тип контент-стратегии зависит от типа бизнеса и от того, как читатель принимает решение. Иногда достаточно объяснить преимущества и продать сразу, а иногда перед продажей требуется долгая подготовка.
• Составлять контент-стратегию стоит последовательно: начинать с целеполагания и предварительного исследования, заканчивать — подбором красивых картинок для оформления. В этом случае инструкция выйдет продуманной и её будет легко внедрить в бизнес.